Hình ảnh được cung cấp bởi Defence Force Recruiting & Host/Havas.
Lực lượng Phòng vệ Úc là một nhà tuyển dụng được người dân Úc đánh giá cao nhờ vào chương trình đào tạo, phát triển và kinh nghiệm vô giá mà lực lượng này mang lại cho những người làm việc vì lợi ích của đất nước.
Nhưng khi lực lượng lao động Gen Z tăng lên trong vài năm qua, ADF nhận thấy rằng việc đáp ứng các mục tiêu tuyển dụng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Với sự đa dạng, linh hoạt và đồng cảm được coi là ngày càng cần thiết đối với một nơi làm việc hiện đại, danh tiếng của tổ chức đã trở nên lỗi thời đối với nhóm nhân tài quan trọng này.
Vì vậy, vào năm 2014, Tuyển dụng Lực lượng Quốc phòng (đối tác tuyển dụng của ADF) đã bắt đầu làm việc với Chủ nhà/Havas để giới thiệu lại DFR với tư cách là “nhà tuyển dụng thế kỷ 21” và khơi dậy sự nhiệt tình đối với thương hiệu của họ.
Họ đã cùng nhau nhân bản hóa quy trình tuyển dụng và ứng tuyển từ đầu đến cuối – một nỗ lực bao gồm việc đại tu hệ thống thông điệp của DFR, hiện đại hóa danh mục kênh truyền thông, phát triển các ứng dụng hướng dẫn ứng viên trong suốt quy trình ứng tuyển và hàng trăm dự án nhỏ khác trong suốt hành trình tuyển dụng.
Kể từ khi bắt đầu nỗ lực này, DFR đã tiếp cận được nhóm ứng viên đa dạng và có trình độ hơn, đạt được tỷ lệ tuyển dụng chưa từng có và tối đa hóa ROI của nỗ lực này. “Tuyển dụng Lực lượng Phòng vệ” đã giành giải Grand Effie tại cuộc thi Effie Awards Australia năm 2018 sau khi giành giải Vàng ở hạng mục Hiệu ứng dài hạn cho tác phẩm hoàn thành trong giai đoạn 2015-2018.
Dưới, Alex Bóng, Giám đốc kinh doanh khách hàng tại Chủ nhà/Havas, chia sẻ câu chuyện đằng sau công việc vô cùng hiệu quả này.
Hãy mô tả những thách thức mà bạn đặt ra để giải quyết với chiến dịch này. Mục tiêu của bạn là gì?
AB: Trước hết, tôi nghĩ điều quan trọng là phải nêu rõ rằng đây không phải là một chiến dịch. Đây là một nghiên cứu trường hợp kéo dài bốn năm trên mọi bản tóm tắt, cho dù đó là truyền thông cấp thương hiệu, nội dung cụ thể cho vai trò hay cải thiện trải nghiệm của người dùng trong suốt hành trình tuyển dụng của họ. Nói như vậy, mục tiêu chung của chúng tôi rất rõ ràng - làm việc với khách hàng của chúng tôi, Defence Force Recruiting (DFR), để tuyển dụng hàng nghìn thanh niên Úc vào Lực lượng Phòng vệ Úc (ADF) hàng năm. Chúng tôi phải đưa họ qua một kênh tuyển dụng phức tạp bao gồm cân nhắc, chuyển đổi và ứng tuyển. Một mục tiêu rõ ràng, nhưng cũng đi kèm với nhiều thách thức.
Những điều này bao gồm thực tế là ADF đã bị phần lớn đối tượng khán giả trẻ từ chối như một lựa chọn nghề nghiệp. Có những nhận thức tiêu cực sâu sắc về thương hiệu ADF mà đơn giản là không phù hợp với kỳ vọng của những người Úc trẻ tuổi vào thế kỷ 21. Ngoài ra, chúng tôi đang hoạt động trong một nền kinh tế sôi động trong khi theo truyền thống, một nền kinh tế trì trệ đã làm tăng nhu cầu tuyển dụng do sự ổn định công việc của một vai trò trong ADF. Cuối cùng, yêu cầu về lực lượng lao động đa dạng hơn đã làm tăng nhu cầu đối với một đối tượng khán giả thậm chí còn có nhận thức tiêu cực mạnh mẽ hơn về dịch vụ so với hầu hết. Cụ thể là phụ nữ, đối tượng khán giả bản địa và đa dạng về văn hóa và ngôn ngữ (CALD).
Điều quan trọng cần lưu ý là đây không phải là tất cả những thách thức mà chúng tôi phải đối mặt trong suốt bốn năm, nhưng chúng giúp bạn hình dung được quy mô của nhiệm vụ mà chúng tôi phải đối mặt.
Bạn đã yêu cầu những người Úc trẻ tuổi thực hiện một cam kết quan trọng và mang tính cá nhân. Điều này ảnh hưởng như thế nào đến cách tiếp cận của bạn trong việc nghiên cứu đối tượng mục tiêu?
AB: Chắc chắn rồi, cam kết là rất quan trọng, đặc biệt là đối với đối tượng tuyển dụng cốt lõi của chúng tôi là thế hệ thiên niên kỷ. Trong nhiều trường hợp, chúng tôi có thể yêu cầu họ cam kết một phần tư thời gian họ còn sống; khi chúng tôi đặt điều đó vào bối cảnh đối tượng của chúng tôi thường không thể cam kết thực hiện các kế hoạch vào tuần tiếp theo, thì thách thức thậm chí còn quan trọng hơn.
Nói như vậy, các lợi ích, đào tạo và cơ hội được cung cấp là vô song trong hầu hết các vai trò dân sự. Nhưng chúng tôi đã phải thay đổi tư duy từ việc coi làm việc trong ADF là hy sinh lợi ích của bản thân để phục vụ đất nước sang có một sự nghiệp tuyệt vời với một tổ chức hiện đại, tiến bộ. Khó khăn là họ không chuẩn bị thay đổi nhận thức của mình vì, nói một cách đơn giản, họ tự sàng lọc sự quan tâm của mình khỏi bất cứ điều gì có vẻ là từ ADF. Chúng tôi thậm chí không nằm trong danh sách cân nhắc của họ. Để được lắng nghe và có được danh sách cân nhắc nghề nghiệp của họ, chúng tôi phải cải thiện sự phù hợp cá nhân của ADF đối với họ. Nguyên tắc chính của điều này là để khán giả của chúng tôi đồng cảm với những người trong dịch vụ là 'những người giống như tôi'. Để làm được điều này, chúng tôi đã tiến hành nhân bản hóa ADF trong mọi việc chúng tôi làm, tập trung vào việc kể những câu chuyện có thật mà không tô hồng thực tế của dịch vụ. Bằng cách không né tránh điều này, tác phẩm được coi là đáng tin cậy và dễ liên hệ.
Hãy mô tả ý tưởng lớn mang tính chiến lược của bạn.
AB: Chuyển đổi mọi trải nghiệm trong quy trình tuyển dụng để đặt ứng viên lên hàng đầu và phản ánh ADF là một tổ chức hiện đại, tập trung vào con người.
Làm sao bạn kết luận rằng cách tiếp cận đúng đắn cho thách thức này liên quan đến nhiều thứ hơn là giải pháp truyền thông truyền thống?
AB: Điều đó khá rõ ràng. Hành trình tuyển dụng của ứng viên rất phức tạp và liên quan đến nhiều thứ hơn là chỉ giao tiếp. Vì vậy, giải pháp phải liên quan đến nhiều thứ hơn là chỉ giao tiếp truyền thống. Đây là một phần của quá trình liên tục, một hành trình, đưa ý tưởng lớn mang tính chiến lược của chúng tôi vào mọi khía cạnh trong trải nghiệm của ứng viên trước khi bắt đầu dịch vụ, bao gồm cả những thay đổi về hoạt động.
Bạn đã biến ý tưởng của mình thành hiện thực như thế nào?
AB: Trong mọi việc chúng tôi làm, qua hàng ngàn bản tóm tắt, chúng tôi đã biến đổi trải nghiệm tuyển dụng. Trọng tâm của tất cả hoạt động này là nhu cầu duy trì sự nhất quán với mục đích chiến lược của chúng tôi là tăng cường cân nhắc và cải thiện chuyển đổi.
Có hai luồng hoạt động chính trong cả hai giai đoạn Xem xét và Chuyển đổi của kênh tuyển dụng.
Đầu tiên, trong khuôn khổ Consideration, chúng tôi sẽ tiến hành đổi mới thương hiệu ADF để làm cho nó phù hợp và gần gũi hơn với thế hệ mới.
Để cải thiện nhận thức về thương hiệu và do đó cải thiện khuynh hướng, chúng tôi đã giải quyết vấn đề lớn nhất của mình – tính liên quan. Chúng tôi đã chuyển ADF từ việc nói về những gì họ muốn nói sang những gì đối tượng thế hệ thiên niên kỷ của chúng tôi quan tâm; tìm ra một điểm ngọt ngào phù hợp với cả hai. Chúng tôi giới thiệu họ với những người đằng sau bộ đồng phục, tập trung vào những câu chuyện về con người trung thực đến mức không thể chối cãi và do đó đáng tin.
Ví dụ, khi những người tham gia nhóm tập trung rơi nước mắt vì vui mừng khi chứng kiến câu chuyện thành công của một tân binh người bản địa trong Quân đội, bạn biết rằng bạn đang trên con đường nhân bản hóa Quân đội.
Thứ hai, một lần nữa trong Consideration, chúng tôi đã tạo ra các phương tiện truyền thông được thiết kế để phát triển mạnh mẽ trong thời đại kỹ thuật số.
Không chỉ là về những câu chuyện, mà còn là nơi và cách chúng tôi kể chúng. Chúng tôi đã phá vỡ sự phụ thuộc vào phương tiện truyền thông truyền thống, cắt giảm chi tiêu cho phương tiện truyền hình và tăng đáng kể phương tiện kỹ thuật số. Chúng tôi thu hút họ ở nơi họ dành thời gian - trên thiết bị di động của họ - đảm bảo rằng mọi trải nghiệm đều được điều chỉnh để phù hợp với mức độ quan tâm của họ. Chúng tôi tạo ra tác phẩm cho mạng xã hội, không phải là làm lại quảng cáo mà là điều chỉnh nó theo các tiêu chuẩn tốt nhất trong lớp được thiết kế riêng để hoạt động trên phương tiện truyền thông.
Khi nói đến việc Chuyển đổi, do tầm quan trọng ngày càng tăng của những ứng viên "có sức hấp dẫn" này và số tiền đã bỏ ra để tạo sự quan tâm của họ, nên hoạt động đầu tiên của chúng tôi tập trung vào việc giảm tình trạng bỏ cuộc khi các ứng viên trải qua quá trình nộp đơn trên trang web của khách hàng (defencejobs.gov.au).
Chúng tôi đã tiến hành phân tích chuyên sâu về trang web, lập bản đồ quy trình tuyển dụng rộng lớn, xác định các khu vực bỏ việc và phát triển một chiến lược cụ thể để xây dựng lại hoàn toàn defensejobs.gov.au nhằm tăng tỷ lệ hoàn thành của họ trên tất cả 300 vai trò công việc. Trọng tâm của việc này là đưa các công việc vào trọng tâm của trang web, chuẩn hóa và đơn giản hóa nội dung để hợp lý hóa trải nghiệm của người dùng, chỉ cung cấp cho họ nội dung có liên quan vào đúng thời điểm và tất nhiên là nêu rõ những lợi ích của một vai trò để khiến sự đánh đổi cam kết trở nên hợp lý hơn.
Luồng chuyển đổi thứ hai của chúng tôi liên quan đến việc tạo ra trải nghiệm ứng dụng hiện đại đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng.
Ngoài truyền thông, chúng tôi đã giải quyết tỷ lệ hao hụt đáng kể bằng cách đẩy nhanh các quy trình ứng tuyển ưu tiên; giải thích quy trình tuyển dụng ngay từ đầu để xóa bỏ sự bí ẩn và giúp quá trình này bớt khó khăn hơn; và áp dụng công nghệ để giảm yêu cầu đối với ứng viên về mặt thu thập dữ liệu, biến nó thành một quy trình trực quan và hiện đại.
Đọc toàn bộ nghiên cứu điển hình tại đây >
Bạn có thể nói thêm về các công cụ bạn đã phát triển để giữ chân ứng viên trong quá trình nộp đơn không và tại sao?
AB: Với sự gia tăng của các dịch vụ có thiết kế trải nghiệm người dùng tuyệt vời như Uber và Netflix, kỳ vọng của người tiêu dùng chưa bao giờ cao hơn thế. Với tư duy hiện tại của khán giả là tin rằng ADF là một tổ chức truyền thống, chúng tôi phải đảm bảo rằng tất cả các điểm tiếp xúc đều cung cấp trải nghiệm liền mạch, tích cực mà bạn mong đợi ở một thương hiệu hiện đại.
Hai ví dụ cụ thể về cách chúng tôi thu hút và giữ chân họ là sự kiện kích hoạt VRecruitment và ADF Active App. VRecruitment tập trung vào việc thu hút khán giả trong các buổi triển lãm nghề nghiệp và tương tự như vậy bằng cách đưa họ vào trải nghiệm VR, nơi họ phải giải quyết các vấn đề thực tế của ADF. Điều này làm tăng đáng kể sự quan tâm của chúng tôi thông qua việc theo dõi hành vi và thúc đẩy các vai trò công việc phù hợp cho các cá nhân. Nó cũng theo dõi các hành vi được cho là của các ứng viên có giá trị cao tiềm năng, nghĩa là chúng tôi có thể ưu tiên họ trong CRM.
Mặt khác, ADF Active App tập trung không chỉ vào việc duy trì sự tương tác sau khi nộp đơn mà còn tăng tỷ lệ đậu bài kiểm tra thể lực mà nhiều người đã trượt ở rào cản cuối cùng… xin lỗi vì cách chơi chữ. Bằng cách phát triển một lịch trình tập luyện được cá nhân hóa dựa trên khả năng của bạn, những gì bạn muốn tập trung vào và khung thời gian cho bài kiểm tra thể lực của mình, ứng dụng này tạo ra một lịch trình tập luyện độc đáo tự động cập nhật và điều chỉnh dựa trên phản hồi của bạn.
Bạn có coi nỗ lực này là một sự đổi mới thương hiệu không? Có bất kỳ phần nào của DNA thương hiệu được giữ lại trong quá trình ra mắt lại không? Tại sao những điều này lại quan trọng để kết hợp?
AB: Theo quan điểm của chúng tôi, chúng tôi không đổi thương hiệu ADF. ADF vẫn như vậy. Nó vẫn có những rào cản như trước khi chúng tôi bắt đầu làm việc với họ. Những gì chúng tôi đã làm là thay đổi cách khán giả của họ trải nghiệm thương hiệu thông qua những gì chúng tôi nói, cách chúng tôi nói và trải nghiệm tổng thể mà chúng tôi mang lại cho họ khi họ tương tác với chúng tôi.
Theo truyền thống, truyền thông tập trung nhiều hơn vào việc thúc đẩy các thương hiệu đến với người tiêu dùng. Nói với họ, nếu bạn muốn, nhiều hơn là với họ. Tất cả những gì chúng tôi làm là chuyển trọng tâm đó để kể câu chuyện mà người tiêu dùng muốn nghe và quan tâm - chính họ và những gì ADF có thể làm cho họ.
Thu hút họ vào cuộc trò chuyện và tạo ra mối liên hệ cá nhân giữa họ và những người đã phục vụ trong ADF là điều quan trọng. Chúng tôi tập trung vào việc làm nổi bật mức độ tương đồng giữa người tiêu dùng với những người đã phục vụ và bằng cách đó, giảm bớt rào cản gia nhập mà họ nhận thấy.
Mặc dù sự thay đổi này không hề dễ thực hiện, nhưng kết quả nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh rằng nó có tác động to lớn đến thế hệ người tiêu dùng tiếp theo.
Bạn đo lường hiệu quả của chiến dịch như thế nào?
AB: Mặc dù chúng tôi không thể chia sẻ kết quả vì lý do bảo mật, chúng tôi có thể phác thảo phạm vi các biện pháp được sử dụng để theo dõi hiệu quả của chúng tôi. Các biện pháp chính là:
- Xu hướng tham gia
- Cung cấp tỷ lệ chuyển đổi hiệu quả hơn từ ứng dụng sang nhập ngũ
- Tăng số liệu thành tích tuyển dụng mục tiêu
- Tăng cường hoàn thành đơn đăng ký trực tuyến
- Mục tiêu tuyển dụng nhân khẩu học cụ thể của các ứng viên có giá trị cao
Điều quan trọng cần lưu ý là trong suốt những năm của nghiên cứu điển hình này, mức độ theo dõi và tập trung vào dữ liệu đã tiếp tục được cải thiện. Khi ngày càng có nhiều dữ liệu hơn, nó thực sự tác động đến khả năng cải thiện liên tục công việc của chúng tôi. Vì lý do này, tôi nghĩ rằng với tư cách là một ngành, chúng ta cần xác định lại kỳ vọng về mức độ hoàn hảo cần có để ra mắt và áp dụng cách tiếp cận theo phong cách ra mắt nhẹ nhàng hơn như các công ty công nghệ vẫn làm, thích ứng và cải thiện trong quá trình thực hiện.
Sự ra mắt lại này được các nhân viên ADF hiện tại đón nhận như thế nào?
AB: Mặc dù không phải là thước đo thành công cho công việc, nhưng giai thoại cho thấy công việc đã được đón nhận với niềm tự hào. Thường thì chúng ta sẽ nghe về những tương tác tích cực mà nhân viên phục vụ có trong cộng đồng của họ khi họ nhìn thấy những tấm gương tích cực cho những người Úc trẻ tuổi. Ngoài ra, quân đội là một nhóm người khá thực tế và rất vui mừng khi chúng ta đạt được mục tiêu tuyển dụng. Không giống như mục tiêu bán hàng, nếu chúng ta không đạt được mục tiêu đó, khả năng hoạt động hiệu quả của các Dịch vụ có nguy cơ bị đe dọa, vì vậy hãy lưu ý rằng chúng ta đã đạt được kết quả phá kỷ lục - mọi người đều khá vui mừng!
Thách thức lớn nhất mà bạn gặp phải khi thực hiện dự án này là gì? Bạn đã vượt qua thách thức đó như thế nào?
AB: Tôi nghĩ sẽ công bằng khi nói rằng chúng tôi đã có một vài; đó là một nghiên cứu trường hợp kéo dài bốn năm và có rất nhiều việc phải làm. Thay đổi hành vi không bao giờ dễ dàng, và trong đó, nó trở nên trầm trọng hơn do cam kết cá nhân đáng kể mà mọi người phải thực hiện để tham gia ADF. Do đó, tôi nghĩ rằng thách thức khó khăn nhất mà chúng tôi phải đối mặt là duy trì một chiến lược nhất quán trong suốt quá trình - chúng tôi luôn đặt ứng viên lên hàng đầu. Mặc dù có vẻ đơn giản, nhưng đã có những lúc chúng tôi dễ dàng cắt giảm chi phí và điều chỉnh cách tiếp cận của mình để giải quyết nhu cầu cấp thiết. Nhưng chúng tôi tự hào nói rằng chúng tôi đã giữ được sự trung thực và liên tục tập trung vào bức tranh toàn cảnh. Mặc dù điều đó rất hấp dẫn, nhưng việc luôn quay trở lại với chiến lược đơn lẻ có nghĩa là chúng tôi luôn phù hợp với DFR, trong cơ quan và quan trọng nhất là với ADF. Đó là ngôi sao chỉ đường của chúng tôi và việc trung thành với điều đó, mặc dù thách thức lớn nhất của chúng tôi, cũng là ân huệ cứu rỗi của chúng tôi.
Còn điều gì khác chúng ta nên biết về chiến dịch này không?
AB: Đối với chúng tôi, mặc dù kết quả mang tính mẫu mực nhưng chúng chỉ là sự khởi đầu. Trong bốn năm qua, chúng tôi đã có thể triển khai các nền tảng sẽ là cơ sở cho công việc thậm chí còn hiệu quả hơn nữa. Với những nền tảng vững chắc này, những kết quả tiếp theo có thể sẽ còn đáng kinh ngạc hơn nữa.
Khi chúng ta đang ở thời điểm này của hành trình, sẽ là thiếu sót nếu chúng ta không thừa nhận đối tác thực sự của mình trong công việc này – DFR. Mỗi ngày, mỗi bản tóm tắt, họ đã hợp tác với chúng tôi để đảm bảo rằng chúng tôi đang thực hiện công việc tốt nhất có thể. Niềm đam mê của họ đối với những gì họ làm là có sức lan tỏa và nói một cách đơn giản – chúng tôi không thể làm được nếu không có họ. Tôi muốn khẩn cầu bất kỳ ai đọc bài viết này rằng nếu bạn muốn làm việc hiệu quả thì bạn không thể làm được nếu không có khách hàng của mình. Họ phải chia sẻ cùng niềm đam mê và động lực để thực hiện công việc tốt nhất trong lớp như bạn. Bạn không thể tự mình đạt được điều đó.
Chiến thắng giải Grand Effie có ý nghĩa gì với bạn?
AB: Tôi nghĩ rằng đối với hầu hết mọi người trong ngành agency, có ba giải thưởng mà bạn muốn giành được; Lion, Pencil và Effie. Đối với cá nhân tôi, vừa giành được tất cả các giải thưởng này, Effie có ý nghĩa quan trọng nhất - vì nó thể hiện giá trị rõ ràng đối với khách hàng của chúng tôi. Kết quả. Không gì có thể thay đổi được. Một phần lý do khiến tôi coi đây là điểm nhấn trong sự nghiệp của mình cũng là vì đây là một nghiên cứu trường hợp dài, trải qua rất nhiều dự án tuyệt vời và làm việc với rất nhiều người tuyệt vời, cả trong quá khứ và hiện tại, trong nhiều năm. Giải thưởng này thuộc về tất cả mọi người trong số họ vì những đóng góp tuyệt vời mà họ đã thực hiện.
Cuộc phỏng vấn này được thực hiện thay mặt cho Host/Havas và Defence Force Recruiting.
