SUMMARY
In aviation, the top drivers of choice for an airline are price and availability of destinations and schedules. On these points, today GOL and LATAM have very similar offerings.
In this situation, GOL began to lose its competitive advantage. The airline’s focus on low cost, with prices equated to its less extravagant onboard experience, made the decision to fly GOL less appealing.
Aware of this - and still a market leader - GOL has begun to change its on-board experience. One of its central issues to bring more difference to the flying experience was COMFORT.
So much or more important than the on-board service, the space between the armchairs was a tiebreaker driver for consumer choice.
As a result, in 2014 GOL reconfigured its aircraft and began to offer more space among all its seats. More than that, GOL also launched a new product: GOL + COMFORT, which provided 10cm more space and a 50% more reclining armchair.
It turns out that even with this experience existing for 2 years, a lot of email marketing and POS product communications, the perception of GOL space did not improve.
It was necessary to break the inertia of non-perception.
Some posts on social networks gave us a clue to the concept: it was common for people to post pictures of their knees with space in GOL and without space in others.
So, we decided to take these pictures showing the sense of space (or lack of) for communication.
But not in a predictable and literal way.
And in an iconic way, it would shock the viewer. So, we use the maxim that "a picture is worth a thousand words” and we created the campaign:
YOUCANDOTHIS
OR . YOU . CAN . FLY . WITH . GOL
We took that look to the most likely places of a frequent flyer: board magazines, airports, street clocks near airports, and media in commercial buildings.
And so, the people got out of inertia: the perception of greater space between the seats grew, the number of passengers who considered GOL as their first option grew 3 times more than its main competitors and sales of the GOL + COMFORT service increased significantly.
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Na aviação, os principais drivers de escolha de uma compa-nhia aérea são preço e disponibilidade de destinos e horários. E nesses quesitos, hoje GOL e LATAM possuem uma oferta muito parecida.
Nesse cenário, a GOL começou a perder vantagem competitiva. Por ser focada em low cost, com os preços equiparados a sua experiência de bordo mais simples deixava a decisão por voar GOL mais difícil.
Ciente disso — e mesmo sendo líder de mercado —, a GOL começou a mudar sua experiência de bordo. E uma das ques-tões centrais para trazer mais diferencial na experiência de voar estava no CONFORTO.
Tão ou mais importante até que o serviço de bordo, o espaço entre as poltronas era um driver de desempate na escolha.
Por conta disso, em 2014 a GOL reconfigurou suas aeronaves
e passou a oferecer mais espaço entre todos os seus assen-tos. Mais do que isso, GOL também lançou um novo produto: o GOL+CONFORTO, que conferia 10cm a mais de espaço e 50% mais em reclínio de poltrona.
Acontece que mesmo com essa experiência existindo por 2 anos, muito e-mail marketing e comunicação do produto no momento da venda das passagens, a percepção de espaço de GOL não melhorava.
Era preciso quebrar a inércia da não percepção.
Alguns posts nas redes sociais nos deram a pista para a ideia: era comum pessoas postarem fotos dos seus joelhos com espa-ço na GOL e sem espaço em outras.
Então resolvemos levar essa imagem mostrando a sensação de espaço (ou falta de) para a comunicação.
Mas não de uma forma apenas previsível e literal.
E sim de uma forma icônica, que causasse um choque em quem vê. Assim nos valemos da máxima de que "uma imagem vale mais que mil palavras e criamos a campanha:
VOCÊPODEVOARASSIM.
O U P O D E V O A R D E G O L.
Levamos esse visual para os lugares mais prováveis de haver um passageiro frequente: revistas de bordo, aeroportos, relógios de rua próximos a aeroportos e elemídia em prédios comerciais.
E assim as pessoas saíram da inércia: a percepção de maior es-paço entre as poltronas cresceu, o número de passageiros que passaram a considerar GOL como sua primeira opção cresceu 3 vezes mais que seus principais concorrentes e as vendas do serviço GOL + CONFORTO aumentaram sensivelmente.
