圖片由國防軍招募和主辦單位/Havas 提供。
澳洲國防軍是澳洲人中備受推崇的雇主，這要歸功於它為那些為國家福祉而工作的人們提供的培訓、發展和寶貴經驗。
但隨著過去幾年 Z 世代勞動力的成長，ADF 發現實現招募目標變得越來越具有挑戰性。隨著多元化、靈活性和同理心對於現代工作場所越來越重要，該組織的聲譽對於這個重要的人才庫來說已經過時了。
所以在2014年， 國防軍招募 （ADF 的招募夥伴）開始與 主機/哈瓦斯 重新將 DFR 作為「21 世紀雇主」並重振人們對其品牌的熱情。
他們共同將招募和申請流程從頭到尾人性化，其中包括徹底改革DFR 的訊息傳遞、現代化其溝通管道組合、開發應用程式來引導候選人完成申請流程，以及在招募過程中實施數百個其他微型專案.
自開始這項工作以來，DFR 已經吸引了更加多樣化、合格的候選人群體，實現了前所未有的招聘率，並最大限度地提高了工作的投資回報率。 《國防軍招募》 憑藉 2015 年至 2018 年期間完成的作品獲得長期影響類別金獎，並在 2018 年澳大利亞艾菲獎競賽中榮獲大艾菲獎。
以下， 亞歷克斯·鮑爾, 客戶業務總監 主持人/哈瓦斯， 分享這項高效工作背後的故事。
描述您打算透過此活動解決的挑戰。你的目標是什麼？
AB：首先，我認為有必要指出這不是一場競選活動。這是一個為期四年的案例研究，涵蓋了每一個簡報，無論是品牌層面的溝通、特定角色的內容或是在招募過程中改善使用者體驗。也就是說，我們的總體目標非常明確——與我們的客戶國防軍招募 (DFR) 合作，每年招募數千名澳洲年輕人加入澳洲國防軍 (ADF)。我們必須讓他們通過一個複雜的招募管道，包括考慮、轉換和申請。目標明確，但面臨許多挑戰。
其中包括 ADF 作為職業選擇被絕大多數年輕觀眾拒絕的事實。人們對 ADF 存在根深蒂固的負面品牌認知，這根本不符合澳洲年輕人對 21 世紀工作場所的期望。此外，我們當時是在一個繁榮的經濟環境中運營的，而歷史上，由於 ADF 職位的穩定性，經濟不景氣會增加招聘人數。最後，對勞動力更加多元化的要求增加了對受眾的需求，而受眾對服務的負面看法比大多數人更為強烈。即女性、原住民、文化和語言多元化 (CALD) 受眾。
值得注意的是，這些並不是四年來所面臨的全部挑戰，但它們讓您了解我們面臨的任務的規模。
您要求年輕的澳洲人做出重大的個人承諾。這對您研究目標受眾的方法有何影響？
AB：當然，這項承諾意義重大，特別是對於我們的核心招募受眾千禧世代而言。在許多情況下，我們可能會要求他們付出一生四分之一的時間；當我們考慮到我們的聽眾通常無法承諾下週的計劃時，挑戰就更加重大了。
也就是說，所提供的好處、培訓和機會對於大多數文職角色來說是無與倫比的。但我們必須轉變心態，不再將在澳洲國防軍工作視為犧牲自己的利益來為國家服務，而是在一個現代化、進步的組織中擁有美好的職業生涯。困難在於，他們不準備改變自己的看法，因為，簡單地說，他們自我篩選自己的興趣，遠離任何看似來自 ADF 的東西。我們甚至不在他們的考慮範圍之內。為了表達意見並了解他們的職業考慮範圍，我們必須提高 ADF 與他們的個人契合度。這樣做的主要宗旨是讓我們的觀眾將服務人員視為「像我這樣的人」。為此，我們在所做的一切事情中都致力於使 ADF 人性化，專注於講述真實的故事，而不是粉飾服務的現實。透過不迴避這一點，這部作品被認為是可信的、具有相關性的。
描述一下你的戰略構想。
AB：改變招募流程中的每項體驗，將候選人放在第一位，並體現 ADF 作為一個以人為本的現代組織。
您如何得出結論，應對這項挑戰的正確方法不僅僅涉及傳統的溝通解決方案？
AB：這是非常明顯的。候選人的招募過程很複雜，涉及的不僅僅是溝通。因此，解決方案必須涉及的不僅僅是傳統通訊。這是一個持續流程和旅程的一部分，在開始服務之前，它將我們的策略性大理念帶入候選人體驗的各個方面，包括營運變革。
你是如何將你的想法變成現實的？
AB：在我們所做的一切中，透過數千份簡報，我們改變了招募體驗。所有這些活動的核心是需要與我們增加考慮和提高轉換的策略意圖保持一致。
招募管道的考慮階段和轉換階段都有兩個關鍵的活動流。
首先，在考慮範圍內，我們著手重新命名 ADF 品牌，使其與新一代更加相關和相關。
為了提高品牌認知度並從而提高傾向，我們解決了最大的問題——相關性。我們將 ADF 從談論他們想說的內容轉變為我們對千禧世代觀眾感興趣的內容；找到一個對雙方都有效的最佳點。我們向這些制服背後的人介紹了他們，並專注於那些誠實得令人解除武裝、因此可信的人類故事。
例如，當焦點小組受訪者看到陸軍中原住民新兵的成功故事而流下喜悅的淚水時，您就知道您正在使服務人性化。
其次，同樣在考慮範圍內，我們創建了旨在在數位時代蓬勃發展的通訊。
這不僅僅是故事的問題，還在於我們在哪裡以及如何講述故事。我們扭轉了對傳統媒體的歷史依賴，減少了電視媒體支出並大幅增加了數位媒體。我們在他們花時間的地方（在他們的手機上）與他們互動，確保所有體驗都是根據他們的興趣程度量身定制的。我們為社交創作作品，不是重複廣告，而是根據專為媒體設計的最佳標準進行客製化。
在轉換方面，由於這些「熱情」候選人的重要性日益增加，並且已經花費了資金來激發他們的興趣，我們的第一個活動重點是減少候選人在客戶網站（defencejobs.gov）上完成申請流程時的輟學率.au）。
我們對該網站進行了深入分析，規劃了龐大的招聘流程，確定了人才流失區域，並製定了具體策略來徹底重建 defencejobs.gov.au，以提高所有 300 個職位的履行率。其核心是將工作置於網站的核心，標準化和簡化內容以簡化用戶體驗，僅在正確的時間為他們提供相關內容，當然，明確概述角色的好處以做出承諾交易 -關閉比較合理。
我們的第二個轉換流程涉及創建符合消費者期望的現代應用程式體驗。
除了溝通之外，我們還透過快速追蹤優先申請流程來解決顯著的流失率問題；預先解釋招募流程，以消除神秘感並使其不那麼令人畏懼；從資料收集的角度應用技術來降低對候選人的要求，使其成為一個直覺、現代化的流程。
您能否多談談您為讓候選人參與申請過程而開發的工具，以及為什麼？
AB：隨著 Uber 和 Netflix 等具有令人難以置信的用戶體驗設計的服務的興起，消費者的期望從未如此高。鑑於觀眾目前認為 ADF 是傳統組織的心態，我們必須確保所有接觸點都能提供您所期望的現代品牌所期望的無縫、積極的體驗。
我們如何吸引並保持他們參與的兩個具體例子是 VRecruitment 活動啟動和 ADF Active App。 VRecruitment 專注於在職業博覽會期間吸引觀眾，同樣透過將他們置於 VR 體驗中來解決真正的 ADF 問題。透過追蹤行為並為個人推薦合適的工作角色，我們的興趣表達量大幅增加。它還追蹤潛在高價值候選人的行為，這意味著我們可以在 CRM 中優先考慮他們。
另一方面，ADF Active 應用程式不僅專注於維持申請後的參與度，還專注於提高體能測試的通過率，許多人在最後的障礙中失敗了……請原諒這個雙關語。透過根據您的能力、您想要關注的內容以及體能測試的時間範圍來制定個人化的運動計劃，它會創建一個獨特的運動計劃，並根據您的回饋自動更新和調整。
您會認為這項努力是品牌重塑嗎？重新推出期間是否保留了品牌 DNA 的任何部分？為什麼這些內容的合併很重要？
AB：在我們看來，我們並沒有重新命名 ADF 的品牌。 ADF 仍然是一樣的。它仍然存在與我們開始與他們合作之前相同的障礙。我們所做的是改變他們的受眾如何透過我們所說的話、我們的表達方式以及我們在與我們互動時為他們提供的整體體驗來體驗品牌。
從歷史上看，傳播更著重於將品牌推向消費者。如果你願意的話，可以對他們說話，而不是和他們說話。我們所做的就是將焦點轉移到講述消費者想聽、感興趣的故事——他們自己以及 ADF 可以為他們做些什麼。
讓他們參與對話並在他們和已經在 ADF 服役的人員之間建立個人聯繫是關鍵。我們重點強調消費者與已經服務的人有多相似，並以此減少他們感知的進入障礙。
雖然這項轉變並不容易實現，但我們的結果證明它對下一代消費者產生了非凡的影響。
您如何衡量該活動的有效性？
AB：雖然由於保密原因我們無法分享結果，但我們可以概述用於追蹤我們的功效的措施的廣度。主要措施是：
- 加入傾向
- 提供更有效率的從申請到入伍的轉換率
- 提高目標招募績效數字
- 提高線上申請完成率
- 高價值候選人的具體人口徵召目標
值得注意的是，在本案例研究的這些年中，對數據的追蹤和關注程度不斷提高。隨著越來越多的數據可用，它確實影響了我們不斷改進工作的能力。正因為如此，我認為作為一個行業，我們需要重新定義對產品發布的完美程度的期望，並像科技公司那樣遵循更溫和的發布風格方法，不斷適應和改進。
ADF 現任員工對重新啟動的反應如何？
AB：雖然這不是衡量這項工作是否成功的標準，但據說這項工作引起了人們的自豪。通常，當服務人員看到澳洲年輕人的正面榜樣時，我們會聽到他們在自己的社區內進行積極的互動。除此之外，軍隊是一群相當務實的人，他們對我們實現招募目標感到興奮。與銷售目標不同，如果我們未能實現目標，服務有效運作的能力可能會面臨風險，因此註意到我們已經取得了破紀錄的成果 - 每個人都非常高興！
您在從事這個專案時遇到的最大挑戰是什麼？您是如何克服這項挑戰的？
AB：我認為可以公平地說我們已經有一些了；這是一個為期四年的案例研究，有很多工作要做。行為改變從來都不是一件容易的事，而且人們為了加入 ADF 必須做出重大的個人承諾，從而加劇了這種改變。因此，我認為我們面臨的最困難的挑戰是始終保持一致的策略——我們始終將候選人放在第一位。雖然看起來很簡單，但有時走捷徑並調整我們的方法來解決眼前的需求會更容易。但是，我們可以自豪地說，我們一直保持誠實並不斷關注更大的前景。雖然這很誘人，但始終回歸單一策略意味著我們始終與 DFR、機構內部、最重要的是與 ADF 保持一致。它一直是我們的北極星，忠於這一點，雖然我們最大的挑戰，也是我們的可取之處。
關於這次活動還有什麼我們該了解的嗎？
AB：對我們來說，雖然結果堪稱典範，但它們只是代表著開始。在過去的四年裡，我們已經能夠實施平台，這些平台將成為更有效率工作的基礎。有了這些堅實的基礎，接下來的結果可能會更加驚人。
當我們站在旅程的這個階段時，如果不承認我們在這項工作中真正的合作夥伴——DFR，那就是我們的失職。每一天，每一次簡報，他們都與我們合作，以確保我們做得絕對最好。他們對工作的熱情具有感染力，簡單地說，沒有他們，我們不可能做到這一點。我懇請讀到這篇文章的人知道，如果你想做有效的工作，那麼沒有你的客戶就做不到。他們必須與您擁有相同的熱情和動力來完成一流的工作。你無法獨自實現它。
贏得艾菲獎對您來說意味著什麼？
AB：我認為對於代理商領域的大多數人來說，您想贏得三個獎項：一隻獅子、一支鉛筆和一隻艾菲。對我個人而言，剛剛贏得所有這些獎項的艾菲獎具有最重要的意義——因為它向我們的客戶表達了明顯的價值。結果。沒有什麼好動搖的。我將此視為我職業生涯亮點的部分原因還在於，這是一個如此漫長的案例研究，涉及如此多令人驚嘆的項目，並與過去和現在的許多出色的人一起工作。這個獎項屬於他們每一個人，因為他們做出了驚人的貢獻。
本次訪談是代表 Host/Havas 和國防軍招募部門完成的。
