Jae Goodman, Observatory CEO'su ve Effie WW Yönetim KuruluMarka ölçümü, üst huni yatırımlarını haklı çıkarmaya devam edecek şekilde gelişmelidir
John Wanamaker'ın "Reklamlara harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısını bilmiyorum." diye hayıflanmasının üzerinden yüz yıldan fazla zaman geçti.
Bir asır sonra hâlâ aynı soruyla boğuşuyoruz.
Wanamaker'ın sahip olduğundan daha fazla veriye sahipken bu nasıl mümkün olabilir?
Belki de bu verilere yanlış şekilde baktığımız içindir. Marka pazarlaması değişti, ancak marka ölçümü değişmedi. 50 yıldır güvendiğimiz koltuk değnekleri - erişim, sıklık, CPM'ler - hala yayın TV'sinin baskın marka ortamı olduğunu varsayıyor. TV ölçümünü iyileştirme çabaları var, ancak küçülen bir izleyici kitlesinin daha iyi ölçülmesi gerçekten daha mı iyi?
Dijital dünyada, davranışları takip edebilir ve bireyleri hedefleyebiliriz. Pazarlamacılar, alt huniye önemli ölçüde yatırım yaptılar çünkü ölçülebilir. Daha zor bulunan marka girişimleri yerine SEO ve programatik'i seçtiler.
Ancak bu taktikler marka etkileşimi yaratmada çok kötüdür ve ölçümleri üst hunideki aktivitelerden kopuktur.
Markayı ne kadar uzun süre ihmal ederseniz, hasarın o kadar derin olduğunu ilk elden gördük. Markalarını bilançosu lehine zayıflatan Kraft Heinz'den başkasına bakmayın. Herkes Heinz ketçapını severdi - ta ki sevmeyene kadar.
Bir zamanlar, pazarlamacılar faaliyet gösterdiğimiz gri alanla barışmışlardı. İçgüdü, standart çalışma prosedürüydü. Ancak dijital medya ölçümü baskın hale geldikçe, artık gri alanı haklı çıkaramazdık. Etkinliği kanıtlama baskısı, günümüzde sekiz çeyrek boyunca ortalıkta kalabilen bir sonraki CMO için bir çukur kazıyor.
Korkarım ki sadece mecazi bir çukur kazmadık, aynı zamanda içine düştük de.
Bugüne kadar, büyük yaratıcı kampanyaların atfedilmesi ve değerlendirilmesi hala zordur. Bu, marka eylemlerinin haklı çıkarılmasını giderek daha da zorlaştırıyor.
Pazarlamacılar daha yeni, daha geniş yaratıcılık biçimlerine doğru ilerledikçe, marka eylemlerini kanıtlamak daha da zorlaşıyor çünkü geleneksel medya oyun kitabını takip etmiyorlar. Markalı bir etkinlik, kısa film, podcast, epizodik dizi, film veya mobil oyun nasıl ölçülmeli? Tüm bunlar eski moda 30 saniyelik bir reklamla nasıl karşılaştırılabilir?
Medya etkinliği varsayımlarımız artık güvenli bir şekilde varsayılamaz. Yetersiz sistemleri terk etmeli ve marka girişimleriyle insan etkileşimini ölçmenin yeni bir yolunu yaratmalıyız.
Zaten kullanabileceğimiz araçlarımız var. Farklı marka etkileşimleri boyunca dikkati, duyguyu ve hatırlanabilirliği ölçebiliriz. Tüketici davranışına dair yeni içgörüler elde etmek için yapay zeka ve yüz tanıma kullanabiliriz. Tüketici katılımını ölçen araçlar ufukta. Bkz: Brainsights ve Dumbstruck.
Ancak gerçek şu ki, sihirli bir çözüm yok. Bu yüzden belki de hedeflerimizi yeniden çerçevelemeli ve üst huni eylemlerinin sonuç vermesinin zaman aldığı konusunda anlaşmalıyız.
Ya yürütmesel ROI'den ziyade bütünsel getirileri değerlendirseydik? Ya beğenilirliği, dikkate alınmayı ve satın alma niyetini ve aynı zamanda açılma oranlarını ve tıklamaları değerlendirseydik?
Axl Rose'un "Cool Hand Luke" şarkısını alıntıladığını aktaralım: "Burada iletişimde başarısızlığa uğradık." Peki şarkının nakaratı? "Sabır... sadece biraz sabır."
Eski yöntemle ölçmeye devam etmek yalnızca bütçelerimizi daraltmakla kalmıyor; yaratıcılığımızı da engelliyor. Huninin ince ucu geniş ucundan daha ölçülebilir olduğu sürece marka yatırımı azalacak. Markaların tüketicilerle etkileşim kurma yollarını keşfetmelerini ve genişletmelerini teşvik etmek için tutarlı endüstri ölçüm standartları oluşturmalıyız.
Bir zamanlar bir taksi şoförüyle yaptığım veya bir filmde gördüğüm ve yanlışlıkla benimmiş gibi aktardığım bir konuşma geldi aklıma:
Taksi şoförü: "Bizi aya neyin gönderdiğini biliyor musun?"
Ben: "Hayal gücü."
Taksi şoförü: "Elbette. Nesiller boyu yıldız gözlemcileri aya gitmeyi hayal etti. Ama bizi oraya götüren, açıölçer kullanan zeki gençlerdi."
Açıölçerleri getirin.
İlk olarak 23 Ekim 2020'de Campaign US'de yayınlanmıştır.
Effie Thinks, Yönetim Kurulu ve Konsey üyeleri ve jüri üyelerimizin ağımızın bir parçası olan ilham verici iş liderleri ve yenilikçiler tarafından yazılmış bir dizi düşünce yazısıdır. Sektörün her yerinden uzmanlık içeren görüşler çeşitlidir, ancak her yazı, günümüzün zorlu ikliminde markaları için büyümeyi yönlendiren tüm pazarlamacılar için alakalı içgörüler içerir.