SUMMARY
The auto market was in its fourth year of decline. Etios competes in the most aggressive segment of the market and represents almost 70% of the total national production. Sales goals had to be guaranteed. In 2016, we maintained the positioning established in 2014. The idea was to retain interest in the product and make people discover the Etios.
We have done studies to confirm that the Etios' main differentials still correlated to Toyota's values, a fact distant from consumers due to the low "previous experience" - the main reason for buying the segment.
To combat this situation, we continued to use the Etios' high satisfaction rate, which grew every year. Through this endorsement, we showed that it was possible to change for the better and motivated the consumer to leave the inertia to discover the Etios. In addition, Toyota is the largest owner of quality in the market. Etios carries all the values of the brand- all the characteristics that the consumer values, as well as many other attributes that he did not yet know existed. It was essential to highlight the strengths of the product to increase consumer awareness. We directed the consumer to this discovery through facts and product data relevant to the target to ensure identification and increase interest. We continued to use, where possible, awards and surveys as message support.
The campaign presented life with happy owners of the Etios. We created an aspirational and ideal signature for a moment of crisis: 'Whoever wants peace has an Etios'. We used Tim Maia's song Sossego, reinterpreted by James Abrava-nel to reinforce the central message. We packed product attributes such as the new automatic transmission and 1.3L and 1.5L engines in all stories. The volume of Etios HB increased from 35,316 units in 2015 to 37,974, gaining 5 positions and moving up to 16th place in the sales ranking in 2016.
The Etios SD grew from 26,055 in 2015 to 29,791, gaining 11 positions and moving up to 21st place in 2016. The entire market shrank, and Toyota was one of only two manufacturers that managed to grow in 2016, achieving the best result of its history with 8.8% market share. In addition, it gained 3 positions, passing to 5th place in sales ranking.
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O mercado de automóveis estava no quarto ano de retração. O Etios compete no segmento mais agressivo do mercado e que representa quase 70% da produção nacional. Era preciso garan-tir as metas de venda. Em 2016, mantivemos o posicionamento estabelecido em 2014. A ideia ainda era instigar a investigação do produto e fazer as pessoas descobrirem o Etios.
Fizemos estudos para confirmar que os principais diferenciais do Etios ainda eram correlacionados aos valores da Toyota. Uma verdade ainda distante dos consumidores devido à baixa "expe-riência anterior" — principal motivo de compra do segmento.
Para combater essa situação, seguimos usando com ainda mais destaque o altíssimo índice de satisfação dos proprietá-rios do Etios que, a cada ano, crescia. Por meio desse endosso, mostramos que era possível mudar para melhor e motivamos o consumidor a sair da inércia para descobrir o Etios. Além disso, a Toyota é a maior proprietária do território de qualidade. O Etios carrega todos os valores da marca, ou seja, todas as características que esse consumidor valoriza, além de muitos outros atributos que ainda não conhecia. Era essencial apre-sentar as forças do produto para aumentar o conhecimento do consumidor.
Direcionamos o consumidor para essa descoberta por meio de fatos verídicos e dados de produto pertinentes ao target para garantir a identificação e aumentar o interesse. Seguimos usan-do, sempre que possível, os prêmios e as pesquisas como apoio às mensagens.
A campanha apresentou os proprietários felizes da vida com o Etios. Criamos uma assinatura objetiva e ideal para um mo-mento de crise: ‘Quem quer sossego tem um Etios’. Usamos a música Sossego, de Tim Maia, reinterpretada por Tiago Abrava-nel para reforçar a mensagem central. Embalamos os atributos de produto, como a nova transmissão automática e os motores 1.3l e 1.5L, em todas as histórias. O volume de Etios HB cresceu de 35.316 unidades em 2015 para 37.974, ganhando 5 posições e passando para a 16ª colocação no ranking de vendas em 2016.
O Etios SD cresceu de 26.055 em 2015 para 29.791, ganhando 11 posições e passando para a 21ª colocação em 2016. Todo o mercado retraiu, e a Toyota foi uma das duas únicas fabrican-tes que conseguiram crescer em 2016, alcançando o melhor resultado da sua história com 8,8% de market share. Além disso, ganhou 3 posições, passando para o 5º lugar no ranking de vendas.
