O Associação de Dislexia de Maharashtra (MDA) foi criada em 1996 para defender alunos com dislexia, uma deficiência de aprendizagem que afeta um em cada dez indianos, mas cujo impacto é amplamente desconhecido para a pessoa média. Em um esforço para aumentar a conscientização e melhorar as condições para alunos com dislexia, a MDA buscou uma campanha criativa que inspirasse empatia nos pais e professores dos alunos.
Junto com a agência parceira McCann Worldgroup Índia, MDA desenvolvido “As Letras Dançantes” um livro interativo que trouxe os desafios da dislexia à vida. O projeto levou ao estabelecimento de programas de conscientização sobre dislexia e construção de empatia em escolas por toda a região de Maharashtra.
A campanha ganhou três Effies em 2019 Prêmios Effie Índia competição: duas Pratas nas categorias Serviços de Saúde e Marketing Direto e uma Bronze em Experiência de Marca: Combinação (Ao Vivo, Virtual/360).
Rajesh Sharma, VP, Estratégia e Chefe de Planejamento no McCann Worldgroup Índia compartilha a história por trás do trabalho eficaz.
Quais eram seus objetivos para “The Dancing Letters”?
RS: Imagine que um décimo de todas as crianças em idade escolar na Índia sofram desnecessariamente devido a uma condição que não recebe campanhas de conscientização ou programas de sensibilização. Agora imagine que 10% de toda a nação de mais de um bilhão de pessoas cresça com deficiência de aprendizado, sem vontade de continuar aprendendo porque são levados a acreditar que têm dificuldades de aprendizado e que não se "encaixam" no sistema educacional.
A maioria das escolas indianas não tem cursos e programas para ajudar crianças com dificuldades de aprendizagem, e os professores geralmente não são treinados para lidar com essas questões. Em vez disso, muitas escolas oferecem aulas extras e programas de reorientação, que martelam os mesmos métodos de instrução, piorando progressivamente a experiência de aprendizagem e agravando o problema.
A Maharashtra Dyslexia Association (MDA) é uma organização sem fins lucrativos comprometida em garantir os direitos de alunos com dislexia (também conhecida como "Deficiência Específica de Aprendizagem ou Linguagem") a uma educação apropriada. A MDA foi iniciada em março de 1996 por um grupo de pais e profissionais com a missão de criar conscientização sobre dislexia dentro da comunidade educacional e do público em geral e defender os direitos desses alunos.
Nossos 3 objetivos:
- Criar conscientização sobre dislexia em escolas em Mumbai e Maharashtra – as áreas de atuação da Maharashtra Dyslexia Association. Queríamos que pelo menos 50 escolas em Maharashtra iniciassem um programa para alunos com dislexia.
- Sensibilizar a comunidade de apoio – pais e professores – em relação à condição. Tornar a dislexia um tópico central de discussão nas reuniões da Parent Teachers' Association em Mumbai.
- Aumentar a parceria escolar com a Maharashtra Dyslexia Association: Aumentar o número de workshops sobre dislexia dos atuais 3 workshops por ano para 30 no ano acadêmico de 2017–2018.
Qual foi a visão estratégica que impulsionou a campanha?
RS: É com isso que uma criança com deficiência intelectual geralmente tem que lidar quando tenta ler um livro.
O que você acabou de ler na linha acima é a realidade cotidiana dos alunos com dislexia.
Nossa pesquisa com pais e professores de alunos com dislexia revelou uma lacuna preocupante na compreensão da condição pela qual seus filhos e alunos passavam.
A maioria mediu a aptidão de aprendizagem das crianças por meio de métodos tradicionais de sala de aula, como leitura e escrita. Mas a realidade da dislexia é que algumas letras e palavras impressas não fazem muito sentido. Enquanto pais e professores tentavam "retificar" as lacunas na aprendizagem, eles ignoravam a realidade de que essas eram exatamente as abordagens que piorariam a situação.
Pode ser deprimente para uma criança não conseguir ler, algo que todos os seus amigos conseguem fazer com facilidade. E a reação de um adulto a essa situação pode durar a vida inteira: a recusa em ajudar e, então, aplicar rótulos ou caracterizações (“preguiçoso”, “não trabalha duro”) pode ser simplesmente cruel e destrutivo.
Nossa pesquisa com crianças disléxicas nos disse que muitas eram incrivelmente criativas e algumas se destacavam nos testes de QI na escola. Elas pontuavam na média ou acima da média em testes de raciocínio não verbal e tinham um olho para detalhes que outras crianças não tinham. Mas a maioria ficava envergonhada com sua incapacidade de ler e tinha chegado à conclusão de que não eram tão boas nisso quanto seus colegas de classe.
A PERCEPÇÃO: Enquanto crianças com dislexia fazem esforços sobre-humanos para atingir os padrões do mundo exigente em que vivem, o mundo dificilmente faz um esforço para retribuir o favor.
Qual foi a grande ideia e como você deu vida a ela?
RS: Programas de conscientização e sensibilização em massa exigem workshops e reuniões extensivas que a Maharashtra Dyslexia Association não podia pagar. As administrações escolares que não tinham conhecimento da condição não estavam dispostas a destinar recursos para isso.
A VERDADEIRA CONSCIÊNCIA DA NATUREZA DO PROBLEMA FOI A VERDADEIRA SOLUÇÃO.
Nossa estratégia era levar o mundo que não tem conhecimento da dislexia para o outro lado da divisão da dislexia.
Na mente de uma criança disléxica, alfabetos e números se invertem, viram ou se misturam. Isso torna mais difícil para eles lerem. Alunos disléxicos na faixa etária de 6 a 11 anos nos levaram através de letras, palavras e símbolos que eles frequentemente entendiam mal. Professores e pais conhecem o sintoma principal – quando as crianças escrevem de forma diferente – mas não têm conhecimento da condição que causa isso.
A GRANDE IDEIA: UM CONVITE AO MUNDO DAS LETRAS DANÇANTES
Em um livro de 15 páginas, trouxemos o mundo das crianças disléxicas à vida. O livro usou tipografia divertida e interativa para mostrar a situação da criança disléxica, bem como a solução.
Qual foi o maior desafio que você enfrentou ao criar esta campanha? Como você abordou esse desafio?
RS: Nosso maior desafio foi o orçamento. A dislexia não tem a prioridade que merece nas escolas indianas. As campanhas do MDA são executadas principalmente com contribuições públicas. Tivemos que trabalhar em uma solução dentro de $1.500 USD.
Como você mediu a eficácia do esforço?
RS: Em um período de um ano, conseguimos inscrever 272 escolas no Programa da Associação de Dislexia de Maharashtra, aumentando assim o alcance da MDA em cinco vezes.
Nos primeiros seis meses da campanha, inscrevemos 76 escolas para dedicar duas reuniões de pais e professores por ano para entender e apoiar alunos com dislexia.
O livro também ajudou a aumentar o número de workshops escolares sobre dislexia em 120%.
O livro agora está em várias bibliotecas escolares em Maharashtra e em breve será impresso também em idiomas locais.
Qual é o maior aprendizado sobre eficácia de marketing que os leitores devem tirar deste caso?
RS: Quando se trata de campanhas relacionadas a causas, há uma tendência entre os criadores de campanhas de assumir uma posição moral mais elevada. Acredito que a postura pode criar indiferença do consumidor em relação à mensagem. A mudança real acontece quando tornamos nossos consumidores partes interessadas importantes na mudança que queremos ver.
Rajesh Sharma é VP, Estratégia e Chefe de Planejamento no McCann Worldgroup, Mumbai, Índia.
