Дже Гудмен, генеральний директор Observatory & Effie WW Board of DirectorsВимірювання бренду має розвиватися, щоб і надалі виправдовувати інвестиції у верхню послідовність
Минуло більше ста років з тих пір, як Джон Ванамейкер сказав: «Половина грошей, які я витрачаю на рекламу, витрачена даремно. Біда в тому, що я не знаю, яка половина».
Через століття ми все ще боремося з тим самим питанням.
Як це можливо, коли ми маємо більше даних, ніж коли-небудь було у Ванамейкера?
Можливо, це тому, що ми неправильно розглядаємо ці дані. Маркетинг бренду змінився, але вимірювання бренду – ні. Милиці, на які ми покладалися протягом 50 років – охоплення, частота, CPM – все ще припускають, що телевізійне телебачення є домінуючим брендом. Існують спроби покращити телевізійні вимірювання, але чи краще вимірювання аудиторії, що зменшується, справді краще?
У цифровому світі ми можемо відстежувати поведінку та націлюватися на окремих людей. Маркетологи інвестували значні кошти в нижню воронку просто тому, що її можна виміряти. Вони вибрали SEO та programmatic, а не більш невловимі брендові ініціативи.
Але ці тактики погано сприяють залученню до бренду, а їх вимірювання не пов’язане з активністю на початку воронки.
Ми переконалися на власні очі, що чим довше ви нехтуєте брендом, тим глибшою є шкода. Не дивіться далі, ніж Kraft Heinz, яка спустошила свої бренди на користь свого балансу. Усі любили кетчуп Heinz – поки не стали.
Давним-давно маркетологи помирилися з сірою зоною, в якій ми працювали. Інстинкт був стандартною операційною процедурою. Але оскільки вимірювання цифрових медіа стало домінуючим, ми більше не могли виправдовувати сіру зону. Намагання довести ефективність копає яму для наступного директора з маркетингу, якому пощастить, якщо він протримається вісім кварталів у ці дні.
Я боюся, що ми не тільки викопали метафоричну яму, але й впали в неї.
На сьогоднішній день великі креативні кампанії все ще важко приписати та оцінити. Це робить дії бренду все важче виправдати.
У міру того як маркетологи розгалужуються на нові, ширші форми творчості, дії бренду стає ще важче довести, оскільки вони не дотримуються традиційних засобів масової інформації. Як слід оцінювати фірмову подію, короткометражний фільм, подкаст, серіал, фільм або мобільну гру? Як усе це співставляється зі старомодним 30-секундним роликом?
Наші припущення щодо ефективності засобів масової інформації більше не можуть бути надійними. Ми повинні відмовитися від неадекватних систем і створити новий спосіб вимірювання взаємодії людей з ініціативами бренду.
У нас уже є інструменти, якими ми можемо скористатися. Ми можемо виміряти увагу, емоції та запам’ятовуваність у взаємодії з різними брендами. Ми можемо використовувати штучний інтелект і розпізнавання облич, щоб отримати нове розуміння поведінки споживачів. Інструменти, які вимірюють залучення споживачів, вже на горизонті. Див.: Brainsights і Dumbstruck.
Але насправді чарівної кулі не існує. Тож, можливо, нам варто змінити наші цілі й погодитися, що дії у верхній частині послідовності потрібен час, щоб принести результати.
Що, якби ми цінували цілісну віддачу, а не рентабельність інвестицій? Що, якби ми цінували симпатію, увагу та намір придбати так само, як показники відкриття та кліки?
Цитую Ексла Роуза, який цитує «Cool Hand Luke»: «Те, що ми маємо, — це нездатність спілкуватися». А приспів пісні? «Терпіння… лише трохи терпіння».
Продовження вимірювання старим способом означає не просто скорочення наших бюджетів; це пригнічує нашу творчість. Поки вузький кінець воронки є більш вимірним, ніж широкий, інвестиції в бренд зменшаться. Ми маємо створити послідовні галузеві стандарти вимірювання, щоб спонукати бренди досліджувати та розширювати способи взаємодії зі споживачами.
Мені пригадується розмова, яку я колись мав із таксистом, або бачив у фільмі, а тепер помилково вважаю своєю:
Таксник: «Знаєте, що привело нас на Місяць?»
Я: «Уява».
Таксник: «Звичайно. Покоління звіздарів уявляли собі політ на Місяць. Але нас туди привели розумні молоді люди з транспортиром».
Візьміть транспортири.
Вперше опубліковано 23 жовтня 2020 року в Campaign US.
Effie Thinks — це серія роздумів, написаних надихаючими бізнес-лідерами та інноваторами, які є частиною нашої мережі членів правління та ради та суддів. Завдяки досвіду з усіх галузей, думки різноманітні, але кожна частина містить інформацію, актуальну для всіх маркетологів, які стимулюють розвиток своїх брендів у сьогоднішньому складному кліматі.