Лувр Абу-Дабі відкритий у 2017 році як перший універсальний музей на Близькому Сході з колекцією світового рівня археологічних скарбів і образотворчого мистецтва, що охоплює тисячі років. На момент відкриття музей приймав натовпи на серію аншлагових заходів, але лише через пару місяців після святкування кількість відвідувачів зупинилася.
Разом, Лувр Абу-Дабі та партнер агентства TBWARAAD необхідно було залучити місцевих жителів до музею – і рішення мало б протидіяти слабкому ентузіазму ОАЕ щодо музеїв загалом і недостатній обізнаності про Лувр Абу-Дабі зокрема.
Введіть «Галерея шосе», серія шедеврів з Лувру Абу-Дабі, виставлена вздовж дороги з найбільшою кількістю людей в ОАЕ. Проект інтегрував OOH і радіо, з інтерпретацією кожного твору через динаміки кожного проїжджаючого автомобіля.
Після успішної зміни ставлення та залучення відвідувачів, «Highway Gallery» забрала додому Золоту та Срібну Effie у 2018 році MENA Effie Awards змагання.
нижче, Ремі Абдо, керівник відділу планування в TBWARAAD, ділиться ідеєю про те, як вона та її команда змусили людей відвідати музей і захопити Лувр Абу-Дабі. Читайте далі, щоб почути, як команда кинула виклик визначенню інновації та знайшла натхнення з малоймовірних джерел.
Які цілі ви ставили перед «Highway Gallery»?
RA: Лувр Абу-Дабі відкрив свої двері в листопаді 2017 року. Будучи першим універсальним музеєм у регіоні, з безпрецедентною архітектурою та інноваційними виставками, він ставить галочку в контрольному списку «перший» і «найшвидший» найвищих показників країни. Додайте до цього низку відкриттів, кампанію 360, концерти та вистави, відвідувачів зі світових і регіональних знаменитостей, світлове шоу з 3D-лазерним картографуванням і кілька подій з перерізанням стрічки… і ви не здивуєтеся, дізнавшись, що місяць відкриття, квитки розпродано.
Однак реальність була не такою солодкою.
Через два місяці, коли ажіотаж щодо відкриття згас, мешканці ОАЕ більше не були зацікавлені у відвідуванні. Страх перед «синдромом Ейфелевої вежі» — став туристичною пам’яткою, яку місцеві жителі не відвідують — став новою тривожною реальністю.
Мета була такою ж простою та складною, як довести жителів ОАЕ до дверей музею.
Яке стратегічне розуміння було рушієм кампанії?
РА: Щоб вирішити поточну проблему, ми шукали проблему за проблемою. Ми запитали, чому мешканці ОАЕ не зацікавилися Лувром Абу-Дабі крім церемонії відкриття? Можна було подумати, що вони будуть раді мати Лувр у своїй столиці.
Населення ОАЕ складається з двох основних груп: еміратів (15% населення) та експатів (85%). Ми досліджували кожну окремо.
Ми виявили, що жителі ОАЕ вважають, що музеї «не для них». Вони знайшли музеї нудними та архаїчними, і їм більше подобаються інші види розваг. Їхній інтерес до Лувру Абу-Дабі обмежувався інтересом мати «Лувр» у своїй країні – ще одна престижна віха.
Експати були налаштовані скептично, ймовірно, погоджуючись із настроями: «Лувр без Мони Лізи — не Лувр», «це буде копія паризького Лувру», «це не буде схоже на Лувр». Вони швидко порівняли Лувр Абу-Дабі з Лувром у Парижі, і їх не цікавив двійник.
Їхній попередній суд не був обґрунтований. Жителі Еміратів не знали, що таке музеї, оскільки в них ніколи їх не було в місцевості, і коли вони подорожували, музеї не були в їхніх списках. І експати не знали, що може запропонувати Лувр Абу-Дабі – і як вони могли любити те, чого вони не знали?
Розуміння було очевидним: жителі ОАЕ не відвідували музей «Лувр Абу-Дабі» не тому, що вони його не любили, а тому, що вони його не знали.
Яка була ваша велика ідея? Як ви втілили ідею в життя?
RA: Алекс Лайкерман, автор «Непереможеного розуму», сказав: «Спроба чогось нового відкриває для вас можливість насолодитися чимось новим. Цілі кар’єри, цілі життєві шляхи вирізані людьми, які занурюють свої дитячі пальчики в маленькі ставки й раптом відкривають любов до чогось, про що вони навіть не підозрювали, що захопить їхню уяву».
Відповідно до цього мислення та нашого розуміння, Лувр Абу-Дабі мав надати жителям можливість відчути смак музею, щоб захопити їхні уми та спонукати їх відвідати. У світі FMCG рішення було б простим: роздавати безкоштовні зразки продукту. Запозичуючи передовий досвід роздрібної торгівлі, стратегія зводилася до одного питання: як ми даємо зразок музею?
Ми представили The Highway Gallery: першу в історії придорожню виставку, на якій представлено 10 найвеличніших шедеврів Лувру Абу-Дабі на гігантських вертикальних рамах розміром 9×6 метрів (приблизно 30×20 футів), які неможливо пропустити. Серед представлених робіт були «Прекрасна Ферронньєра» Леонардо да Вінчі (1490), «Автопортрет» Вінсента Ван Гога (1887) і «Портрет Джорджа Вашингтона» Гілберта Стюарта (1822). Рамки були розміщені як рекламні щити вздовж понад 100 км (приблизно 62 милі) дороги E11 Sheikh Zayed Road, найжвавішої автомагістралі в ОАЕ, де щодня проїжджає в середньому 12 000 автомобілів, і дороги, яка веде до Лувру Абу-Дабі.
Але ні розміри виставки, ні вибір творів не були достатньо багатим зразком музею. Лувр Абу-Дабі потребував короткого погляду на твори мистецтва з їхніми відповідними історіями, поза естетикою. Без контексту твори мистецтва втрачають свою цінність.
Тому ми використали стару технологію «FM-передавача», щоб захопити частоти радіостанцій, які найчастіше слухають на шосе. FM-пристрої синхронізували та миттєво транслювали історію кожного витвору мистецтва через радіоприймачі автомобілів, що проїжджали повз кадри. Це був перший у світі аудіовізуальний досвід такого роду.
Приклад: коли автомобіль проїжджав повз кадр із автопортретом Вінсента Ван Гога (фото вгорі), пасажири могли почути в динаміках радіостанції: «Передайте привіт Вінсенту Ван Гогу, одному з найвидатніших художників 19 століття та дідові сучасне мистецтво. Він намалював цей автопортрет у 1887 році, лише за три роки до своєї смерті у віці 37 років. Пристрасні мазки відображають не лише його художній стиль, вони показують Вінсента у його найщасливішому та натхненному вигляді. Подивіться на них зблизька в нашій музейній галереї «Запитання про сучасний світ».
Яка була найбільша проблема, з якою ви зіткнулися під час створення цієї кампанії, і як ви підійшли до цієї проблеми?
RA: Викликів було багато, але два помітних.
Перший і легший для вирішення виклик був технічним. Ми впроваджували інновації на старому носії, і коли ви першим намагаєтесь щось спробувати, часто з першого разу це виходить не зовсім правильно. До самого першого дня виставки ми ще виправляли помилки тут і там. У таких ситуаціях в якийсь момент приходить розчарування, і ви відчуваєте, що вас засуджують – особливо ті, хто сказав вам, що «ти не можеш цього зробити»… але ключ у таких ситуаціях – використовувати це розчарування як мотив.
Другий виклик був трохи більший за нас. Загалом музеї не люблять створювати копії своїх творів мистецтва й точно не використовують ці копії як гігантські ЗМІ. Нам довелося багато продавати клієнтам і проходити кілька рівнів схвалень, що ставало дедалі складнішим.
Як ви оцінили ефективність зусиль?
Р. А.: Метою було довести жителів ОАЕ до дверей Лувру Абу-Дабі за відсутності всіх церемоній відкриття. І ми зробили саме це. До кінця виставки Highway Gallery скорочення відвідувачів залишилося в минулому, оскільки музей перевищив місячну ціль у 1,6 рази. Цього разу люди збиралися оцінити витвори мистецтва, зрештою досягнувши головної мети музею – пропагувати мистецтво.
Звичайно, ми отримали кілька безкоштовних подарунків: число підписників Лувру Абу-Дабі в соціальних мережах зросло на 4,2%; негативні настрої в мережі навколо музею знизилися лише до 1%, а позитивні настрої зросли до 9%; Відкликання бренду Louvre Abu Dhabi зафіксувало зростання на 14% (середній показник по регіону = 7%).
Галерея Highway також отримала безкоштовне місцеве, регіональне та глобальне покриття: CNN назвав галерею «першою у своєму роді у світі», Lonely Planet заявив, що «Абу-Дабі став набагато цікавішим», The National вважав її «шосею». на небо» тощо.
Музей став частиною розмов про Абу-Дабі через пресу, але ще більше через самих людей. Після застою згадок Лувру Абу-Дабі в Інтернеті протягом попередніх місяців галерея Highway зібрала 1180% більше згадок.
Які найважливіші знання про ефективність маркетингу читачі повинні винести з цієї справи?
RA: Зміна перспективи як засіб для інновацій
«Традиційні засоби масової інформації» є неприємним виразом у сучасному світі. Скажіть «реклама» або «радіо» двічі, і вас позначать як «традиційну», «нецифрову» рекламну людину, яка застрягла на старих способах роботи. Завдяки інноваціям Лувр Абу-Дабі дав потрібну реанімацію двом традиційним ЗМІ, перетворивши їх на найінноваційнішу та найсучаснішу медіа-комбінацію сучасності.
Рекламна індустрія змінюється щохвилини – медіа-канали вважаються застарілими, процеси – надто старими. Ми, природно, схильні відкидати старе й переходити до нового, щоб сприймати нас як інноваційне. Однак цей випадок доводить, що новий погляд на старе може створити ще більш інноваційні рішення.
Хороші художники копіюють, великі художники крадуть
Для вишуканої художньої індустрії є немислимим плагіат із практики масового виробництва FMCG. Проведення паралелі між індустрією, що базується на досвіді, та промисловістю, що керується товарами, дозволило музею знайти безпрецедентне рішення проблеми. Хто сказав, що ми не можемо відвідати музей?
У рекламі розгляд суміжних галузей вважається звичайною практикою. Однак, щоб створити справді революційні рішення, вивчення надуманих галузей для вилучення найкращих практик може розширити наше мислення та, зрештою, зробити все можливе для галузі, в якій ми працюємо.
Чи були якісь несподівані довгострокові наслідки цієї кампанії?
Р. А.: Минулого місяця ми запустили галерею толерантності, щось на кшталт «Галереї шосе версії 2» на підтримку «Року толерантності 2019» в ОАЕ. Ми розмістили сакральні твори мистецтва, що представляють різні релігії, з колекції Лувру Абу-Дабі, уздовж того самого шосе. Невдовзі уряд Абу-Дабі також планує запровадити це нововведення, щоб попереджати водіїв у разі сильного туману, щоб уникнути дорожньо-транспортних пригод. У різних галузях розглядається кілька додаткових варіантів використання.
Ремі Абдо — керівник відділу стратегічного планування в TBWARAAD.
Ремі хотів би жити у світі, де мета є нашим хлібом з маслом, знання є нашою валютою, оповідання історій є нашою мовою, здоровий глузд більш поширений, а вільний час вільний.
Прихильниця мети, вона намагається додати сенсу всьому, що вона робить.
На особистому рівні вона сама шиє собі одяг; вирощує власні овочі та фрукти, змінює споживацтво на культурне споживання; захоплення вирішенням проблем; і із задоволенням ділиться ідеями.
Те ж саме стосується і її кар'єри. Вона твердо переконана, що реклама — це не індустрія, а засіб досягнення вищої мети; це пошук справжніх рішень реальних проблем, вплив на мислення та формування культури на краще.
Її дух: «Якщо я залишаю свою дитину на додаткову роботу, я краще зроблю це гідним того», продовжує приносити плоди у формі Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, як а також судити міжнародні шоу нагород.
Ремі почала свою кар'єру в Orange Telecom, BNP Paribas і Федерації футболу Франції в Парижі. Після паризьких пригод вона потрапила в агентство в Дубаї, пройшовши шлях від молодшого планувальника до керівника відділу планування в TBWARAAD Dubai сьогодні.
