Các Hiệp hội chứng khó đọc Maharashtra (MDA) được thành lập vào năm 1996 để ủng hộ cho học sinh mắc chứng khó đọc, một khuyết tật học tập được báo cáo là ảnh hưởng đến một trong mười người Ấn Độ nhưng tác động của nó phần lớn không được người bình thường biết đến. Trong nỗ lực nâng cao nhận thức và cải thiện điều kiện cho học sinh mắc chứng khó đọc, MDA đã tìm kiếm một chiến dịch sáng tạo có thể khơi dậy sự đồng cảm ở phụ huynh và giáo viên của học sinh.
Cùng với đối tác đại lý McCann Worldgroup Ấn Độ, MDA đã phát triển “Những lá thư nhảy múa,” một cuốn sách tương tác đã đưa những thách thức của chứng khó đọc vào cuộc sống. Dự án đã dẫn đến việc thành lập các chương trình nâng cao nhận thức về chứng khó đọc và xây dựng sự đồng cảm tại các trường học trên khắp khu vực Maharashtra.
Chiến dịch đã giành được ba giải Effies vào năm 2019 Giải thưởng Effie Ấn Độ cuộc thi: hai giải Bạc ở hạng mục Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và Tiếp thị trực tiếp và một giải Đồng ở hạng mục Trải nghiệm thương hiệu: Kết hợp (Trực tiếp, Ảo/360).
Rajesh Sharma, Phó chủ tịch, Chiến lược & Trưởng phòng Kế hoạch Tại McCann Worldgroup Ấn Độ chia sẻ câu chuyện đằng sau công việc hiệu quả.
Mục tiêu của bạn khi thực hiện “The Dancing Letters” là gì?
RS: Hãy tưởng tượng rằng một phần mười trẻ em đi học ở Ấn Độ phải chịu đựng một cách không cần thiết do một tình trạng không nhận được các chiến dịch nâng cao nhận thức hoặc các chương trình nâng cao nhận thức. Bây giờ hãy tưởng tượng rằng 10% của toàn bộ quốc gia với hơn một tỷ người lớn lên trong tình trạng thiếu hụt khả năng học tập, không có ý chí tiếp tục học tập vì họ bị buộc phải tin rằng họ có vấn đề về học tập và họ không 'phù hợp' với hệ thống giáo dục.
Hầu hết các trường học ở Ấn Độ không có các khóa học và chương trình giúp trẻ em khuyết tật học tập, và giáo viên thường không được đào tạo để giải quyết những vấn đề này. Thay vào đó, nhiều trường cung cấp các lớp học thêm và chương trình định hướng lại, tập trung vào cùng một phương pháp giảng dạy, dần dần làm xấu đi trải nghiệm học tập và làm trầm trọng thêm vấn đề.
Hiệp hội chứng khó đọc Maharashtra (MDA) là một tổ chức phi lợi nhuận cam kết đảm bảo quyền của học sinh mắc chứng khó đọc (còn được gọi là 'Khuyết tật học tập hoặc ngôn ngữ cụ thể') được hưởng nền giáo dục phù hợp. MDA được thành lập vào tháng 3 năm 1996 bởi một nhóm phụ huynh và chuyên gia với sứ mệnh nâng cao nhận thức về chứng khó đọc trong cộng đồng giáo dục và công chúng nói chung và đấu tranh cho quyền của những học sinh này.
3 mục tiêu của chúng tôi:
- Tạo nhận thức về chứng khó đọc ở các trường học tại Mumbai và Maharashtra – các khu vực có dấu chân của Hiệp hội chứng khó đọc Maharashtra. Chúng tôi muốn có ít nhất 50 trường học trên khắp Maharashtra bắt đầu một chương trình dành cho học sinh mắc chứng khó đọc.
- Nâng cao nhận thức của cộng đồng hỗ trợ – phụ huynh và giáo viên – về tình trạng này. Đưa chứng khó đọc trở thành chủ đề thảo luận chính trong các cuộc họp của Hiệp hội phụ huynh giáo viên tại Mumbai.
- Tăng cường quan hệ đối tác giữa nhà trường với Hiệp hội chứng khó đọc Maharashtra: Tăng số lượng hội thảo về chứng khó đọc từ 3 hội thảo mỗi năm hiện nay lên 30 hội thảo trong năm học 2017–2018.
Nhận thức chiến lược nào đã thúc đẩy chiến dịch này?
RS: Đây chính là điều mà một đứa trẻ khuyết tật thường phải đối mặt khi cố gắng bắt một con dook.
Những gì bạn vừa đọc ở trên chính là thực tế hàng ngày của những học sinh mắc chứng khó đọc.
Nghiên cứu của chúng tôi với phụ huynh và giáo viên của học sinh mắc chứng khó đọc đã cho thấy một khoảng cách đáng lo ngại trong việc hiểu biết về tình trạng mà con em họ và học sinh phải trải qua.
Hầu hết đều đo lường năng khiếu học tập của trẻ em thông qua các phương pháp lớp học truyền thống như đọc và viết. Nhưng thực tế của chứng khó đọc là một số chữ cái và từ in không thực sự có nhiều ý nghĩa. Trong khi cha mẹ và giáo viên cố gắng "sửa chữa" những khoảng trống trong việc học, họ không biết rằng đây chính xác là những cách tiếp cận sẽ làm tình hình trở nên tồi tệ hơn.
Trẻ em có thể cảm thấy chán nản khi không thể đọc, điều mà tất cả bạn bè của chúng đều có thể làm dễ dàng. Và phản ứng của người lớn đối với tình huống này có thể kéo dài suốt cuộc đời: việc từ chối giúp đỡ và sau đó áp dụng các nhãn hiệu hoặc đặc điểm ("lười biếng", "không chăm chỉ") có thể đơn giản là tàn nhẫn và phá hoại.
Nghiên cứu của chúng tôi với trẻ em mắc chứng khó đọc cho chúng tôi biết rằng nhiều trẻ có khả năng sáng tạo đáng kinh ngạc và một số trẻ đạt điểm cao trong các bài kiểm tra IQ ở trường. Các em đạt điểm trung bình hoặc trên trung bình trong các bài kiểm tra lý luận phi ngôn ngữ và có con mắt tinh tường về các chi tiết mà những đứa trẻ khác không có. Nhưng hầu hết đều xấu hổ về khả năng đọc của mình và nhận ra rằng mình không giỏi bằng các bạn cùng lớp.
NHỮNG ĐIỀU CẦN BIẾT: Trong khi trẻ em mắc chứng khó đọc nỗ lực phi thường để đạt đến các tiêu chuẩn của thế giới đầy thách thức mà chúng đang sống, thì thế giới lại hầu như không nỗ lực để đáp lại.
Ý tưởng lớn là gì và bạn đã hiện thực hóa ý tưởng đó như thế nào?
RS: Các chương trình nâng cao nhận thức và nâng cao nhận thức đại chúng đòi hỏi các hội thảo và cuộc họp mở rộng mà Hiệp hội chứng khó đọc Maharashtra không đủ khả năng chi trả. Các ban quản lý trường học không biết về tình trạng này không sẵn sàng phân bổ nguồn lực cho các hoạt động này.
NHẬN THỨC CHÂN THẬT VỀ BẢN CHẤT CỦA VẤN ĐỀ CHÍNH LÀ GIẢI PHÁP THỰC SỰ.
Chiến lược của chúng tôi là đưa thế giới chưa nhận thức được chứng khó đọc sang một bên của sự phân chia chứng khó đọc.
Trong tâm trí của một đứa trẻ mắc chứng khó đọc, các chữ cái và số bị đảo ngược, lật ngược hoặc xáo trộn. Điều này khiến chúng khó đọc hơn. Học sinh mắc chứng khó đọc trong độ tuổi từ 6-11 đã hướng dẫn chúng tôi qua các chữ cái, từ và ký hiệu mà chúng thường hiểu sai. Giáo viên và phụ huynh biết triệu chứng chính – khi trẻ viết khác biệt – nhưng không biết tình trạng gây ra điều này.
Ý TƯỞNG LỚN: MỘT LỜI MỜI ĐẾN VỚI THẾ GIỚI CỦA NHỮNG CHỮ CÁI NHẢY VŨ
Trong một cuốn sách 15 trang, chúng tôi đã tái hiện thế giới của những đứa trẻ mắc chứng khó đọc một cách sống động. Cuốn sách sử dụng kiểu chữ vui nhộn và tương tác để giới thiệu tình trạng khó khăn của trẻ mắc chứng khó đọc cũng như giải pháp.
Thách thức lớn nhất mà bạn gặp phải khi tạo chiến dịch này là gì? Bạn đã tiếp cận thách thức đó như thế nào?
RS: Thách thức lớn nhất của chúng tôi là ngân sách. Chứng khó đọc không được ưu tiên đúng mức tại các trường học Ấn Độ. Các chiến dịch của MDA chủ yếu được thực hiện bằng tiền đóng góp của công chúng. Chúng tôi phải tìm ra giải pháp trong phạm vi $1.500 USD.
Bạn đo lường hiệu quả của nỗ lực này như thế nào?
RS: Trong vòng một năm, chúng tôi đã có thể ghi danh 272 trường vào Chương trình Hiệp hội chứng khó đọc Maharashtra, qua đó tăng phạm vi tiếp cận của MDA lên gấp năm lần.
Trong sáu tháng đầu tiên của chiến dịch, chúng tôi đã ghi danh 76 trường để dành hai cuộc họp PTA trong một năm nhằm mục đích tìm hiểu và hỗ trợ học sinh mắc chứng khó đọc.
Cuốn sách cũng giúp tăng số lượng hội thảo tại trường về chứng khó đọc lên 120%.
Cuốn sách hiện có mặt tại một số thư viện trường học trên khắp Maharashtra và sẽ sớm được in bằng ngôn ngữ địa phương.
Bài học lớn nhất về hiệu quả tiếp thị mà độc giả có thể rút ra từ trường hợp này là gì?
RS: Khi nói đến các chiến dịch liên quan đến mục đích, có một xu hướng trong số những người sáng tạo chiến dịch là có lập trường đạo đức cao hơn. Tôi tin rằng việc tạo dáng có thể tạo ra sự thờ ơ của người tiêu dùng đối với thông điệp. Sự thay đổi thực sự xảy ra khi chúng ta biến người tiêu dùng thành những bên liên quan quan trọng trong sự thay đổi mà chúng ta muốn thấy.
Rajesh Sharma là Phó chủ tịch, Trưởng phòng Chiến lược và Kế hoạch Tại McCann Worldgroup, Mumbai, Ấn Độ.
