(Зображення та відео надано BBH Singapore & UOB)Будучи центром глобальної торгівлі, Сінгапур є домом для багатьох процвітаючих малих підприємств. І хоча власники інвестують значні кошти в успіх свого бізнесу, багато хто відмовляється від інвестування в життєво важливе бізнес-страхування.
United Overseas Bank (UOB), один із провідних банків Сінгапуру, побачив можливість глибше спілкуватися зі своїми клієнтами та збільшити продаж полісів страхування бізнесу.
УОБ і BBH Сінгапур співпрацювали у створенні кампанії «Fortune Cat», яка здобула золоту нагороду Effie у категорії «Бізнес-бізнес» у 2018 році. Effie Awards Сінгапур змагання.
Ми попросили команду, яка стоїть за цією роботою-переможцем Effie, поділитися своєю історією. Читайте нижче, щоб дізнатися, як вони перетворили сильну місцеву думку на реальну зміну поведінки.
Розкажіть нам трохи про свою роботу, яку ви виграли в Effie, «Кіт удачі». Якими були ваші ділові цілі для цієї спроби?
У нас була одна чітка мета: збільшити рівень використання страхових полісів UOB для малого та середнього бізнесу («МСП»).
UOB є лідером ринку банківських послуг для МСП у Сінгапурі з часткою 40%. І хоча UOB пропонувало широкий спектр рішень від банківської справи до страхування, розроблених спеціально для їхніх потреб, кількість підприємств, які використовували страхові продукти, була дуже малою.
Це не стало несподіванкою, оскільки бізнес-страхування мало поширене серед малих і середніх підприємств; це розглядається як непотрібні витрати, особливо для тих, хто потребує готівки.
Яким було ваше стратегічне розуміння і як ви до нього дійшли?
Ознайомившись із клієнтською базою UOB, ми виявили, що більшістю компаній керували азіатські власники бізнесу з глибоко вкоріненим набором китайських культурних переконань, які вони пов’язували зі своїм бізнесом, а саме фен-шуй.
Фен-шуй - це набір стародавніх китайських вірувань, які закликають до удачі, гармонії та процвітання. Фен означає «вітер», а шуй означає «вода». У китайській культурі вітер і вода асоціюються з міцним здоров'ям, тому хороший фен-шуй означає удачу.
Багато з цих китайських власників бізнесу вірять, що хороший фен-шуй приносить процвітання та удачу їхньому бізнесу. Вони докладають чимало зусиль, щоб брати участь у сприятливих звичаях, щоб переконатися, що вони максимізують свої шанси на процвітання.
Тоді ми зробили стрибок: страхування, як і фен-шуй, яке покликане принести удачу бізнесу, було додатковим, оскільки воно забезпечувало захист у менш вдалих обставинах. Вони були пов’язані між собою таким чином, що вони обидва сприяли зростанню процвітання бізнесу, хоча й за дуже різних обставин.
Для нас стало очевидним, що нам потрібно позиціонувати бізнес-страхування в тому ж розумінні, що й усе сприятливе, щасливе, процвітаюче, щоб доповнити важливість фен-шуй.
Яка була ваша велика ідея? Як ви втілили свою ідею в життя?
Ми показали взаємодоповнюючу природу фен-шуй і бізнес-страхування через історію власника бізнесу, який починає малий бізнес. Власник встановлює все більше і більше котів удачі*, оскільки його бізнес процвітає, доки одного разу не трапиться непередбачена аварія.
* Fortune Cats також відомі як Maneki Neko японською мовою, що означає «кіт, що манить». Кішка підняла лапи вгору, ніби махає на щастя своїм господарям.
Доречно наприкінці ми підписуємося словами: «Фен-шуй може принести вашому бізнесу успіх, але страхування може допомогти його захистити. Покрийте всі ваші бази за допомогою UOB Business Insurance».
У формі оголошення Facebook Canvas ми також створили кілька кінцівок для історії – кожна з різними непередбачуваними випадками, як-от пожежа, травма на робочому місці чи крадіжка зі зломом. Для кожного нещасного випадку ми показали, що UOB Business Insurance покрило б це через своє повне покриття.
Що було для вас найбільшим викликом у втіленні цієї спроби в життя? Як вам вдалося подолати цей виклик?
Для тактичної кампанії зі страхування бізнесу, націленої лише на 200 000 власників бізнесу, нам довелося переконати ширшу команду, що варто додатково інвестувати в добре знятий фільм, який міг би справді зв’язатися з аудиторією через розповідь.
Зрештою, саме сила основного розуміння, навколо якого всі згуртувалися, дозволила нам виправдати необхідні інвестиції.
Як ви оцінили ефективність цих зусиль? Чи були сюрпризи?
Простіше кажучи: за наступний рік після кампанії UOB збільшив кількість страхових полісів у чотири рази.
Чи є ще щось, що ми повинні знати про «Fortune Cat»?
Замість того, щоб використовувати традиційні комунікації, ми вибрали рішення для цифрового відео, щоб ми могли націлитися на дуже вузьку аудиторію. У середовищі, яке переповнене цифровим і програмним маркетингом, результати демонструють тривалу силу відеореклами, особливо якщо вона базується на чіткому культурному розумінні та з продуктом у центрі повідомлення.
Будь ласка, дайте відповідь принаймні на один із наведених нижче запитів.
Одне речення, яку найкращу пораду ви можете дати маркетологам сьогодні?
Незважаючи на мінливий ландшафт маркетингу в бік контенту та цифрових технологій, для маркетологів завжди залишається один фундаментальний – розуміння.
BBH Сінгапур
BBH Singapore володіє рахунком UOB з 2014 року. Агентство відповідало за ребрендинг регіонального банку та довготривалу кампанію «Right By You». BBH і UOB отримали золоту нагороду за стійкий успіх (приватний банк) і бізнес для бізнесу (бізнес-банкінг – Fortune Cat) на нещодавній церемонії вручення нагород Effies Awards у Сінгапурі.
UOB
Карен Сіт, старший віце-президент
Керівник відділу Private Bank, Business Banking & Travel Marketing
Груповий роздрібний маркетинг
