SUMMARY
«Bilanz nach zehn Jahren: mehr Besucher denn je, ein nachhaltig erstklassiger Auftritt und nebenbei ein Stück Schweizer Werbegeschichte geschrieben.»
Das Zürcher Kammerorchester (ZKO) zählt heute zu den führenden Klangkörpern seiner Art. Es verfügt über eine überra- gende musikalische Qualität, verfügte aber lange Zeit nicht über einen ebenso überragenden medialen Auftritt. 2006 startete die nunmehr elf Jahre dauernde Zusammenarbeit mit der Agentur, in deren Rahmen eine neue Marketing- strategie, ein neues Branding und nicht zuletzt ein neues Logo entwickelt wurden.
Ausgangslage
Trotz seiner Erfolgsgeschichte kämpft das ZKO, genauso wie die Konkurrenz, gegen einen stetigen Verlust bzw. eine Überalterung des Publikums sowie ein wachsendes regionales Freizeitangebot. Zudem verfügen die Traditi- onshäuser (z. B. Opernhaus Zürich oder Ton- halle Gesellschaft Zürich) über deutlich mehr Ressourcen und eine bessere Infrastruktur.
Ziel
Dem ZKO soll ein visionäres Profil verliehen werden, das sich durch Frische, Innovation und Überraschung vom verstaubten und eli- tären Image des Klassikbetriebs und von sei- ner Konkurrenz abhebt. Konsequenterweise erfordert dies ein neues Markenversprechen und eine Angleichung des Angebots an das- selbe, sprich: Die Produkte müssen in einem zweiten Schritt mit der Leitidee in Einklang gebracht werden. Weiter soll durch die Akti- vierung der (Fach)Presse Öffentlichkeit ge- schaffen werden.
Neupositionierung: Grosse Gefühle Grundlage der strategischen Neupositionie- rung bildete die Leitidee «Grosse Gefühle»:
Das ausdrucksstarke Markenversprechen be- schreibt den USP des ZKO, nämlich die Fähig- keit, Menschen in einem von Rationalität geprägten Zeitalter emotional abzuholen und für die Dauer eines Konzerts in eine Welt voller Gefühle zu entführen. Dieses Verspre- chen basiert auf der Erkenntnis, dass klassi- sche Musik alles andere als altmodisch, son- dern höchst aktuell ist und den modernen Menschen des 21. Jahrhunderts in seinem Innersten zu berühren vermag.
Zielgruppe
Klassik soll wieder einem breiteren Publikum nähergebracht werden, deshalb sind auch die Zielgruppen breit gefächert:
• Klassikinteressierte aller Altersklassen, für die das ZKO eine attraktive Alternative zum gewohnten Kulturangebot ist.
• Junge Menschen, wohnhaft in Städten und in der Agglomeration. Sie lassen sich gerne unterhalten, sind neugierig und lieben ak- tuelle Trends, Stars und cooles Entertain- ment. Kinder und Kleinkinder, die das zu- künftige Publikum des ZKO darstellen.
Ergebnisse
Über die Jahre hinweg wurden viele ver- schiedene Kampagnen und kommunikative Massnahmen umgesetzt. Dabei waren sie immer originell und sind immer mit dem Zeitgeist gegangen. Die Ergebnisse sprechen für sich:
• Die Anzahl Besucher wurde zwischen der Saison 2016 und 2017 um 150% erhöht.
• Die ungestützte Markenbekanntheit wurde zwischen der Saison 2014 und 2016 um 40% gesteigert.
• Die Anzahl der Konzerte des ZKO im Ausland hat sich seit 2006 um 213% gesteigert. Der Anstieg von +19% in der aktuellen Saison verdeutlicht das stetig wachsende internati- onale Interesse für den Klangkörper.
• Im Zuge der neuen Strategie führte das ZKO innovative Konzertformate ein, wie die Nuggi-, Krabbel- und Purzel-Konzerte für junge Familien und ihren Nachwuchs zwi- schen 0 und 5 Jahren. Dieses Vorgehen er- hielt internationale Beachtung und wurde sogar an einem Symposium in Südkorea als Beispiel für innovative Konzertformate vor- gestellt. Seit der Saison 2010 / 2011 wurde die Anzahl der Konzerte um +485% gestei- gert. Die Konzertauslastung im Schnitt von 94% ist zudem vorbildlich. In der aktuellen Saison konnte die Konzertzahl um +11% gesteigert werden.
• Die Kampagnen und Sujets erreichten über die Jahre hinweg international hohe Auf- merksamkeit und wurden vielfach prä- miert:
– 3x Gold bei ADC Schweiz + zahlreiche weitere Würfel
– Grand Prix + Silber + Bronze beim Eurobest
– Bronze-Löwen + Shortlist in Cannes
– Bronze beim Clio
– Winner + Nominations bei ADC of Europe Auch die musikalische Fachwelt honoriert die Qualität und die innovativen Bemühungen, sodass im Jahre 2017 gleich zwei CD-Produk- tionen – und damit eine ausserordentlich seltene Ehre – mit jeweils einem der begehr- ten «Echo Klassik»-Awards in der Kategorie
«Klassik ohne Grenzen» ausgezeichnet wur- den.
