لوور ابوظہبی 2017 میں مشرق وسطی میں پہلے یونیورسل میوزیم کے طور پر کھولا گیا، جس میں ہزاروں سال پر محیط آثار قدیمہ کے خزانے اور فائن آرٹ کا عالمی معیار کا مجموعہ ہے۔ لانچ کے وقت، میوزیم نے فروخت ہونے والی تقریبات کی ایک سیریز میں ہجوم کا خیرمقدم کیا - لیکن جشن کے صرف چند ماہ بعد، مہمانوں کا حجم رک گیا۔
ایک ساتھ، لوور ابوظہبی اور ایجنسی پارٹنر TBWARAAD مقامی لوگوں کو میوزیم کی طرف راغب کرنے کی ضرورت ہے - اور اس کے حل کے لیے عام طور پر عجائب گھروں کے لیے متحدہ عرب امارات کے پسماندہ جوش اور خاص طور پر لوور ابوظہبی کے بارے میں آگاہی کی کمی کا مقابلہ کرنے کی ضرورت ہوگی۔
داخل کریں۔ "ہائی وے گیلری،" لوور ابوظہبی کے شاہکاروں کا ایک سلسلہ متحدہ عرب امارات میں سب سے زیادہ اسمگل شدہ سڑک کے ساتھ دکھایا گیا ہے۔ پروجیکٹ نے OOH اور ریڈیو کو مربوط کیا، ہر گزرنے والی کار کے اسپیکر کے ذریعے نشر ہونے والے ہر ٹکڑے کی تشریحات کے ساتھ۔
رویوں کو کامیابی سے تبدیل کرنے اور زائرین کو راغب کرنے کے بعد، "ہائی وے گیلری" نے 2018 میں سونے اور چاندی کی ایفی حاصل کی مینا ایفی ایوارڈز مقابلہ
نیچے، ریمی ایبڈو، ہیڈ آف پلاننگ پر TBWARAAD، اس بارے میں بصیرت شیئر کرتی ہے کہ کس طرح اس نے اور اس کی ٹیم نے لوگوں کو میوزیم کے نمونے لینے اور لوور ابوظہبی کے بارے میں پرجوش کیا۔ یہ سننے کے لیے پڑھیں کہ کس طرح ٹیم نے جدت کی تعریف کو چیلنج کیا اور غیر متوقع ذرائع سے الہام پایا۔
"ہائی وے گیلری" کے لیے آپ کے مقاصد کیا تھے؟
RA: لوور ابوظہبی نے نومبر 2017 میں اپنے دروازے کھولے۔ خطے کے پہلے یونیورسل میوزیم کے طور پر، اور بے مثال فن تعمیر اور اختراعی نمائشوں کے ساتھ، یہ ملک کی اعلیٰ شخصیات کی 'پہلی' اور 'ایسے' چیک لسٹ پر نشان لگاتا ہے۔ اس میں ایک 360 مہم، کنسرٹس اور پرفارمنس، عالمی اور علاقائی مشہور شخصیات، ایک 3D لیزر میپنگ لائٹ شو، اور ربن کاٹنے والے کئی ایونٹس کے افتتاحی پروگراموں کا ایک سلسلہ شامل کریں… اور آپ کو یہ جان کر حیرت نہیں ہوگی کہ افتتاحی مہینے، ٹکٹیں فروخت
تاہم، حقیقت اتنی میٹھی نہیں تھی۔
لین کے نیچے دو مہینے، ایک بار افتتاحی ہائپ ختم ہونے کے بعد، متحدہ عرب امارات کے باشندے مزید آنے میں دلچسپی نہیں رکھتے تھے۔ 'ایفل ٹاور سنڈروم' کا خوف - ایک سیاحتی نشان بننا جس پر مقامی لوگ نہیں جاتے - ایک نئی تشویشناک حقیقت بن گئی۔
مقصد اتنا ہی آسان اور پیچیدہ تھا جتنا متحدہ عرب امارات کے رہائشیوں کو میوزیم کے دروازے تک پہنچانا۔
وہ کون سی اسٹریٹجک بصیرت تھی جس نے مہم کو آگے بڑھایا؟
RA: ہاتھ میں موجود مسئلے کو حل کرنے کے لیے، ہم نے مسئلے کے پیچھے مسئلہ تلاش کیا۔ ہم نے پوچھا، UAE کے رہائشی افتتاحی تقریبات کے علاوہ لوور ابوظہبی میں دلچسپی کیوں نہیں لیتے تھے؟ کسی نے سوچا ہوگا کہ وہ اپنے دارالحکومت میں لوور کو حاصل کرنے کے لئے پرجوش ہوں گے۔
متحدہ عرب امارات کی آبادی دو بڑے گروپوں پر مشتمل ہے، اماراتی (آبادی کا 15%) اور غیر ملکی (85%)۔ ہم نے ہر ایک کو الگ الگ تفتیش کیا۔
ہم نے دریافت کیا کہ اماراتیوں کا خیال ہے کہ عجائب گھر 'ان کے لیے نہیں ہیں۔' انہوں نے میوزیم کو بورنگ اور قدیم پایا، اور وہ تفریح کی دوسری شکلوں میں زیادہ ہیں۔ لوور ابوظہبی میں ان کی دلچسپی اپنے ملک میں 'لوور' رکھنے کی ان کی دلچسپی تک محدود تھی - ایک اور باوقار سنگ میل۔
ایکسپیٹ شکی تھے، ممکنہ طور پر ان جذبات سے متفق ہوں گے: 'مونا لیزا کے بغیر لوور لوور نہیں ہے'، 'یہ لوور پیرس کی نقل ہوگی'، 'یہ لوور کی طرح نہیں ہوگی'۔ وہ لوور ابوظہبی کا پیرس کے لوور سے موازنہ کرنے میں جلدی کرتے تھے، اور انہیں ڈوپل گینگر میں کوئی دلچسپی نہیں تھی۔
ان کے قبل از فیصلے کی بنیاد نہیں رکھی گئی تھی۔ اماراتی لوگ نہیں جانتے تھے کہ عجائب گھر بالکل کیا ہیں، کیونکہ ان کے پاس مقامی طور پر کبھی کوئی نہیں تھا – اور جب وہ سفر کرتے تھے تو عجائب گھر ان کی بالٹی لسٹ میں نہیں تھے۔ اور غیر ملکیوں کو معلوم نہیں تھا کہ لوور ابوظہبی کیا پیش کر سکتا ہے – اور وہ کسی ایسی چیز سے کیسے پیار کر سکتے ہیں جس کو وہ نہیں جانتے تھے؟
بصیرت واضح تھی: متحدہ عرب امارات کے رہائشی 'لوور ابوظہبی' میوزیم میں نہیں تھے، اس لیے نہیں کہ وہ اسے پسند نہیں کرتے تھے، بلکہ اس لیے کہ وہ اسے نہیں جانتے تھے۔
آپ کا بڑا خیال کیا تھا؟ آپ نے خیال کو کیسے زندہ کیا؟
RA: The Undefeated Mind کے مصنف، Alex Likerman نے کہا کہ 'کچھ نیا کرنے کی کوشش آپ کے لیے کسی نئی چیز سے لطف اندوز ہونے کا امکان کھول دیتی ہے۔ پورے کیرئیر، زندگی کے پورے راستے، لوگوں نے اپنے بچے کی انگلیوں کو چھوٹے تالابوں میں ڈبو کر اور اچانک کسی ایسی چیز کے لیے محبت کا پتہ لگانا جس کا انھیں اندازہ نہیں تھا کہ ان کے تخیلات پر قبضہ کر لے گا۔'
اس سوچ اور ہماری بصیرت کے ساتھ ہم آہنگ، لوور ابوظہبی کے رہائشیوں کو میوزیم کا ذائقہ دینے کی ضرورت تھی تاکہ وہ ان کے ذہنوں کو اپنی گرفت میں لے سکیں اور انہیں دیکھنے کے لیے لے جائیں۔ ایف ایم سی جی کی دنیا میں، اس کا حل کوئی سوچنے والا نہیں ہوتا: پروڈکٹ کے مفت نمونے تقسیم کریں۔ خوردہ بہترین طریقوں سے قرض لے کر، حکمت عملی ایک سوال پر ابل گئی: ہم میوزیم کا نمونہ کیسے دیتے ہیں؟
ہم نے دی ہائی وے گیلری متعارف کرائی: سڑک کے کنارے ایک پہلی نمائش جس میں لوور ابوظہبی کے 10 سب سے شاندار شاہکار، 9×6 میٹر (تقریباً 30×20 فٹ) عمودی فریموں پر رکھے گئے ہیں۔ نمایاں کاموں میں لیونارڈو ڈا ونچی کا لا بیلے فیرونیئر (1490)، ونسنٹ وان گوگ کا سیلف پورٹریٹ (1887)، اور گلبرٹ اسٹورٹ کا جارج واشنگٹن کا پورٹریٹ (1822) شامل تھے۔ یہ فریم E11 شیخ زید روڈ کے 100 کلومیٹر (تقریباً 62 میل) کے ساتھ ساتھ بل بورڈز کے طور پر رکھے گئے تھے، جو متحدہ عرب امارات کی مصروف ترین شاہراہ ہے جس میں روزانہ اوسطاً 12,000 کاریں آتی ہیں اور اس سڑک پر جو لوور ابوظہبی کی طرف جاتی ہے۔
لیکن نہ تو نمائش کا سائز اور نہ ہی فن پاروں کا انتخاب میوزیم کا بھرپور نمونہ تھا۔ لوور ابوظہبی کو جمالیات سے بالاتر ہو کر فن پاروں میں ان کی متعلقہ کہانیوں کے ساتھ جھانکنے کی ضرورت تھی۔ سیاق و سباق کے بغیر، فن پارے اپنی قدر کھو دیتے ہیں۔
اس لیے ہم نے ہائی وے پر سب سے زیادہ سننے والے ریڈیو اسٹیشنوں کی فریکوئنسیوں کو ہائی جیک کرنے کے لیے پرانی 'FM ٹرانسمیٹر' ٹیکنالوجی کا استعمال کیا۔ ایف ایم ڈیوائسز نے فریموں کے پاس سے گزرنے والی کاروں کے ریڈیوز کے ذریعے ہر فن پارے کے پیچھے کی کہانی کو سنکرونائز کیا اور فوری طور پر نشر کیا۔ یہ اس نوعیت کا دنیا کا پہلا سمعی و بصری تجربہ تھا۔
مثال: جب ایک کار فریم کے پاس سے گزری جس میں ونسنٹ وان گوگ کی سیلف پورٹریٹ (اوپر تصویر) تھی، تو مسافر اپنے ریڈیو اسپیکر پر سن سکتے تھے: "ونسنٹ وان گوگ کو ہیلو کہو، جو 19ویں صدی کے عظیم ترین فنکاروں میں سے ایک اور ان کے دادا تھے۔ جدید آرٹ. اس نے یہ سیلف پورٹریٹ 1887 میں 37 سال کی عمر میں اپنی موت سے صرف تین سال پہلے پینٹ کیا تھا۔ پرجوش برش اسٹروک اس کے فنکارانہ انداز سے زیادہ عکاسی کرتے ہیں، وہ ونسنٹ کو اس کے سب سے خوش کن اور سب سے زیادہ متاثر کن طور پر ظاہر کرتے ہیں۔ انہیں ہماری عجائب گھر گیلری میں ایک جدید دنیا پر سوال اٹھاتے ہوئے قریب سے دیکھیں۔
اس مہم کو بناتے وقت آپ کو سب سے بڑا چیلنج کیا تھا، اور آپ نے اس چیلنج سے کیسے رجوع کیا؟
RA: بہت سے چیلنجز تھے، لیکن دو قابل ذکر ہیں۔
پہلا، اور نمٹنا آسان چیلنج تکنیکی تھا۔ ہم ایک پرانے میڈیم کے ساتھ اختراع کر رہے تھے، اور جب آپ کسی چیز کو آزمانے والے پہلے ہوتے ہیں، تو یہ اکثر پہلی بار بالکل ٹھیک کام نہیں کرتا ہے۔ نمائش کے پہلے دن تک، ہم اب بھی یہاں اور وہاں کیڑے ٹھیک کر رہے تھے۔ اس طرح کے حالات میں، مایوسی کسی نہ کسی مقام پر آ جاتی ہے، اور آپ محسوس کرتے ہیں - خاص طور پر ان لوگوں کی طرف سے جنہوں نے آپ کو بتایا کہ 'آپ یہ نہیں کر سکتے'… لیکن ایسے حالات میں کلید اس مایوسی کو ایک مقصد کے طور پر استعمال کرنا ہے۔
دوسرا چیلنج ہم سے تھوڑا بڑا تھا۔ عجائب گھر، عام طور پر، اپنے فن پاروں کی نقل تیار کرنے کی تعریف نہیں کرتے، اور یقینی طور پر ان نقلوں کو بڑے OOH میڈیا کے طور پر استعمال نہیں کرتے۔ ہمیں کلائنٹ کو بہت زیادہ فروخت کرنا پڑی اور منظوریوں کی متعدد پرتوں سے گزرنا پڑا جو آہستہ آہستہ مزید مشکل ہوتی گئی۔
آپ نے کوشش کی تاثیر کی پیمائش کیسے کی؟
RA: مقصد UAE کے رہائشیوں کو تمام افتتاحی تقریبات کی غیر موجودگی میں لوور ابوظہبی کے دروازے تک پہنچانا تھا۔ اور ہم نے ایسا ہی کیا۔ ہائی وے گیلری نمائش کے اختتام تک، زائرین کی گرتی ہوئی تعداد ماضی کی بات تھی، کیونکہ میوزیم نے اپنے ماہانہ ہدف x1.6 گنا سے تجاوز کیا۔ اس بار لوگ فن پاروں کو سراہنے جا رہے تھے، بالآخر میوزیم کے اس فن کو حاصل کرنے کا بنیادی مقصد حاصل ہوا۔
یقیناً، ہمیں راستے میں کچھ مفت ملے: سوشل میڈیا پر لوور ابوظہبی کے پیروکاروں میں 4.2% اضافہ ہوا۔ میوزیم کے ارد گرد آن لائن منفی جذبات کم ہو کر صرف 1% رہ گئے اور مثبت جذبات میں 9% اضافہ ہوا۔ لوور ابوظہبی برانڈ ریکال نے 14% اپلفٹ رجسٹر کیا (علاقائی اوسط = 7%)۔
ہائی وے گیلری کو CNN کے ساتھ مفت مقامی، علاقائی اور عالمی کوریج بھی ملی جس نے گیلری کو "دنیا میں اپنی نوعیت کی پہلی" قرار دیا، لونلی پلینٹ نے کہا کہ "ابو ظہبی بہت زیادہ دلچسپ ہو گیا،" نیشنل نے اسے "ہائی وے" کے طور پر تسلیم کیا۔ جنت تک" وغیرہ۔
میوزیم ابوظہبی کے بارے میں پریس کے ذریعے ہونے والی گفتگو کا حصہ بن گیا، لیکن اس سے بھی زیادہ خود لوگوں کے ذریعے۔ پچھلے مہینوں کے دوران جمود کا شکار لوور ابوظہبی کے آن لائن تذکروں کے بعد، ہائی وے گیلری نے تذکروں میں 1,180% اضافہ حاصل کیا۔
مارکیٹنگ کی تاثیر کے بارے میں سب سے اہم سیکھنے والے کون سے ہیں جو قارئین کو اس معاملے سے دور کرنا چاہئے؟
RA: نقطہ نظر کو تبدیل کرنا، جدت طرازی کے ذریعہ
'روایتی میڈیا' آج کی دنیا میں ایک پسپا اظہار ہے۔ دو بار "بل بورڈ" یا "ریڈیو" کہیں اور آپ کو 'روایتی' 'نان ڈیجیٹل' اشتہاری شخص کے طور پر لیبل کیا جائے گا جو کام کرنے کے پرانے طریقوں میں پھنس گیا ہے۔ جدت طرازی کے ساتھ، لوور ابوظہبی نے دو روایتی میڈیا کو ایک اچھی طرح سے دوبارہ زندہ کرنے کا موقع فراہم کیا، جس نے انہیں آج کے جدید ترین اور جدید میڈیا کے امتزاج میں تبدیل کر دیا۔
ایڈورٹائزنگ انڈسٹری لمحہ بہ لمحہ تبدیلیوں کی گواہی دیتی ہے – میڈیا چینلز کو متروک سمجھا جاتا ہے، عمل بہت پرانا سمجھا جاتا ہے۔ ہم فطری طور پر پرانے کو ترک کر دیتے ہیں اور نئے کو اختراعی کے طور پر سمجھا جاتا ہے۔ تاہم، یہ کیس ثابت کرتا ہے کہ پرانے پر ایک نیا نقطہ نظر اور بھی زیادہ جدید حل پیدا کرسکتا ہے۔
اچھے فنکار نقل کرتے ہیں، بڑے فنکار چوری کرتے ہیں۔
ایک ریفائنڈ آرٹ انڈسٹری کے لیے بڑے پیمانے پر FMCG پریکٹس سے سرقہ کرنا غیر سوچی سمجھی بات ہے۔ تجربے پر مبنی صنعت اور اجناس سے چلنے والی صنعت کے درمیان متوازی ڈرائنگ نے میوزیم کو اپنے مسئلے کا بے مثال حل تلاش کرنے کا موقع دیا۔ کس نے کہا کہ ہم میوزیم کا نمونہ نہیں لے سکتے؟
اشتہارات میں، ملحقہ صنعتوں کو دیکھنا ایک عام عمل سمجھا جاتا ہے۔ تاہم، واقعی خلل ڈالنے والے حل پیدا کرنے کے لیے، بہترین طریقوں کو نکالنے کے لیے دور دراز کی صنعتوں کو تلاش کرنا ہماری سوچ کو وسیع کر سکتا ہے، اور آخر کار اس صنعت کے لیے تمام فرق پیدا کر سکتا ہے جس میں ہم ہیں۔
کیا اس مہم کے کوئی غیر متوقع طویل مدتی اثرات تھے؟
RA: پچھلے مہینے، ہم نے UAE کے 'سال کے رواداری 2019' کی حمایت میں ٹولرنس گیلری، "ہائی وے گیلری ورژن 2" کی ایک قسم کا آغاز کیا۔ ہم نے لوور ابوظہبی کے مجموعہ سے مختلف مذاہب کی نمائندگی کرنے والے مقدس فن پارے اسی ہائی وے کے ساتھ رکھے۔ اس جدت کو ابوظہبی کی حکومت بھی جلد ہی اپنانے والی ہے تاکہ شدید دھند کی صورت میں ڈرائیوروں کو الرٹ کیا جائے تاکہ سڑک حادثات سے بچا جا سکے۔ مختلف صنعتوں کے ذریعہ کئی اضافی استعمال پر غور کیا جا رہا ہے۔
ریمی ایبڈو TBWARAAD میں اسٹریٹجک پلاننگ کے سربراہ ہیں۔
ریمی ایک ایسی دنیا میں رہنا پسند کرے گی جہاں مقصد ہماری روٹی اور مکھن ہے، بصیرت ہماری کرنسی ہے، کہانی سنانا ہماری زبان ہے، عقل عام ہے، اور فارغ وقت ہے۔
مقصد کی حامی، وہ اپنے ہر کام میں احساس شامل کرنے کی کوشش کرتی ہے۔
ذاتی سطح پر، وہ اپنے کپڑے خود تیار کرتی ہے۔ اپنی سبزیاں اور پھل خود اگاتی ہے، صارفیت کو ثقافتی صارفیت کے ساتھ تبدیل کرتی ہے۔ مسئلہ حل کرنے کا جنون؛ اور خیالات کا اشتراک کرنے سے لطف اندوز ہوتا ہے۔
یہی اس کے کیریئر پر بھی لاگو ہوتا ہے۔ وہ اس بات پر پختہ یقین رکھتی ہیں کہ اشتہارات کوئی صنعت نہیں بلکہ ایک اعلیٰ انجام کا ذریعہ ہے۔ حقیقی مسائل کا حقیقی حل تلاش کرنا، ذہنیت کو متاثر کرنا اور ثقافتوں کو بہتر سے بہتر بنانا۔
اس کی اخلاقیات: "اگر میں اپنے بچے کو اضافی گھنٹے کام کرنے کے لیے پیچھے چھوڑ رہی ہوں، تو میں اسے فائدہ مند بناؤں گا"، کانز لائنز، ڈبلیو اے آر سی، ایفی، دبئی لنکس، لوریز، لندن انٹرنیشنل ایوارڈز کی شکل میں پھل دیتا رہتا ہے۔ عالمی ایوارڈ شوز کو جج کرنے کے ساتھ ساتھ۔
ریمی نے اپنے کیریئر کا آغاز اورنج ٹیلی کام، بی این پی پریباس اور پیرس میں فرانسیسی فٹ بال فیڈریشن سے کیا۔ پیرس کی مہم جوئی کے بعد، اس نے دبئی میں ایجنسی کی دنیا میں قدم رکھا اور آج TBWARAAD دبئی میں جونیئر پلانر سے ہیڈ آف پلاننگ کے عہدے تک رسائی حاصل کی۔
