تمام تصاویر بشکریہ Y&R نیوزی لینڈ۔فاسٹ فوڈ کے زمرے میں مقابلہ سخت تھا، برانڈز کی بڑھتی ہوئی تعداد توجہ کے لیے لڑ رہی تھی۔ 2015 میں، برگر کنگ نے اپنے سب سے بڑے حریف میکڈونلڈز کو افواج میں شامل ہونے اور اپنے مشہور برگروں کی ایک میش اپ فروخت کرنے کی ایک بے مثال تجویز پیش کی: Whopper + Big Mac = McWhopper۔
نیو یارک ٹائمز میں ایک کھلے خط کے ذریعے تجویز کردہ، میک واپر کا مقصد امن کی علامت کے طور پر تھا۔ تمام آمدنی پیس ون ڈے کو عطیہ کی جائے گی، ایک غیر منافع بخش تنظیم جو 21 ستمبر کو امن کے عالمی دن کے بارے میں بیداری پیدا کرنے کے لیے وقف ہے۔
"میک واپر کی تجویزکے ساتھ شراکت میں بنایا گیا ہے۔ Y&R نیوزی لینڈ، کو حکمت عملی کے ساتھ رکھے گئے بل بورڈز، ڈیجیٹل اثر انداز کرنے والوں اور سوشل میڈیا کے ساتھ مزید وسعت دی گئی۔
جب کہ میک ڈونلڈز نے بالآخر اس تجویز کو مسترد کر دیا، اس کا اثر بہت بڑا تھا۔ اس کوشش نے نہ صرف برگر کنگ کے برانڈ کے تمام اقدامات کو تبدیل کر دیا بلکہ اس نے یومِ امن کے بارے میں بیداری کو بھی فروغ دیا۔ "دی میک واپر پروپوزل" نے 2017 کے نارتھ امریکن ایفی ایوارڈز میں تین ٹرافیاں حاصل کیں، بشمول گرینڈ ایفی۔ گرینڈ ایفی جج، برینٹ چوئی، نے اس کام کو "ہماری صنعت کی تاریخ میں کی گئی سب سے بڑی PR کوششوں میں سے ایک" کہا۔
بلاشبہ، اتنی بڑی حکمت عملی کی منصوبہ بندی اور اس پر عمل درآمد کوئی آسان کام نہیں تھا۔ فرنینڈو ماچاڈو، برانڈ مارکیٹنگ کے سربراہ پر برگر کنگ, شیئر کرتا ہے کہ خیال کیسے زندہ ہوا۔
جیسا کہ ماچاڈو نے ذکر کیا، برگر کنگ، وائی اینڈ آر نیوزی لینڈ، اور کئی تعاون کرنے والی ایجنسیوں کے درمیان "دی میک واپر پروپوزل" کو شروع کرنے میں تقریباً ایک سال کا عرصہ لگا۔ ہم نے Y&R نیوزی لینڈ سے پوچھا جونو کی، منیجنگ ڈائریکٹر، اور کریگ میکلوڈ، منصوبہ ساز، کام پر اپنے نقطہ نظر کا اشتراک کرنے کے لئے۔
ہمیں اپنی Effie جیتنے کی کوشش کے بارے میں تھوڑا سا بتائیں، "The McWhopper Proposal." آپ کا بڑا خیال کیا تھا؟ وہ کون سی بصیرت تھی جس کی وجہ سے اس کی وجہ بنی؟
جے کے اور سی ایم: میک ڈونلڈز کے ساتھ بی کے کی دشمنی کو اچھی طرح سے دستاویز کیا گیا ہے۔ 80 کی دہائی میں، انہوں نے اسے 'برگر وار' کہا۔ 2017 تک، ہم اس جنگ کو متعدد محاذوں پر لڑ رہے تھے۔ فائیو گائز، شیک شیک، ان-این-آؤٹ برگر، واٹبرگر، کارل جونیئر، وینڈیز۔ تم نے اس کا نام لیا، لوگ اسے کھا رہے تھے۔
فاسٹ فوڈ کی تشہیر کا فارمولا آسان ہے۔ آپ لوگوں کی توجہ جیتتے ہیں؛ وہ آپ کو منتخب کرنے کا زیادہ امکان رکھتے ہیں۔ لیکن اس ساری توجہ کو جیتنا غیر متوقع اقدام کا مطالبہ کرتا ہے۔
یہ ہماری بصیرت تھی: جب آپ جنگ میں ہوتے ہیں، سب سے زیادہ خلل ڈالنے والی چیز جو آپ کر سکتے ہیں وہ ہے امن کا مطالبہ۔
ہمارا خیال؟ پیس ڈے 2015 کے لیے، ہم عوامی طور پر اپنے سب سے بڑے حریف کو زیتون کی شاخ پیش کریں گے، اور حتمی برگر میش اپ تجویز کریں گے۔ ہم اس برگر کو 'McWhopper' کہیں گے۔
آپ نے خیال کو کیسے زندہ کیا؟
JK & CM: یہ نیویارک ٹائمز میں پرنٹ اشتہار کے ساتھ شروع ہوا اور تیزی سے انٹرنیٹ پر پھیل گیا۔ تمام ٹریفک کو میڈیا کٹ ویب سائٹ پر بھیج دیا گیا، اس بات کو یقینی بناتے ہوئے کہ DIY McWhopper برگر ایک حقیقت بن جائے۔ آخر میں، جب McDonald's نے کہا 'نہیں،' ہم نے دوسرے برگر برانڈز کے ساتھ مل کر حتمی امن برگر تخلیق کیا۔
گرینڈ جیوری کے ممبران "دی میک واپر پروپوزل" کے جواب کو مؤثر طریقے سے لانچ کرنے اور اس کا انتظام کرنے کے لیے اس کی منصوبہ بندی کی ناقابل یقین مقدار سے متاثر ہوئے۔ کیا آپ شیئر کر سکتے ہیں کہ وہ عمل کیسا تھا؟
جے کے اور سی ایم: "ہر جنگ ہر جگہ لڑو۔ ہمیشہ آپ کے دماغ میں. ہر کوئی تمہارا دشمن ہے۔ ہر کوئی آپ کا دوست ہے۔ واقعات کا ہر ممکنہ سلسلہ ایک ساتھ ہو رہا ہے۔ - چھوٹی انگلی، گیم آف تھرونس۔
زیادہ ڈرامائی نہ ہو، لیکن اس طرح ہم نے میک واپر کی منصوبہ بندی کی۔ جیسے ہی یہ تجویز نیویارک ٹائمز میں شائع ہوئی، یہ ایک رد عمل کی مہم بن گئی۔ ہمیں نہیں معلوم تھا کہ کیا میک ڈونلڈز جواب دے گا، اگر میڈیا پرواہ کرے گا، تو عوام کیسا ردعمل ظاہر کرے گا۔ ہم کچھ نہیں جانتے تھے، لہذا ہم نے سب کچھ اسکرپٹ کیا۔ جو بھی ہوا، ہم فائدہ اٹھانے کے لیے تیار تھے۔
اور اس طرح مہم تیار ہوئی۔ ایک بہت بڑے، غصے والے جانور کے طور پر، ہمارے ساتھ اس کو صحیح جگہوں پر چھیڑنا اور آگے بڑھانا تاکہ یہ یقینی بنایا جا سکے کہ یہ لوگوں کی نیوز فیڈز کے ذریعے چلتا رہے۔
ایک چیز جو لوگ نہیں جانتے ہوں گے: ہمیں حقیقی طور پر امید تھی کہ میک ڈونلڈز ہاں کہے گا۔ ہم پوری طرح جانے اور آفیشل میک واپر برگر یونیفارم بنانے کے لیے تیار تھے، پیکیجنگ - پوری شیبانگ۔ ان کا رد کرنا مایوس کن تھا، لیکن ہمیں آگے بڑھنا پڑا۔
اپنے خیال کو زندہ کرنے میں آپ کا سب سے بڑا چیلنج کیا تھا؟ آپ اس چیلنج پر کیسے قابو پا سکے؟
JK & CM: ہمارے سب سے بڑے چیلنجوں میں سے ایک امریکی قانونی نظام تھا۔ زمین پر سب سے زیادہ قانونی ملک میں اپنے مقابلے کے بارے میں بات کر رہے ہو؟ احتیاط کی طرف غلطی کرنا بہتر ہے۔ لیکن ایک محتاط McWhopper کام نہیں کرے گا. اسے جرأت مندی کی ضرورت تھی۔
ہمارے کلائنٹ فرنینڈو نے پروجیکٹ کو انجینئر کرنے میں مدد کی تاکہ اس میں شامل ہر شخص اس بات کی تعریف کرے کہ انعام خطرے سے کتنا زیادہ ہے۔ لیکن یہ آسان نہیں تھا۔
اس کوشش سے آپ نے سب سے بڑا سیکھا کیا ہے؟
JK & CM: Reactive نیا فعال ہے: ثقافتی مطابقت ہمیشہ سے اشتہار کی افادیت میں ایک محرک عنصر رہا ہے، لیکن آج متعلقہ ہونے کے لیے مشتہرین کو مختلف ذہنیت اختیار کرنے کی ضرورت ہے۔ طویل منصوبہ بندی کے چکروں کا روایتی عمل مشتہرین کو آج کی تیز رفتار، خبروں اور ثقافت میں پیشین گوئی کے لیے ناممکن تبدیلیوں میں حصہ لینے کی اجازت نہیں دیتا۔ متضاد ہونے کے باوجود، رد عمل کا ہونا درحقیقت برانڈز کو ایسے مواقع سے فائدہ اٹھانے کی لچک دیتا ہے جو ان کی نمائش میں ہمیشہ اضافہ کریں گے۔
"دی میک واپر پروپوزل" کے بارے میں آپ کو سب سے زیادہ فخر ہے؟
JK & CM: McWhopper تجویز نے دنیا بھر میں برگر کنگ برانڈ اور اس کے سب سے مشہور پروڈکٹ، The Whopper سینڈوچ کی مطابقت کو بڑھانے میں مدد کی۔ مشغولیت، برانڈ کی خصوصیات، اور سب سے اہم بات، خریداری پر غور سبھی نمایاں طور پر بڑھ چکے تھے۔
اب جب کہ تمام کینز لائینز اور ڈی اینڈ اے ڈی پنسلیں دھول اکھٹی کر رہی ہیں، یہ جان کر خوشی ہوئی کہ عظیم خیالات واقعی کام کرتے ہیں۔ میک واپر نے تخلیقی ایوارڈ سرکٹ کے ارد گرد اچھی دوڑ لگائی، لیکن یہ جیتنا کہ ایفی واقعی گائے کے گوشت کے اوپر ٹماٹر ہے۔ (یا یہ اچار ہے؟)
کیا ہمیں "دی میک واپر پروپوزل" کے بارے میں کچھ اور جاننا چاہیے؟
JK اور CM: ہمارا پارٹنر، Peace One Day، تنظیموں اور افراد کی حوصلہ افزائی کرتا ہے کہ "آپ کس کے ساتھ امن قائم کریں گے؟" کے موضوع کے ارد گرد تشدد کو کم کریں۔ چونکہ ان کا بنیادی مقصد عطیات کی بجائے آگاہی ہے، اس لیے یہ بہت اہم تھا کہ میک واپر مہم نے ان کے پروفائل کو بھی بڑھایا۔
آخر میں، The McWhopper Proposal نے 39% کے ذریعے پیس ون ڈے کے بارے میں آگاہی میں اضافہ کیا، اس اقدام کو گھریلو نام بنا دیا۔ ایک شاندار مقصد کے لیے ایک بڑی فتح۔
2017 نارتھ امریکن گرینڈ ایفی جیوری کے ممبران بتاتے ہیں کہ "دی میک واپر پروپوزل" کو اس سال کا اعلیٰ اعزاز کیوں دیا گیا۔ ابھی دیکھیں >
