SUMMARY
The stationery category had become accustomed to having an extremely tactical dynamic in communication, clinging to price or tradition to gain attention at the time of purchase. This was a problem for Bic, since they were not the cheapest, nor did they have the stature and reputation of Faber Castell. And the scenario for 2016 was even more challenging: to promote the most basic product of the category, the black pencil.
This problem presented a great opportunity for the brand to escape the basic discourse of the category and establish a new conversation, with a more important role in an important territory: education.
This is a subject with many problems, but BIC is right in the center of it: bought by parents, and yet used by the children. And in this relationship there is a big point of tension: the more children advance in school life, the more distant parents become. They take on a logistical role and provider, only charging for performance, and end up underestimating the power and influence they have in their children's education.
This was an important conversation about which society had to think and discuss. Our intention was to provoke an open debate through an experiment and build our point of view together with the parents themselves.
To bring this strategy to life, we invited parents to a school reunion and surprised them by applying a surprise test - the same as their children did in the next room. The idea was to get parents and children to compare notes and have conversations about their experiences.
The result of this work was a mini-doc released during class and, despite the low investment, we managed to dominate the agenda during the "back to school". - It was the 2nd most viewed video on Youtube Brazil in January 2016.
- More than 21MM views on YouTube and Facebook, in a country with about 52MM of students between kindergarten and high school.
- Over 185k likes and reactions,
- Over 40k comments adhering to the debate;
- 126k people who shared content or made a name.
In addition, we have had results that are not measured. We got a rare emotional engagement. We received hundreds of comments directly congratulating the brand and stories of parents who rethought their participation.
The experiment became an educational reference and a conversation tool used by parents, teachers and school.
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A categoria de papelaria se acostumou a ter uma dinâmica extremamente tática em comunicação, se apegando em preço ou em tradição para ganhar a atenção na hora da compra.
Isso era um problema para Bic, uma vez que ela não era a mar-ca mais barata, nem tinha a estatura e reputação de
Faber Castell. E o cenário para 2016 era ainda mais desafiador: comunicar o produto mais básico da categoria, o lápis preto.
Nesse problema morava uma grande oportunidade para a marca. Fugir do discurso básico da categoria e estabelecer uma nova conversa, com um papel de marca mais relevante num território importante: a educação.
Esse é um assunto com muitos problemas, mas a BIC está bem no centro de um: ela é comprada pelos pais, mas é usada pelos filhos. E nessa relação existe um grande ponto de tensão: quanto mais os filhos avançam na vida escolar, mais os pais se distanciam.
Eles assumem um papel logístico e provedor, apenas cobrando por desempenho, e acabam subestimando o poder e a influência que têm na educação de seus filhos.
Essa era uma conversa importante, sobre a qual a que socieda-de precisava pensar e discutir.
Nossa intenção foi provocar um debate aberto por meio de um experimento e construir o nosso ponto de vista junto com os próprios pais.
Para dar vida a essa estratégia, convidamos pais para uma reu-nião escolar e os surpreendemos aplicando uma prova surpresa - a mesma que seus filhos faziam na sala ao lado. A ideia era fazer com que pais e filhos comparassem as notas e conversas-sem sobre suas experiências juntos.
O resultado desse trabalho foi um mini-doc lançado durante volta às aulas e, apesar do baixo investimento, conseguimos dominar amplamente a pauta durante o "voltas às aulas".
- Foi o 2º vídeo mais visto no Youtube Brasil em janeiro 2016.
- Mais de 21MM views no YouTube e Facebook, em um país com cerca de 52MM de alunos entre educação infantil e ensino médio.
- Mais de 185k likes e reações,
- Mais de 40k comentários aderindo ao debate;
- 126k pessoas que compartilharam o conteúdo ou marcaram conhecidos.
Além disso, tivemos resultados que não se medem. Conquistamos um engajamento emocional raro. Recebemos centenas de comentários parabenizando diretamente a marca e histórias de pais que repensaram sua participação.
O experimento se tornou uma referência educacional e uma ferramenta de conversa usada por pais, professores e escolas que até pediram nossa autorização.
