(Hình ảnh và video được cung cấp bởi BBH Singapore & UOB)Là một trung tâm thương mại toàn cầu, Singapore là nơi có nhiều doanh nghiệp nhỏ phát triển mạnh. Và trong khi các chủ doanh nghiệp đầu tư mạnh vào sự thành công của doanh nghiệp, nhiều người lại không đầu tư vào bảo hiểm kinh doanh quan trọng.
Ngân hàng United Overseas (UOB), một trong những ngân hàng hàng đầu của Singapore, đã nhìn thấy cơ hội để kết nối sâu sắc hơn với khách hàng và tăng doanh số bán các hợp đồng bảo hiểm doanh nghiệp.
UOB và BBH Singapore đã hợp tác để tạo ra chiến dịch “Fortune Cat”, chiến dịch này đã giành được giải Vàng Effie ở hạng mục Doanh nghiệp với Doanh nghiệp tại lễ trao giải năm 2018 Giải thưởng Effie Singapore cuộc thi.
Chúng tôi đã yêu cầu nhóm thực hiện tác phẩm đoạt giải Effie này chia sẻ câu chuyện của họ. Đọc bên dưới để tìm hiểu cách họ biến một hiểu biết sâu sắc tại địa phương thành sự thay đổi hành vi thực sự.
Hãy cho chúng tôi biết đôi chút về nỗ lực giành giải Effie của bạn, “Fortune Cat.” Mục tiêu kinh doanh của bạn cho nỗ lực này là gì?
Chúng tôi có một mục tiêu rõ ràng: tăng tỷ lệ tham gia các chính sách bảo hiểm của UOB dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (“SME”).
UOB là công ty dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực ngân hàng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Singapore với thị phần 40%. Trong khi UOB cung cấp nhiều giải pháp từ ngân hàng đến bảo hiểm được thiết kế riêng theo nhu cầu của họ, số lượng doanh nghiệp tham gia sản phẩm bảo hiểm lại rất thấp.
Điều này không có gì đáng ngạc nhiên vì bảo hiểm doanh nghiệp trước nay ít được các doanh nghiệp vừa và nhỏ quan tâm; nó được coi là một khoản chi phí không cần thiết, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp đang eo hẹp về tiền mặt.
Nhận thức chiến lược của bạn là gì và bạn đưa ra nhận thức đó như thế nào?
Khi xem xét cơ sở khách hàng của UOB, chúng tôi thấy rằng phần lớn các doanh nghiệp đều do các chủ doanh nghiệp người Châu Á điều hành, với tín ngưỡng văn hóa Trung Hoa ăn sâu vào doanh nghiệp của họ, cụ thể là Phong thủy.
Phong thủy là một tập hợp các tín ngưỡng cổ xưa của Trung Quốc nhằm triệu hồi may mắn, hòa hợp và thịnh vượng. Phong có nghĩa là "gió" và Thủy có nghĩa là "nước". Trong văn hóa Trung Quốc, gió và nước gắn liền với sức khỏe tốt, do đó Phong thủy tốt có nghĩa là may mắn.
Nhiều chủ doanh nghiệp Trung Quốc tin rằng Phong thủy tốt mang lại sự thịnh vượng và may mắn cho doanh nghiệp của họ. Họ nỗ lực hết sức để tham gia vào các phong tục may mắn để đảm bảo rằng họ đang tối đa hóa cơ hội thịnh vượng của mình.
Sau đó, chúng tôi đã đưa ra quyết định rằng giống như Phong thủy, vốn mang lại may mắn cho doanh nghiệp, bảo hiểm bổ sung cho nhau ở chỗ nó bảo vệ trong những hoàn cảnh kém may mắn. Chúng được kết nối theo cách mà cả hai đều mang lại sự thịnh vượng hơn cho doanh nghiệp, mặc dù trong những hoàn cảnh rất khác nhau.
Chúng tôi nhận thấy rõ ràng rằng cần phải định vị bảo hiểm kinh doanh theo cùng quan điểm với mọi thứ tốt lành, may mắn, thịnh vượng để bổ sung cho tầm quan trọng của Phong thủy.
Ý tưởng lớn của bạn là gì? Bạn đã hiện thực hóa ý tưởng của mình như thế nào?
Chúng tôi đã chỉ ra bản chất bổ sung của Phong thủy và bảo hiểm kinh doanh thông qua câu chuyện về một chủ doanh nghiệp khởi nghiệp kinh doanh nhỏ. Người chủ lắp đặt ngày càng nhiều mèo may mắn* khi doanh nghiệp của mình phát đạt, cho đến một ngày một sự cố không lường trước xảy ra.
*Mèo may mắn còn được gọi là Maneki Neko trong tiếng Nhật, có nghĩa là "mèo vẫy tay". Con mèo giơ chân lên như thể đang vẫy may mắn cho chủ nhân của mình.
Cuối cùng, chúng tôi kết thúc bằng câu: “Phong thủy có thể mang lại may mắn cho doanh nghiệp của bạn, nhưng bảo hiểm có thể giúp bảo vệ nó. Hãy trang bị mọi thứ cho bạn với Bảo hiểm Doanh nghiệp UOB.”
Dưới dạng quảng cáo Facebook Canvas, chúng tôi cũng tạo ra nhiều kết thúc cho câu chuyện – mỗi kết thúc có một tai nạn bất ngờ khác nhau như hỏa hoạn, thương tích tại nơi làm việc và trộm cắp. Đối với mỗi tai nạn, chúng tôi cho thấy UOB Business Insurance sẽ được bảo hiểm vì phạm vi bảo hiểm toàn diện của họ.
Thách thức lớn nhất của bạn khi thực hiện nỗ lực này là gì? Bạn đã vượt qua thách thức đó như thế nào?
Đối với một chiến dịch bảo hiểm kinh doanh mang tính chiến thuật nhắm mục tiêu cụ thể đến 200.000 chủ doanh nghiệp, chúng tôi phải thuyết phục toàn bộ nhóm rằng việc đầu tư thêm vào một bộ phim được sản xuất tốt và có thể thực sự kết nối với khán giả thông qua việc kể chuyện là xứng đáng.
Cuối cùng, chính sức mạnh của hiểu biết sâu sắc mà mọi người cùng tập hợp lại đã cho phép chúng tôi biện minh cho khoản đầu tư cần thiết.
Bạn đã đo lường hiệu quả của nỗ lực này như thế nào? Có bất ngờ nào không?
Nói một cách đơn giản: UOB đã tăng trưởng doanh thu bảo hiểm kinh doanh lên gấp bốn lần trong năm sau chiến dịch.
Còn điều gì khác chúng ta nên biết về “Mèo May Mắn” không?
Thay vì sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống, chúng tôi đã sử dụng giải pháp video kỹ thuật số để có thể nhắm mục tiêu đến đối tượng rất hẹp. Trong bối cảnh tràn ngập tiếp thị kỹ thuật số và theo chương trình, kết quả chứng minh sức mạnh bền bỉ của quảng cáo video, đặc biệt là khi dựa trên hiểu biết sâu sắc về văn hóa và sản phẩm là trọng tâm của thông điệp.
Vui lòng trả lời ít nhất một trong những câu hỏi dưới đây:
Nói một câu, lời khuyên tốt nhất bạn có thể dành cho các nhà tiếp thị hiện nay là gì?
Bất chấp sự thay đổi của tiếp thị theo hướng nội dung và kỹ thuật số, một nguyên tắc cơ bản vẫn luôn đúng với các nhà tiếp thị – đó là hiểu biết sâu sắc.
BBH Singapore
BBH Singapore đã nắm giữ tài khoản UOB kể từ năm 2014. Cơ quan này chịu trách nhiệm đổi thương hiệu của Ngân hàng khu vực và chiến dịch “Right By You” lâu dài. BBH và UOB đã nhận được giải Vàng cho Thành công bền vững (Ngân hàng tư nhân) và Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Ngân hàng doanh nghiệp – Fortune Cat) tại Giải thưởng Effies gần đây ở Singapore.
Ngân hàng UOB
Karen Seet, Phó Chủ tịch Cấp cao
Trưởng phòng Ngân hàng tư nhân, Ngân hàng doanh nghiệp & Tiếp thị du lịch
Tiếp thị bán lẻ theo nhóm
