图片和视频由麦肯墨尔本提供。自 1853 年成立以来， 墨尔本大学 已成为澳大利亚顶尖大学，因其在神经科学、人类发展、可持续农业和营养学等无数领域的贡献而获得全球学术界的认可。
但在2016年，该大学意识到许多墨尔本居民并不知道在他们集体后院进行的开创性研究，并且将其贡献融入背景中可以使大学受益匪浅。
为了应对这种情况，墨尔本大学与 麦肯墨尔本 创作“墨尔本创造的可能性”，这是一系列户外装置，展示了大学完成的研究项目。结果是博物馆、公共艺术系列和墨尔本导游各占一半。
该活动荣获 2018 年艾菲奖 亚太艾菲奖，以及 2 项金奖和 3 项银奖。墨尔本大学还获得了 2018 年度最佳品牌和营销者称号，麦肯墨尔本被评为 2018 年度最佳代理商。
我们采访了 查理麦克德维特麦肯墨尔本公司集团客户总监讲述了这场艾菲获奖活动如何在墨尔本街头活跃起来。
请向我们介绍一下您获得艾菲奖的作品“墨尔本之作”。您为这个作品设定的目标是什么？
CM：墨尔本大学是仅次于澳大利亚政府的澳大利亚第二大科研投资者。
研究不仅是维护学术声誉和排名的核心，也是大学所有其他职能的驱动力。研究吸引了最聪明的学术人才，从而吸引了最优秀的学生来大学学习。
虽然这次活动针对的是广泛人群，但我们确实确定了更具体的目标受众，大学称之为“尊重”。
'Esteem' 是澳大利亚人传统上所说的“AB”——在这种情况下，他们是受过高等教育（通常是墨尔本毕业生）的专业人士，在墨尔本最大的公司担任管理职位。他们住在墨尔本较富裕的郊区中央商务区附近，并通勤上班。
他们对大学很重要，因为他们在工作中承担着资金和商业合作的责任，因此他们会参与任何资助大学研究项目的决策。但同样重要的是，这个群体对大学的高度尊重，因为他们会影响自己孩子选择在哪里学习。
该目标受众对我们的研究贡献的认识有限。
我们的任务是使墨尔本大学开展的研究足够有趣和具有相关性，从而将人们对该大学的看法从一所教学机构转变为一所具有真正全球影响力的机构，墨尔本应该为此感到真正自豪。
描述您的战略方针——推动这一努力的见解是什么，以及您是如何得出这一结论的？
CM：墨尔本的 Made Possible 旨在将只有研究人员才能理解的研究成果转化为大众能理解的内容。为此，我们专注于两个主要见解。
首先，人们只会真正参与那些对他们、他们的家庭、他们的城市等有明显好处的事情。因此，我们重点介绍了这样做的研究。我们展示了我们的研究在他们最关心的领域影响他们生活的潜力。选择正确的研究故事并将其映射到受众身上是创造相关性的关键。
然后，由于研究大多复杂、枯燥，传达的想法似乎难以捉摸，我们知道必须让研究变得容易理解和有趣。所以我们提炼了研究，并以一种富有创意、吸引广大受众的方式呈现它。
展览中展示的故事包括将改善全球一半饮食习惯的研究、将任何水转化为饮用水的方法、具有人性化触觉的机械臂的创造，以及将挽救数千个未出生生命的产前护理方面的突破——仅举几例。
你最伟大的想法是什么？你是如何将你的想法变成现实的？
CM：《墨尔本创造的可能》是一场免费的、互动式的展览，在整个墨尔本中央商务区展示墨尔本大学改变世界的研究。
我们从伟大博物馆以清晰、有趣和引人入胜的方式展示大量通常复杂的信息的方式中获得了灵感。
该活动重新利用了现有的户外媒体网站，将它们用作定制设计的展品，将它们与免费电车连接起来，并通过研究人员自己讲述的移动语音导游让它们栩栩如生。公众被邀请探索更多关于 追求.unimelb.edu.au，大学的数字故事讲述平台。
在将想法付诸实践的过程中，您面临的最大挑战是什么？您是如何克服这一挑战的？
CM：挑战很大！从概念被采纳到必须投入市场，我们只有大约 6 周的时间。我们尚未确认媒体场地是否可以以这种方式使用，我们没有制作公司来帮助我们搭建展品，而且我们也没有得到学术界的充分认可，不知道我们可以就他们的研究发表什么意见！
但他们通过各方出色的合作以及坚定的决心克服了困难。
您如何衡量该活动的有效性？您认为该活动为什么能够取得这样的成果？
CM：在为期一个月的展览活动中，“墨尔本制造”超越了所有可衡量的目标，将大学从一所教学机构转变为一个改变世界的研究中心。
我们超额完成了自发认知目标，在活动期间，目标受众中已有 78% 被认知。活动期间，34% 的受众认为活动改变了他们对墨尔本大学的看法，其中 39% 同意墨尔本大学在研究方面享有最佳声誉；增加了 10%。了解活动的一般人群推荐墨尔本大学的可能性 (62%) 比不了解活动的一般人群 (42%) 高出 20%。
为什么？
这项活动非常成功，打破了类别规范，因为它使研究与个人息息相关，并以一种富有创意、互动性和简单的方式呈现，让所有人都能轻松理解。简而言之，我们知道我们的受众不仅需要看到我们的研究，还需要体验我们的研究，而 Made Possible by Melbourne 实现了这一点。
查理麦克德维特 是麦肯墨尔本的集团客户总监。他负责管理墨尔本大学的客户，并带领该机构制作了“墨尔本制造”活动。该活动自此赢得了众多国际创意奖项，包括戛纳国际创意节、D&AD 和艾菲奖，并于 2018 年荣获亚太区艾菲奖。
