Усі зображення та відео люб’язно надані Mother London.Оскільки IKEA вперше дебютував у Сполученому Королівстві в 1987 році, роздрібний продавець став опорою меблів і предметів інтер’єру. Однак у 2013 році зростання продажів і проникнення знизилися, і перед компанією постало завдання змінити тенденцію до зниження.
IKEA об’єдналася з агентством-партнером, Мати Лондон, розробити комунікаційну стратегію, яка допоможе відродити бренд. Глобальне бачення IKEA полягає в тому, щоб «створити краще повсякденне життя для багатьох людей». Спираючись на цю ідею, команда представила «Чудовий кожен день”, святкування повсякденних моментів життя та способів, якими IKEA може їх покращити. Химерна творча робота привернула увагу до речей, які зазвичай можна не помічати, як-от проста радість від добре продуманого зберігання. Кампанія проходила на різних каналах, головним чином зосереджуючись на телебаченні та соціальних мережах, включаючи Facebook та Instagram.
Ці зусилля зрештою перевищили цілі продажів. IKEA та Mother London “The Wonderful Everyday” заробили два золотих трофеї на виставці 2017 Effie Awards UK Gala, де IKEA також була названа Брендом року.
Ми запитали Кіран Бредшоу, директор зі стратегії в Мати Лондон, щоб поділитися своїм поглядом на роботу, яка отримала нагороду Effie. Читайте далі, щоб дізнатися, з якою найбільшою проблемою зіткнулася його команда, втілюючи свою ідею в життя, і що Бредшоу дізнався про мету бренду на цьому шляху.
Розкажіть нам трохи про свою роботу, яка отримала нагороду Effie, «The Wonderful Everyday». Які були ваші цілі?
KB: Зрештою, у нас було два основних виклики; змінити долю бізнесу (перевернути зниження зростання продажів/доходів/проникнення) і надати бренду нового значення не лише для споживачів, але й для колег та зацікавлених сторін.
Яка була ваша велика ідея? Яке розуміння привело до цього, і як ви дійшли до цього розуміння?
KB: Наша ідея полягала в тому, щоб відзначити те, що IKEA існує, щоб покращувати повсякденність; це справді було виразом основної мети бренду, спрямованої на користь, яка була налаштована як на потреби споживачів, так і на сучасну культурну динаміку.
Як ви втілили ідею в життя?
KB: Наша творча платформа була просто піднесенням нашої стратегічної ідеї; Життя — це не швидкоплинні події чи літні канікули, а маленькі повсякденні речі, які роблять його таким, яким воно є: Чудове щодня. Щоб показати, наскільки IKEA вірить у повсякденність, ми створили абсолютно новий світ гіперболічних, сюрреалістичних і кінематографічних відтворень домашнього життя, які продемонстрували проникливість, але привнесли в життя людей більше, ніж просто піднести дзеркало до повсякденного життя.
Що було для вас найбільшим викликом у втіленні вашої ідеї? Як вам вдалося подолати цей виклик?
KB: Маючи 10 000 SKU у 21 категорії та 24 мільйони потенційних домогосподарств для націлювання, нашою найбільшою проблемою була зосередженість. Знаючи, наскільки широко розповсюджені потенційні випадки покупки для різних категорій продуктів, ми ніколи не зможемо бути актуальними для всіх одночасно.
Щоб вирішити цю проблему, ми створили модель комунікації категорії продукту, але через призму бренду — більш піднесений підхід, який мав більше шансів проілюструвати більш універсальну точку зору; це дало нам змогу забезпечити прибуток у виділеній категорії, але в більш широкому сенсі, ореол для всього бізнесу.
Яке найбільше знання ви отримали від цих зусиль?
KB: Кожен бренд має цікаву відправну точку, будь то правда, точка зору чи мета. Використовуючи це як опорну точку, можна створити платформу бренду, яка зможе витримати будь-які виклики, які чекають попереду. Незважаючи на те, що більша частина розповіді галузі про мету бренду була справедливо критичною — у деяких випадках кампанії, можливо, перевищували межу, щоб дивитися на пупок — коли це робиться з повагою до культури та з урахуванням вигоди для споживача, це може бути справжнім гальванізуюча сила для організації, як всередині, так і зовні.
Чи є ще щось, що ми повинні знати про «The Wonderful Everyday»?
KB: Робота над IKEA змінила наше уявлення про власні будинки та вплив, який вони мають на наше повсякденне життя. Розглядаючи поняття ефективності стосовно нашого власного середовища, дивно бачити, як ми можемо застосувати меблі та предмети домашнього вжитку, щоб досягти ефекту, який покращує наше повсякденне життя, чи то гачок, який допомагає дітям готуватися до школи вранці, чи заощаджує час і драми, або зберігання, яке допомагає вам організувати свій одяг і повертає вам п’ять додаткових хвилин у ліжку.
