The Асоціація дислексії Махараштри (MDA) була заснована в 1996 році для захисту студентів з дислексією, порушенням навчання, яке, як повідомляється, вражає кожного десятого індійця, але вплив якого здебільшого невідомий пересічній людині. Прагнучи підвищити рівень обізнаності та покращити умови для студентів з дислексією, MDA шукала креативну кампанію, яка б викликала співчуття у батьків та вчителів студентів.
Разом з агентством-партнером Всесвітня група McCann Індія, Розроблено MDA «Танцюючі листи», інтерактивна книга, яка оживила проблеми дислексії. Проект призвів до створення програм поінформованості про дислексію та розвитку емпатії в школах регіону Махараштра.
Кампанія виграла три Effies у 2019 році Effie Awards India змагання: два срібла в категоріях «Медичні послуги та прямий маркетинг» і одна бронза в категорії «Взаємодія з брендом: комбінація» (наживо, віртуально/360).
Раджеш Шарма, віце-президент зі стратегії та керівник відділу планування в Всесвітня група McCann в Індії ділиться історією ефективної роботи.
Які цілі ви ставили перед «Танцювальними листами»?
Р. С.: Уявіть собі, що одна десята всіх дітей, які ходять до школи в Індії, без потреби страждає через захворювання, для якого не проводяться інформаційні кампанії чи програми інформування. А тепер уявіть, що 10% з цілої нації, яка налічує понад мільярд людей, виростають із недостатнім знанням, без бажання продовжувати навчання, оскільки їх змушують вірити, що їм важко навчатися, і вони «не вписуються» в систему освіти.
Більшість індійських шкіл не мають курсів і програм для допомоги дітям з вадами навчання, а вчителі, як правило, не навчені вирішувати ці проблеми. Навпаки, багато шкіл пропонують додаткові заняття та програми переорієнтації, які вводять ті самі методи навчання, поступово погіршуючи процес навчання та загострюючи проблему.
Асоціація дислексії штату Махараштра (MDA) є некомерційною організацією, яка займається захистом прав студентів з дислексією (також відомою як «специфічна недостатність у навчанні чи мовленні») на відповідну освіту. MDA було започатковано в березні 1996 року групою батьків і професіоналів з метою підвищення обізнаності про дислексію серед освітянської спільноти та широкої громадськості та захисту прав цих учнів.
Наші 3 цілі:
- Створіть обізнаність про дислексію в школах Мумбаї та Махараштри – зони впливу Асоціації дислексії Махараштри. Ми хотіли залучити принаймні 50 шкіл Махараштри, щоб розпочати програму для учнів з дислексією.
- Звернути увагу спільноти підтримки – батьків і вчителів – на цей стан. Зробіть дислексію центральною темою обговорення на зборах Асоціації вчителів батьків у Мумбаї.
- Розширити партнерство школи з Асоціацією дислексії Махараштри: збільшити кількість семінарів з дислексії з поточних 3 семінарів на рік до 30 у навчальному році 2017–2018.
Яке стратегічне розуміння було рушієм кампанії?
RS: Це те, з чим часто доводиться стикатися дитині, яка навчається, щоб відключити її, коли намагається вдарити дук.
Те, як ви щойно прочитали наведений вище рядок, є повсякденною реальністю студентів з дислексією.
Наше дослідження з батьками та вчителями учнів з дислексією виявило тривожну прогалину в розумінні стану, через який пройшли їхні діти та учні.
Більшість вимірювали здатність дітей до навчання за допомогою традиційних методів у класі, таких як читання та письмо. Але реальність дислексії полягає в тому, що деякі друковані літери та слова насправді не мають особливого сенсу. Хоча батьки та вчителі намагалися «виправити» прогалини в навчанні, вони не усвідомлювали реальності того, що це були саме ті підходи, які погіршували б ситуацію.
Дитину може пригнічувати невміння читати, те, що всі її друзі можуть робити з легкістю. І реакція дорослої людини на таку ситуацію може тривати все життя: відмова допомогти, а потім навішування ярликів чи характеристик («лінивий», «не працює») може бути просто жорстоким і руйнівним.
Наше дослідження з дітьми з дислексією показало, що багато з них були неймовірно креативними, а деякі добре справлялися з тестами IQ у школі. Вони отримали середні або вище середніх балів у тестах на невербальне мислення та мали око на деталі, яких інші діти не мали. Але більшість збентежена тим, що вони не вміють читати, і зрозуміли, що вони не такі вправні, як їхні однокласники.
РОЗУМІННЯ: У той час як діти з дислексією докладають надлюдських зусиль, щоб піднятися до стандартів вимогливого світу, в якому вони живуть, світ навряд чи докладає зусиль, щоб відповісти на це.
У чому полягала велика ідея і як ви втілили її в життя?
РС: Програми масової обізнаності та сенсибілізації вимагають тривалих семінарів і зустрічей, які Асоціація дислексії Махараштри не могла собі дозволити. Шкільні адміністрації, які не знали про цю умову, не бажали виділяти на це ресурси.
РЕАЛЬНЕ РІШЕННЯ БУЛО СПРАВЖНІМ РІШЕННЯМ СУТНОСТІ ПРОБЛЕМИ.
Наша стратегія полягала в тому, щоб поставити світ, який не знає про дислексію, по той бік розриву.
У свідомості дитини з дислексією алфавіти та цифри перевертаються, перевертаються або змішуються. Через це їм важче читати. Учні з дислексією вікової групи 6-11 років провели нас через літери, слова та символи, які вони часто неправильно розуміли. Вчителі та батьки знають головний симптом – коли діти пишуть по-різному – але не знають, що це спричиняє.
ВЕЛИКА ІДЕЯ: ЗАПРОШЕННЯ ДО СВІТУ ТАНЦЮЮЧИХ ЛІТЕР
У 15-сторінковій книзі ми оживили світ дітей з дислексією. У книзі використано веселу та інтерактивну типографіку, щоб продемонструвати скрутне становище дитини з дислексією, а також знайти рішення.
Перегляньте відео справи тут >
З чим ви зіткнулися найбільше під час створення цієї кампанії? Як ви підійшли до цього виклику?
РС: Нашою найбільшою проблемою був бюджет. В індійських школах дислексія не отримує того пріоритету, якого вона заслуговує. Кампанії MDA здебільшого проводяться за рахунок громадських внесків. Ми повинні були знайти рішення в межах $1500 USD.
Як ви оцінили ефективність зусиль?
Р. С.: Протягом року ми змогли залучити 272 школи до Програми асоціації дислексії Махараштри, таким чином збільшивши охоплення MDA у п’ять разів.
За перші шість місяців кампанії ми залучили 76 шкіл, щоб присвятити дві зустрічі PTA на рік розумінню та підтримці учнів з дислексією.
Книга також допомогла збільшити кількість шкільних семінарів з дислексії на 120%.
Зараз книга знаходиться в кількох шкільних бібліотеках Махараштри, а незабаром її також надрукують місцевими мовами.
Яку найбільшу інформацію про ефективність маркетингу читачі повинні винести з цієї справи?
Р. С.: Що стосується кампаній, пов’язаних із справою, то серед творців кампаній існує тенденція до вищої моральної позиції. Я вважаю, що позування може викликати у споживача байдужість до повідомлення. Справжні зміни відбуваються, коли ми робимо наших споживачів важливими учасниками змін, які ми хочемо бачити.
Раджеш Шарма є Віце-президент, керівник стратегії та планування в McCann Worldgroup, Мумбаї, Індія.
