Loteria 6/49 é o jogo de loteria nacional mais popular do Canadá e oferece aos canadenses uma chance de ganhar diariamente desde 1982. Em Quebec, mais de 70% de bilhetes da Lotto 6/49 estavam sendo vendidos para a multidão com mais de 50 anos. A geração Y estava menos entusiasmada, associando a loteria mais às suas baixas chances de ganhar do que à promessa de riquezas. Então Loto-Québec, que administra a Lotto 6/49 na província, viu uma oportunidade de inspirar esse segmento a jogar.
Em 2015, a Loto-Québec e a agência parceira Sid Lee lançou uma campanha integrada “Você deveria jogar 6/49” que destacou momentos cotidianos de sorte (por exemplo, pegar todos os semáforos verdes) como evidência de que qualquer um tem sorte o suficiente para ganhar, e expandiu a frase onipresente, "Você deveria jogar na loteria", para transformar esses momentos em ocasiões de compra.
Nos três anos desde seu lançamento, “You Should Play 6/49” reassociou com sucesso sua marca à sorte, resultando em aumento nas métricas de saúde da marca e vendas entre o segmento millennial. Junto com uma vitória de ouro para Sustained Success, a campanha ganhou o Grand Effie na inauguração Prêmios Effie Canadá competição em 2019.
Abaixo, Alex Bernier, Diretor Executivo de Criação no Sid Lee, compartilha mais insights por trás desse trabalho eficaz.
Effie: Quais eram seus objetivos para a campanha “You Should Play 6/49”?
AB: As pessoas, especialmente os jovens adultos, não acreditavam mais em suas chances de ganhar. Nosso principal objetivo era mudar a maneira como os millennials percebiam jogos de loteria como o Lotto 6/49 e inspirá-los a se sentirem sortudos o suficiente para jogar na loteria.
Effie: Qual foi a visão estratégica que levou à grande ideia?
AB: Embora os Millennials não parecessem acreditar em suas chances de ganhar na loteria, eles claramente pareciam acreditar em suas chances de ganhar na vida cotidiana. Descobrimos que eles se revelaram uma geração incrivelmente positiva. À medida que levamos nosso pensamento mais adiante, percebemos que o otimismo e a visão positiva dos Millennials sobre o futuro poderiam mudar completamente a razão pela qual eles jogam na Lotto 6/49.
A sorte surgiu quando colocamos nosso chapéu otimista de Millennial. O mundo se tornou um lugar cheio de sorte. Ela está em todo lugar e acontece o tempo todo. Como é que uma manhã conseguimos pegar todos os sinais verdes no caminho para o trabalho? Como é que nosso voo para Paris está no horário quando todos os outros foram cancelados? Como poderíamos ter conhecido nosso futuro marido ou esposa em uma viagem de metrô? Na verdade, grande ou pequena, muitas das coisas mais bonitas da vida acontecem por acaso.
Para realmente nos beneficiarmos dessa percepção, precisávamos encontrar uma maneira de fazer a geração Y pensar na Loteria 6/49 quando a sorte acontece.
Effie: Como você deu vida à ideia?
AB: Essa ideia funciona bem em todos os aplicativos, incluindo web, TV, rádio, jornais, displays e experiências. Podemos pensar em um milhão de cenários diferentes que mostram o quão sortudos somos todos os dias. A criação vai além das cenas que filmamos. Podemos mostrar originalidade por meio da mídia tradicional e também da publicidade online. Por exemplo, colocamos uma mensagem de mídia "Você deveria tocar 6/49" acima do artigo para o primeiro bebê do ano, e tínhamos displays em estações de metrô quando o último trem passava para lembrar os passageiros de que eles tiveram sorte de pegá-lo. Também fizemos algumas ativações. Por exemplo, enviamos trevos de quatro folhas reais para PyeongChang para apoiar o Team Canada, e ajudamos os frequentadores do festival a encontrar seus itens perdidos no Osheaga Festival de Montreal, para citar apenas alguns.
Effie: Como a campanha evoluiu desde seu lançamento inicial?
AB: A cada ano tínhamos objetivos diferentes.
Ano 1: Lançar a nova expressão e enraizá-la na cultura
Primeiro, precisávamos mostrar momentos cotidianos de sorte que lembrassem as pessoas da expressão. Devido a fatores culturais e linguísticos em Quebec, favorecemos a televisão, pois ela continuava sendo o melhor meio para atingir a geração Y e outros. Criamos uma plataforma flexível de pequenos comerciais de TV que recriavam situações com as quais as pessoas pudessem se identificar, quer acontecessem com elas pessoalmente ou não, criando infinitas possibilidades de captar novos momentos de sorte.
Ano 2: Amplie o uso para mais situações e contextos
No segundo ano, a Lotto 6/49 enfatizou alguns momentos de sorte com os quais os Millennials provavelmente se envolveriam. Em Quebec, jogadores de hóquei acertando o poste é um momento notório de sorte, geralmente a marca de uma jogada crucial em jogos da NHL. A Lotto 6/49 criou banners de anúncios que apareciam nas telas de TV dos fãs de hóquei apenas nessas ocasiões.
Ano 3: Faça com que os momentos de sorte pareçam ainda mais pessoais
No terceiro ano, a Lotto 6/49 procurou maneiras de criar momentos genuínos de sorte que os Millennials pudessem encontrar. Todo mês de agosto, no norte de Quebec, um espetáculo de estrelas cadentes ilumina o céu noturno. Embora a maioria dos quebequenses saiba sobre isso, poucos conseguem fazer a viagem para vê-lo pessoalmente. A Lotto 6/49 foi até o local para transmiti-lo no Facebook Live. Toda vez que uma estrela cadente aparecia, um banner estimulava os espectadores a fazer um pedido com uma compra. Em apenas três horas, atingiu 1 em cada 10 quebequenses.
Effie: Como você sabia que o trabalho funcionava? Houve alguma surpresa nos resultados que você alcançou?
AB: Quando “You Should Play Lotto 6/49” se tornou parte da cultura popular de Quebec, sabíamos que funcionava. Ter pessoas compartilhando conosco seu momento de sorte e ver como a campanha realmente evoluiu para algo maior do que a promoção foi realmente uma surpresa positiva.
Effie: Quais foram os maiores aprendizados que você tirou deste caso?
AB: Minha primeira lição seria que, no final das contas, tudo se resume a colaboração e mente aberta. Este é um exemplo perfeito de como estratégia, mídia e criação são igualmente importantes na implantação e execução de uma campanha. Ideias podem vir de qualquer pessoa da equipe, do lado do cliente, de outras disciplinas e até mesmo de apenas andar pela rua. Elas podem vir de todos os lugares. Minha segunda é fácil: divirta-se! Nós nos divertimos muito juntos como uma equipe e isso ficou evidente no resultado final.
Alex Bernier, Diretor Executivo de Criação e Parceiro, Sid Lee
Agora diretor criativo, Alex se juntou a Sid Lee como redator recém-saído da escola (embora ele achasse que era um diretor de arte – era tão verde que ele era). Qualquer marca que ele toque, ele leva para o próximo nível, principalmente por causa dos altos padrões de qualidade que ele impõe a si mesmo e à sua equipe. É provavelmente a mesma razão que o levou a se tornar o mais jovem presidente da 9ª edição do Créa, uma premiação que celebra a publicidade na província de Quebec.
