Jae Goodman，天文台執行長和艾菲 WW 董事會品牌衡量必須不斷發展，以繼續證明漏斗上層投資的合理性
一百多年來，約翰‧沃納梅克 (John Wanamaker) 感嘆道：「我花在廣告上的錢有一半都被浪費了。問題是，我不知道是哪一半。
一個世紀後，我們仍在努力解決同樣的問題。
當我們擁有比沃納梅克更多的數據時，這怎麼可能呢？
也許是因為我們看待數據的方式錯誤。品牌行銷已經改變，但品牌衡量卻沒有改變。我們 50 年來所依賴的拐杖——覆蓋範圍、頻率、每千次展示費用——仍然認為廣播電視是主導品牌媒體。人們正在努力改善電視衡量標準，但對不斷減少的觀眾進行更好的衡量真的更好嗎？
在數位世界中，我們可以追蹤行為並定位個人。行銷人員在漏斗下部進行了大量投資，只是因為它是可衡量的。他們選擇了搜尋引擎優化和程序化，而不是更難以捉摸的品牌計劃。
但這些策略在產生品牌參與度方面效果不佳，而且它們的衡量與漏斗上層活動脫節。
我們親眼目睹，忽視品牌的時間越長，造成的傷害就越深。看看卡夫亨氏就知道了，該公司為了改善資產負債表而削弱了自己的品牌。每個人都喜歡亨氏番茄醬——直到他們不喜歡為止。
曾幾何時，行銷人員與我們所處的灰色地帶和平共處。但隨著數位媒體測量佔據主導地位，我們無法再證明灰色地帶的合理性。證明有效性的壓力給下一任首席行銷長挖了一個坑，如果他們能在這些天堅持八個季度就很幸運了。
我擔心我們不只挖了這個隱喻的洞，而且還掉進去了。
直到今天，大型創意活動仍然難以歸因和價值。這使得品牌行為變得越來越難以證明其合理性。
隨著行銷人員涉足更新、更廣泛的創造力形式，品牌行動變得更加難以證明，因為他們不遵循傳統媒體的劇本。應如何衡量品牌活動、短片、Podcast、影集、電影或手機遊戲？所有這些與老式的 30 秒廣告相比如何？
我們不能再安全地假設媒體有效性假設。我們必須放棄不完善的系統，並創建一種新的方法來衡量人們對品牌計劃的參與。
我們已經有了可以使用的工具。我們可以衡量不同品牌互動中的注意力、情緒和記憶力。我們可以利用人工智慧和臉部辨識來獲得對消費者行為的新見解。衡量消費者參與度的工具即將出現。請參閱：Brainsights 和 Dumbstruck。
但現實是，沒有靈丹妙藥。因此，也許我們應該重新制定我們的目標，並同意漏斗上層的行動需要時間才能產生結果。
如果我們更重視整體報酬率而不是執行投資報酬率怎麼辦？如果我們重視好感度、考慮度和購買意向，以及開啟率和點擊率，結果會怎麼樣呢？
引用埃克索·羅斯在《酷手盧克》中的話：“我們面臨的是溝通失敗。”還有這首歌的副歌？ 「忍耐…稍微忍耐一下。”
繼續以舊的方式衡量不僅會削減我們的預算，而且還會削減我們的預算。它正在扼殺我們的創造力。只要漏斗的細端比寬端更容易衡量，品牌投資就會減少。我們必須制定一致的行業衡量標準，以鼓勵品牌探索和拓展與消費者互動的方式。
我想起了我曾經與出租車司機進行的一次對話，或者在電影中看到的一次對話，但現在錯誤地聲稱這是我自己的對話：
計程車司機：“你知道是什麼讓我們登上了月球嗎？”
我：“想像力。”
計程車司機：「當然。一代又一代的觀星者夢想著登上月球。但讓我們來到這裡的是一群帶著量角器的聰明年輕人。
帶上量角器。
最初於 2020 年 10 月 23 日發表於 Campaign US。
Effie Thinks 是一系列由鼓舞人心的商業領袖和創新者撰寫的思想文章，他們是我們董事會和理事會成員及法官網絡的一部分。這些觀點涵蓋了整個行業的專業知識，觀點多種多樣，但每一篇文章都包含與所有行銷人員相關的見解，在當今充滿挑戰的環境下推動其品牌成長。