SUMMARY
«Aus dem Pannendienst mit sinkender Relevanz wird der Mobilitätsclub von morgen – mit stark wachsenden Mitgliederzahlen.»
TCS gleich Pannendienst. Aber dieser verliert an Relevanz – dabei bietet der TCS viel mehr als Pannendienst. Ziel der Mobilitätskampagne 2017 ist es, das Markenbild zu aktualisieren und dank der user-zentrierten Kampagnen- mechanik neue Mitglieder zu gewinnen.
Ziele
Pannenhilfe verliert bei den Konsumenten an Relevanz und gewinnt im Wettbewerb an Konkurrenz. Entsprechend gilt es den Schwerpunkt nicht auf die Pannenhilfe allein, sondern auf das breite Dienstleis- tungsangebot des TCS, zu legen. Die konkre- ten Ansprüche an die Kommunikation sind:
1. Nachhaltig Aufmerksamkeit für die breite Produktepalette erzeugen
2. Den Club in den Köpfen der Zielgruppe zur Relevanz-Steigerung öffnenv
3. Harte Zahlen liefern – in Form von guten Conversion Rates entlang des Brand Fun- nels sowie von Neuabschlüssen
Zielgruppe
Einerseits gilt es, Neukunden mit dem Ein- stiegsprodukt «TCS Mitgliedschaft» zu er- obern. Andererseits sollen bestehende Mit- glieder mittels Upselling noch rentabler werden.
Der zentrale Insight: Die klare Markenpositi- onierung ist in unserem Fall nicht die Stärke, sondern die grosse Barriere. Weil der TCS für den Konsumenten sehr stark mit Pannen- dienst gleichgesetzt wird, sind bislang alle anderen Botschaften nicht zu ihm durchge- drungen.
Kreativstrategie
Der TCS hat sich stetig weiterentwickelt – nur weiss das kaum jemand. Die Zielgruppe soll unmissverständlich verstehen, dass der TCS nicht mehr nur der Club für Autofahrer ist. Der TCS ist der Club für Velofahrer, für Weltreisen- de und für Familien. Kurz: Der Club für alle, die unterwegs sind.
Der deklinierbare Leitsatz «Auch für ... lohnt sich der TCS.» ermöglicht es, alle Produkte und Dienstleistungen des TCS zu spielen (Bei- spiel Reiseschutz: «Auch für Weltenbummler lohnt sich der TCS.»). Mit dieser kreativen Lö- sung wird der Club geöffnet. Gleichzeitig schafft die Klammer maximale Wiedererken- nung und eine klare Markenzuordnung über alle Massnahmen hinweg – ohne die Mar- kenvergangenheit zu leugnen.
«Umparken im Kopf: Neuaus- richtung vom Pannendienst zum Mobilitätsclub.»
Mediastrategie
Nebst den breiten Leitmedien (Plakate, TV) wird der digitale Kanal als relevanter Bau- stein im Marketing-Mix etabliert. Durch die Implementierung einer programmatischen, user-zentrierten Kampagnenmechanik pas- send zur Customer Journey wird Relevanz er- zeugt und der fliessende Übergang zwischen Awareness- und Performance-Massnahmen erreicht. Adaptive digitale Kommunikation erlaubt Lead-Nurturing vom Erstkontakt bis zum Sale.
Erfolg
Die Kampagne wird über den Benchmarks mit besonders hoher Wirkungseffizienz erinnert. Die hohe, freie Nennung der Hauptaussage
«Mehr als ein Pannendienst» unterstreicht die erfolgreiche Markenöffnung. Die mit der Konkurrenz verglichenen, klar höheren Con- version Rates entlang des Brand Funnels, führen je nach Produkt zu einem Wachstum des Verkaufskanals eCommerce von bis zu +30 %. Nicht zuletzt wird das geglückte Comeback anhand des Anstiegs der neu abgeschlossenen Mitgliedschaften von +29,04 % innert Jahresfrist deutlich.
