Jae Goodman，Observatory 首席执行官兼 Effie WW 董事会成员品牌衡量必须不断发展，才能继续证明漏斗上层的投资是合理的
一百多年前，约翰·沃纳梅克曾感叹：“我花在广告上的钱有一半被浪费了。问题是，我不知道是哪一半。”
一个世纪过去了，我们仍在努力解决同样的问题。
当我们拥有比 Wanamaker 曾经拥有的更多的数据时，这怎么可能呢？
或许是因为我们对这些数据的看法是错误的。品牌营销已经改变，但品牌衡量标准却没有改变。我们 50 年来一直依赖的指标——覆盖率、频率、每千次展示费用——仍然认为广播电视是主导的品牌媒体。人们正在努力改善电视衡量标准，但对日益萎缩的观众进行更好的衡量真的更好吗？
在数字世界中，我们可以跟踪行为并锁定目标个人。营销人员在漏斗下端投入了大量资金，只是因为它是可衡量的。他们选择了 SEO 和程序化营销，而不是更难以捉摸的品牌计划。
但这些策略在激发品牌参与度方面表现糟糕，而且其衡量标准与漏斗上层的活动脱节。
我们亲眼目睹，忽视品牌的时间越长，损害就越深。卡夫亨氏就是个例子，它为了资产负债表而削弱了品牌。每个人都喜欢亨氏番茄酱——直到他们不再喜欢。
营销人员曾经与我们身处的灰色地带和平相处。直觉是标准的操作程序。但随着数字媒体测量占据主导地位，我们再也无法证明灰色地带的合理性。证明有效性的压力为下一任 CMO 挖了个坑，如今，如果他们能坚持八个季度，就算幸运了。
我担心，我们不但挖了一个隐喻性的坑，而且自己也掉进去了。
时至今日，大型创意活动仍然难以归因和评估。这使得品牌行动越来越难以证明其合理性。
随着营销人员拓展到更新、更广泛的创意形式，品牌行动变得更加难以证明，因为它们不遵循传统媒体的剧本。品牌活动、短片、播客、连续剧、电影或手机游戏应该如何衡量？所有这些与老式的 30 秒广告相比如何？
我们对媒体有效性的假设已不再可靠。我们必须抛弃不完善的系统，创造一种新方法来衡量人们与品牌计划的互动。
我们已经有了可以使用的工具。我们可以衡量不同品牌互动中的注意力、情感和记忆力。我们可以使用人工智能和面部识别来获得对消费者行为的新见解。衡量消费者参与度的工具即将问世。参见：Brainsights 和 Dumbstruck。
但现实是，没有灵丹妙药。所以也许我们应该重新制定目标，并承认漏斗上层行动需要时间才能产生效果。
如果我们更看重整体回报而非执行投资回报率，结果会怎样？如果我们更看重受欢迎程度、考虑度和购买意向，以及打开率和点击率，结果会怎样？
引用 Axl Rose 在《铁窗喋血》中的歌词：“我们面临的是沟通上的失败。”那么这首歌的副歌是什么呢？“耐心……只要一点点耐心。”
继续使用旧方法进行衡量不仅会削减我们的预算，还会扼杀我们的创造力。只要漏斗的细端比宽端更易于衡量，品牌投资就会减少。我们必须创建一致的行业衡量标准，以鼓励品牌探索和扩展我们与消费者互动的方式。
我想起了曾经与出租车司机进行的一次对话，或者是在电影中看到的一次对话，现在我错误地将其视为自己的对话：
出租车司机：“你知道是什么让我们登上月球的吗？”
我：“想象力。”
出租车司机：“当然。一代又一代的观星者都梦想着登上月球。但真正把我们带到月球的是那些聪明的年轻人，他们用量角器。”
拿来量角器。
最初于 2020 年 10 月 23 日在 Campaign US 上发表。
Effie Thinks 是一系列由我们董事会和理事会成员及评委网络中鼓舞人心的商业领袖和创新者撰写的思想文章。这些文章汇集了整个行业的专业知识，观点多种多样，但每篇文章都包含与所有在当今充满挑战的环境中推动品牌增长的营销人员相关的见解。