SUMMARY
«Emmi Energy Milk nutzt Neupositionierung zur Umsatzsteigerung und überholt bei
den High-Protein-Produkten den Marktleader.»Mit einer wirksamen Neupositionierung und einer tragfähigen Kampagne konnte Emmi Energy Milk sein Image verjüngen, Marktanteile gewinnen und ein ful- minantes Comeback feiern. Im Zentrum stand dabei die Bewerbung der neuen Emmi-Produkte Energy Milk High Protein, die sogar zum neuen Marktleader wurden.
Ziel
Trotz hoher Bekanntheit verzeichnete Emmi Energy Milk im Markt der «Mischmilchge-tränke» abnehmende Umsatzzahlen und ein angejahrtes Image. Mit einer strategisch star-ken Neupositionierung und einer kommuni-kativ tragfähigen Kampagne sollte die Marke ein jüngeres Zielpublikum ansprechen, der Markenumsatz gesteigert werden und sich die Produktlinie Energy Milk High Protein von Emmi als ernstzunehmender Konkurrent des Marktleaders etablieren.Zielgruppe
Die Markenkommunikation, in deren Zent-rum die Bewerbung der neuen Energy Milk High Protein von Emmi steht, richtet sich primär an sportlich aktive und trendy junge Männer im Alter von 18 bis 24 Jahren. Sie legen Wert auf einen fitten Body, möchten ihn aber nicht verbissen stählen. Sie genie-ssen ihr Leben und achten auf ihr Äusseres, nicht zuletzt, um die Mädels zu beeindru-cken. Ihr aktives Leben benötigt öfter mal eine Extraportion Power. Und die muss vor allem auch gut schmecken.
Kreativstrategie
Emmi Energy Milk wurde auch nach Jahren noch mit ihrem ersten Testimonial DJ Bobo assoziiert. Heutige Kids folgen aber nicht mehr nur einfach einem Star, den man ihnen vorsetzt, sondern lieber einander gegenseitig auf sozialen Medien. Diese Zielgruppe konnte sich bisher weder mit der Marke noch mit dem Produkt identifizieren: dem Powerdrink, der schmeckt, einem ungezwungenen Life-style entspricht und die Zielgruppe zum Super mann macht. Kurz und modern:
#GotThePower. Mit Posts von Kraftsprüchen, Bildern und Videos, die unmögliche Kraft-akte zeigen und so die Wirkung des Produkts ironisch oder werblich übertrieben dramati-sieren, wird die Zielgruppe eingeladen, ihre witzigen Kraftakte auf Facebook und Instag-ram zu teilen.
Erfolg
Mit der Neupositionierung und der Kampa-gne wurden sämtliche Ziele übertroffen und Emmi Energy Milk zu einem fulminanten Comeback verholfen. Unter anderem stieg innerhalb von 18 Monaten der Gesamt- umsatz der Marke um 55 % und Energy Milk High Protein von Emmi überholte mit 43 % Marktanteil sogar den bisherigen Marktlea-der im Teilmarkt Protein-Drinks.
