SUMMARY
«LOVE LIFE bringt ‹Safer Sex› zurück in die Köpfe der Schweizer Bevölkerung.»
Weil die Angst vor Ansteckungen mit HIV und Geschlechtskrankheiten über die Jahre deutlich zurückgegangen ist, ver- liert geschützter Sex bei vielen Menschen an Bedeutung. Eine neue LOVE-LIFE- Kampagne verschafft «Safer Sex» wieder lautstark Gehör – und ein Comeback auf dem «Radar» von Menschen und Medien.
Aufgabenstellung und Ziele
Weil die Angst vor Ansteckungen kleiner ge- worden ist, spricht die sexuell aktive Bevöl- kerung wenig über Sex und «Safer Sex» und nimmt den Schutz beim Geschlechtsverkehr zunehmend weniger ernst. Die Folge: Ein in der Vergangenheit grosses Thema ist 2014 nahezu völlig aus den Medien und dem Be- wusstsein vieler Menschen verschwunden. Die Anzahl der HIV-Diagnosen bleibt entspre- chend (zu) hoch und die Diagnosen von an- deren Geschlechtskrankheiten nehmen zu.
«Safer Sex» benötigte dringend ein Come- back im Bewusstsein der sexuell aktiven Be- völkerung. Erreicht werden sollte dies durch:
-eine signifikante Steigerung der LOVE- LIFE-Markenbekanntheit,
-hohe Besuchszahlen auf der LOVE-LIFE- Website und bei LOVE-LIFE-Youtube-Videos,
-ein echtes Commitment von vielen Menschen zu geschütztem Sex und na- türlich
-die deutliche Senkung neuer Ansteckun- gen mit HIV.
Strategie, Idee und Umsetzung
Die Verantwortlichen bei Agentur und Auftraggeber wussten: Wer nicht über Sex spricht, spricht auch nicht über «sicheren Sex». Sex musste deshalb dringend zurück ins Gespräch gebracht werden. LOVE LIFE suchte in der Folge einen Weg, der es für Medien und Menschen gleichermassen at- traktiv machte, über Sex und geschützten Sex zu sprechen.
Geschützter Sex musste dafür schlicht at- traktiver werden als Sex ohne Schutz. Er musste cool, lösungsorientiert, berührend, positiv und realitätsnah vermarktet wer- den. Und den am meisten betroffenen, weil sexuell aktivsten Menschen die Möglichkeit geben, Teil der Kommunikation zu werden.
Mit «LOVE LIFE – bereue nichts» entstand folgerichtig eine Kommunikationsplattform, die real existierende Personen beim Sex zeigt. Echt, berührend, aufrüttelnd und attraktiv inszeniert.
-30 000 Menschen gaben für LOVE LIFE bereitwillig Auskunft zu ihrem Sexleben – und generierten viel «Material» für Kam- pagne und Medien.
Basierend auf den Ergebnissen der Studie,
steigerten verschiedene PR-Initiativen und (bezahlte) Werbung die ---
-Bekanntheit von LOVE LIFE und führten interessierte Menschen verschiedenen Youtube-Videos und der Kampagnenwebsite zu.
-Auf der Website wurden Besucher gebe- ten, ein Manifest («LOVE LIFE – Safer Sex») für sicheren Sex zu unterschreiben.
Ergebnisse
LOVE LIFE hat «Safer Sex» wieder eine sehr laute Stimme gegeben. Das Thema kam mit Wucht zurück auf den Radar der Medien und hat damit sehr erfolgreich das Comeback ins Bewusstsein der Menschen geschafft.
«Bereue nichts» generierte unter anderem
-1,2 Millionen Video-Views und über 420000 Manifest-Unterschriften,
-einen (unbezahlten) Mediaäquivalenzwert von über 10 Millionen Franken, unter an- derem durch Push-Alerts auf 20min.ch, tagesanzeiger.ch oder watson.ch, diverse Print-Frontseiten im «Blick», in «24 heu- res» und in «Le Matin» und mehr als120 publizierte Artikel, Radio- und TV- Beiträge.
Die Bekanntheit von LOVE LIFE konnte so von 50 % auf 77 % gesteigert werden. Aber auch die Botschaft von «Bereue nichts» zeigte Wirkung: Die HIV-Diagnosen reduzierten sich im Kampagnenzeitraum deutlich.
