SUMMARY
«Was immer kommt»
Seit 20 Jahren schafft es die Mobiliar, sich mit ihrer Kultkampagne immer wieder neu zu erfinden, aufzufallen und zu unterhalten. Diese Kontinuität be- schert der Marke die höchsten Sympathie- werte und das beste Renommee der Branche. Selbst Nichtkunden sind von der Marke überzeugt – so werden konti- nuierlich neue Kunden dazugewonnen.
Ziel
Jedes Kind in der Schweiz kennt die Mobiliar- Kampagne. Seit 1998 gibt es sie bereits in dieser Form. Mit ihrem einzigartigen Humor setzt sie Benchmarks – und wird dement- sprechend immer wieder zu kopieren ver- sucht. Wie schafft es nun die Mobiliar, dieses hohe Niveau an Markenpräsenz und Marken- reputation zu halten? Wie bleibt man sich selbst, ohne das Publikum zu langweilen? Und wie fällt man weiterhin auf?
Kreativstrategie
Einerseits sollen die Kunden darin bestätigt werden, bei der besten Versicherung zu sein. Andererseits will die Mobiliar bei al- len Nichtkunden präsent sein – im Falle ei- nes Wechsels. Versicherungen sind generell ein trockenes Thema: Das Produkt ist meist komplex und austauschbar. Die Mobiliar je-doch hat es geschafft, dieses Thema humor- voll anzupacken. Indem sie Schadenfälle zum Schmunzeln zeigt, wird sie zur sympa- thischsten Versicherung der Schweiz.
Die seit 20 Jahren erfolgreiche Kultkampag- ne zu verändern, ist also keine Option. Denn die gelernte Mechanik garantiert eine hohe Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. Aber auch wenn das Konzept schon bestens bekannt ist – mit neuen Themen und uner- warteten Ideen kann die Mobiliar immer wieder überraschen.
Medienstrategie und -einsatz
Die «Liebe Mobiliar»-TV-Spots und die Schadenskizzen-Plakate sind Kult. Daran gibt es nichts zu rütteln. Allerdings gilt es, diese bewährten Formate wirkungsvoll in den digitalen Raum zu shiften, zu über- raschen und mit smarten Platzierungen die junge Generation gezielt zu erreichen. Bei- spielsweise über unterhaltsame Sujets, die (innerhalb weniger Stunden entworfen) auf brandaktuelle Themen eingehen und im Kontext der News in Gratis-Pendler-Abend- zeitungen geschaltet wurden, und über digitale Formate mit Content-Bezug. Oder warum nicht mal das Skinetz als Schaden- skizze nutzen?
Effizienznachweis
Die Mobiliar führt in der Werbeerinnerung mit 10 Prozentpunkten vor der zweitprä- sentesten Versicherung – und distanziert alle anderen Wettbewerber noch eindeuti- ger. Die Werbung wird auch 2017 weiterhin als frisch, amüsant und unterhaltsam wahr- genommen, sie gefällt sowohl den Kunden wie auch den Nichtkunden und sticht aus dem Dienstleister-Einerlei hervor. Auch nach all den Jahren ist also noch kein Wear-out- Effekt in Sicht.
In punkto Markenpräsenz liefert sich die Mobiliar mit ihrem grössten Wettbewerber ein Kopf-an-Kopf-Rennen, alle weiteren Konkurrenten liegen jedoch weit abgeschla- gen dahinter. Und im renommierten Gfk Business Reflector ist die Mobiliar seit Jahren führend in der Versicherungsbranche – mit grossem Abstand vor allen weiteren Mitbe- werbern.
Aber auch beim Kundenstamm kann die Mobiliar im Laufe der letzten zehn Jahre ein kontinuierliches Wachstum verzeichnen. In diesem hart umkämpften Markt ist das nach wie vor der wichtigste Erfolgsnachweis.
