Усі зображення надано Y&R New Zealand.Конкуренція в категорії швидкого харчування була жорсткою, дедалі більше брендів боролися за увагу. У 2015 році Бургер Кінг зробив безпрецедентну пропозицію своєму найбільшому конкуренту, McDonalds, об’єднати зусилля та продавати суміш своїх культових гамбургерів: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Запропонований у відкритому листі в New York Times, McWhopper був задуманий як символ миру. Усі виручені кошти будуть передані некомерційній організації Peace One Day, яка займається приверненням уваги до Міжнародного дня миру 21 вересня.
«Пропозиція McWhopper”, створений у партнерстві з Y&R Нова Зеландія, було ще більше підсилено стратегічно розміщеними рекламними щитами, цифровими впливовими людьми та соціальними мережами.
Хоча McDonald's зрештою відхилив пропозицію, вплив був величезним. Ці зусилля не тільки змінили всі заходи бренду Burger King, але й підвищили обізнаність про День миру. «Пропозиція McWhopper» отримала три трофеї на північноамериканській премії Effie Awards 2017, у тому числі Grand Effie. Grand Effie суддя, Брент Чой, назвав цю роботу «однією з найбільших PR-заходів в історії нашої галузі».
Звичайно, спланувати та виконати таку велику стратегічну роботу було непростим завданням. Фернандо Мачадо, керівник відділу маркетингу брендів в Бургер Кінг, розповідає, як ця ідея втілилася в життя.
Як зазначає Мачадо, знадобився приблизно рік співпраці між Burger King, Y&R New Zealand та кількома агенціями, які внесли внески, щоб запустити «Пропозицію McWhopper». Ми запитали Y&R New Zealand's Джоно Кі, керуючий директор, і Крейг Маклеод, планувальник, поділитися своїм баченням роботи.
Прочитайте повний приклад тут >
Розкажіть нам трохи про вашу пропозицію McWhopper, яка виграла Effie. Яка була ваша велика ідея? Яке розуміння привело до цього?
JK & CM: Суперництво BK з McDonald's було добре задокументовано. У 80-х вони назвали це «Бургерськими війнами». До 2017 року ми вели цю війну на кількох фронтах. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Ви не називаєте це, люди їли це.
Формула реклами фастфуду проста. Ви завойовуєте увагу людей; вони з більшою ймовірністю виберуть вас. Але щоб завоювати всю цю увагу, потрібні несподівані рухи.
Це було наше розуміння: коли ви на війні, найруйнівніше, що ви можете зробити, це закликати до миру.
Наша ідея? До Дня миру 2015 року ми публічно запропонували б нашому найбільшому супернику оливкову гілку, запропонувавши найкращий гамбургер. Ми б назвали цей гамбургер "McWhopper".
Як ви втілили ідею в життя?
JK & CM: Все почалося з друкованої реклами в The New York Times і швидко поширилося в Інтернеті. Увесь трафік спрямовувався на веб-сайт медіа-кіту, що гарантувало, що бургер McWhopper своїми руками став реальністю. Нарешті, коли McDonald's сказав «Ні», ми об’єдналися з іншими брендами гамбургерів, щоб створити найкращий бургер миру.
Члени Великого журі були вражені неймовірним обсягом планування, який знадобився для ефективного запуску та управління відповіддю на «Пропозицію McWhopper». Чи можете ви поділитися, як виглядав цей процес?
JK & CM: «Проводьте всі битви скрізь. Завжди. У вашому розумі. Кожен тобі ворог. Кожен твій друг. Усі можливі серії подій відбуваються одночасно». – Мізинець, Гра престолів.
Щоб не бути надто драматичним, але саме так ми планували McWhopper. Як тільки ця пропозиція з'явилася в The New York Times, це стало реактивною кампанією. Ми не знали, чи відреагує McDonald's, чи буде це хвилювати ЗМІ, як відреагує публіка. Ми нічого не знали, тому все написали. Що б не сталося, ми були готові скористатися цим.
І ось як розвивалася кампанія. Як гігантський, розлючений звір, якого ми штовхаємо та штовхаємо в потрібних місцях, щоб він продовжував рухатися в стрічках новин людей.
Люди можуть не знати однієї речі: ми щиро сподівалися, що McDonald's скаже так. Ми були готові пройти весь шлях і створити офіційну уніформу McWhopper для гамбургерів, упаковку – цілий бантик. Їхня відмова розчарувала, але ми змушені були рухатися далі.
Що було для вас найбільшим викликом у втіленні вашої ідеї? Як вам вдалося подолати цей виклик?
JK & CM: Однією з наших найбільших проблем була правова система США. Говорячи про вашу конкуренцію в найбільш суперечливій країні на землі? Краще бути обережним. Але обережний McWhopper не спрацював би. Потрібно було бути сміливим.
Наш клієнт Фернандо допоміг розробити проект, щоб усі учасники оцінили, наскільки винагорода переважала ризик. Але це було нелегко.
Яке найбільше знання ви отримали від цих зусиль?
JK & CM: Reactive — це нова проактивність: культурна релевантність завжди була рушійним фактором ефективності реклами, але релевантність сьогодні вимагає від рекламодавців іншого мислення. Традиційна практика довгих циклів планування не дозволяє рекламодавцям брати участь у сьогоднішніх швидких і непередбачуваних змінах у новинах і культурі. Хоча це суперечить інтуїції, реагування насправді дає брендам гнучкість, щоб отримати вигоду від можливостей, які незмінно збільшать їхню охопленість.
Чим щодо «Пропозиції МакВоппера» ви найбільше пишаєтеся?
JK & CM: Пропозиція McWhopper допомогла підвищити релевантність бренду Burger King та його найвідомішого продукту, сендвіча Whopper, у всьому світі. Залученість, атрибути бренду та, що найважливіше, обмірковування покупки значно зросли.
Тепер, коли всі «Каннські леви» та «D&AD Pencils» припадають пилом, приємно знати, що чудові ідеї справді працюють. МакВоппер добре пробіг у ланцюзі творчих нагород, але виграти Еффі було справді помідором на вершині яловичини. (Або це маринований огірок?)
Чи є ще щось, що ми повинні знати про «Пропозицію МакВоппера»?
JK & CM: Наш партнер, Peace One Day, заохочує організації та окремих осіб зменшувати насильство навколо теми «З ким ти помиришся?» Оскільки їх основною метою є підвищення обізнаності, а не пожертви, було вкрай важливо, щоб кампанія McWhopper також підвищила їхній авторитет.
Зрештою, пропозиція McWhopper збільшила обізнаність про Peace One Day на 39%, зробивши ініціативу загальновідомою. Велика перемога для чудової справи.
Члени північноамериканського журі Grand Effie 2017 року розповідають, чому «Пропозиція McWhopper» була удостоєна найвищої нагороди цього року. Дивитися зараз >
