Larawan at video sa kagandahang-loob ng McCann Melbourne.Mula nang itatag ito noong 1853, ang Unibersidad ng Melbourne ay naging nangungunang unibersidad sa Australia, na kinikilala ng pandaigdigang komunidad ng akademya para sa mga kontribusyon nito sa hindi mabilang na mga larangan kabilang ang neuroscience, human development, sustainable agriculture, at nutrisyon.
Ngunit noong 2016, napagtanto ng Unibersidad na maraming Melburnians ang walang kamalayan sa groundbreaking na pananaliksik na isinagawa sa kanilang kolektibong likod-bahay - at maaari itong makinabang nang malaki mula sa pagsasaayos ng mga kontribusyon nito.
Bilang tugon, nakipagtulungan ang UMelbourne sa McCann Melbourne upang lumikha ng "Made Possible ng Melbourne," isang serye ng mga panlabas na installation na nagtatampok ng mga proyekto sa pananaliksik na natapos sa Unibersidad. Ang resulta ay equal parts museum, public art series, at guided tour ng Melbourne.
Nakuha ng kampanya ang Grand Effie noong 2018 APAC Effie Awards, kasama ang 2 Gold at 3 Silver na parangal. Inuwi din ng University of Melbourne ang nangungunang 2018 Brand at Marketer of the Year na mga pamagat, at ang McCann Melbourne ay pinangalanang 2018 Agency of the Year.
Nakausap namin Charlie McDevitt, Group Account Director sa McCann Melbourne, tungkol sa kung paano nabuhay ang Effie-winning campaign na ito sa mga lansangan ng Melbourne.
Sabihin sa amin ng kaunti ang tungkol sa iyong Effie-winning effort, “Made Possible by Melbourne.” Ano ang iyong mga layunin para sa pagsisikap na ito?
CM: Ang Unibersidad ng Melbourne ay ang ika-2 pinakamalaking mamumuhunan ng Australia sa pananaliksik sa likod ng Pamahalaang Australia.
Ang pananaliksik ay hindi lamang pangunahing sa pagpapanatili ng akademikong reputasyon at pagraranggo, ngunit ito rin ang nagmamaneho ng bawat iba pang tungkulin ng Unibersidad. Ang pananaliksik ay umaakit sa pinakamaliwanag na kaisipang pang-akademiko, at samakatuwid ay umaakit sa pinakamahusay na mga mag-aaral na mag-aral sa Unibersidad.
Bagama't ang kampanyang ito ay nakatuon sa malawak na hanay ng mga tao, natukoy namin ang isang mas partikular na target na madla, na tinutukoy ng Unibersidad bilang 'Pagpapahalaga'.
Ang 'Esteem' ay ang tradisyunal na tinutukoy ng mga Australyano bilang "AB" - sa kasong ito, sila ay mga propesyonal na nakapag-aral sa tersiyaryo (madalas na mga nagtapos sa Melbourne) na humahawak ng mga posisyon sa pamamahala sa loob ng pinakamalaking kumpanya ng Melbourne. Nakatira sila malapit sa central business district sa mas mayayamang suburb ng Melbourne, at nagko-commute papasok.
Mahalaga sila sa Unibersidad dahil mayroon silang mga pananagutan sa pagpopondo at komersyal na pakikipagsosyo sa loob ng kanilang mga trabaho, kaya magiging bahagi sila ng anumang desisyon na pinansyal na suportahan ang mga proyekto sa pananaliksik ng Unibersidad. Ngunit mahalaga rin na mataas ang pagpapahalaga ng grupong ito sa Unibersidad dahil maimpluwensyahan nila kung saan pipiliin ng sarili nilang mga anak na mag-aral.
Nagkaroon ng limitadong kamalayan sa aming kontribusyon sa pananaliksik sa gitna ng target na audience na ito.
Ang aming gawain ay gawin ang pananaliksik na isinagawa sa The University of Melbourne na kawili-wili at sapat na may kaugnayan upang ilipat ang mga pananaw ng Unibersidad mula sa isang institusyong pagtuturo, tungo sa isang establisimyento na may tunay na pandaigdigang epekto kung saan ang Melbourne ay dapat na tunay na ipagmalaki.
Ilarawan ang iyong madiskarteng diskarte – ano ang (mga) insight na nagtulak sa pagsisikap na ito, at paano mo ito narating?
CM: Ang Made Possible ng Melbourne ay naglalayong kumuha ng mga pag-aaral sa pananaliksik na tanging mga mananaliksik lamang ang nakakaunawa, at isalin ang mga ito para sa mass audience. Para magawa ito, tumuon kami sa dalawang pangunahing insight.
Una, ang ideya na ang mga tao ay talagang makikipag-ugnayan lamang sa isang bagay na nagpapakita ng malinaw na mga benepisyo sa kanila, sa kanilang pamilya, sa kanilang lungsod atbp. Kaya, itinampok namin ang pananaliksik na ginawa iyon. Ipinakita namin ang potensyal ng aming pananaliksik na makaapekto sa kanilang buhay sa mga larangan na pinakamahalaga sa kanila. Ang pagpili ng mga tamang kwento ng pananaliksik at pagmamapa sa mga ito sa mga madla ay susi sa paglikha ng kaugnayan.
Pagkatapos, dahil sa katotohanan na para sa karamihan, ang pananaliksik ay masalimuot, tuyo at naghahatid ng mga ideya na tila hindi madaling unawain, alam naming kailangan naming gawin itong madaling maunawaan at kawili-wili. Kaya't distilled namin ang pananaliksik at ipinakita ito sa paraang malikhain at nakakaengganyo para sa malawak na madla.
Kasama sa mga kwentong itinampok sa eksibisyon ang pananaliksik na magpapahusay sa kalahati ng diyeta ng mundo, isang paraan upang gawing inuming tubig ang anumang tubig, ang paglikha ng mga robotic arm na may hawakan ng tao, at mga tagumpay sa pangangalaga sa prenatal na magliligtas ng libu-libong buhay na hindi pa isinisilang – upang pangalanan ilang.
Ano ang iyong malaking ideya? Paano mo binigyang buhay ang iyong ideya?
CM: Made Possible by Melbourne ay isang libre, interactive na eksibisyon ng University of Melbourne na nagbabago sa mundo na pananaliksik sa buong central business district ng Melbourne.
Kumuha kami ng inspirasyon mula sa paraan ng pagpapakita ng magagandang museo ng maraming madalas na kumplikadong impormasyon sa malinaw, kawili-wili at nakakaakit na mga paraan.
Muling nilayon ng kampanya ang mga umiiral nang panlabas na media site, gamit ang mga ito bilang mga custom na idinisenyong exhibit, ikinokonekta ang mga ito sa isang libreng tram, at binibigyang-buhay ang mga ito gamit ang isang mobile audio guide na isinalaysay mismo ng mga mananaliksik. Ang publiko ay inanyayahan upang tuklasin ang higit pa sa pursuit.unimelb.edu.au, ang digital story-telling platform ng Unibersidad.
Ano ang iyong pinakamalaking hamon sa pagsasabuhay ng iyong ideya? Paano mo nalampasan ang hamon na iyon?
CM: May mga makabuluhang hamon! Nagkaroon lang kami ng mga 6 na linggo mula nang mabili ang konsepto hanggang sa kung kailan kailangan naming maging live sa merkado. Wala kaming kumpirmasyon na magagamit ang mga media site sa ganitong paraan, wala kaming production company na tutulong sa amin sa pagbuo ng mga exhibit at wala kaming ganap na pag-apruba mula sa mga akademiko sa kung ano ang masasabi namin tungkol sa kanilang pananaliksik !
Ngunit nagtagumpay sila sa pamamagitan ng isang kamangha-manghang pakikipagtulungan sa pagitan ng lahat ng partido, at lubos na determinasyon na matupad ito.
Paano mo nasukat ang pagiging epektibo ng kampanya, at bakit sa palagay mo nagawa ng kampanya na makamit ang mga resultang ginawa nito?
CM: Sa loob ng isang buwang kaganapan sa eksibisyon, nalampasan ng Made Possible ng Melbourne ang bawat masusukat na hanay ng layunin, na inililipat ang pananaw ng Unibersidad mula sa isang institusyong pagtuturo patungo sa isang sentro ng pananaliksik na nagbabago sa mundo.
Lumampas kami sa aming target para sa kusang kamalayan, na nag-uulat ng kamalayan ng 78% sa mga target na madla sa panahon ng kampanya. Nakita rin ng kampanya ang 34% ng madla na naniniwala na ang kampanya ay nagbago sa kanilang pag-iisip tungkol sa Unibersidad na may 39% na sumasang-ayon na ang Unibersidad ay may pinakamahusay na reputasyon para sa pananaliksik; isang pagtaas ng 10%. Ang pangkalahatang populasyon na nakakaalam ng kampanya ay 20% na mas malamang na magrekomenda sa Unibersidad ng Melbourne (62%) kaysa sa mga hindi alam (42%).
Bakit?
Naging matagumpay ang kampanya at lumabag sa mga pamantayan ng kategorya dahil ginawa nitong personal na nauugnay ang pananaliksik at ipinakita ito sa isang malikhain, interactive at simpleng paraan na madaling maunawaan ng lahat. Sa madaling salita, alam namin na hindi lang kailangan ng aming audience na makita ang aming pananaliksik, kailangan nilang maranasan ang aming pananaliksik, at nakamit ito ng Made Possible ng Melbourne.
Charlie McDevitt ay isang Group Account Director sa McCann Melbourne. Siya ang responsable sa pagpapatakbo ng University of Melbourne account, at pinangunahan ang pagsisikap ng ahensya sa paggawa ng Made Possible ng Melbourne. Ang kampanya ay mula noon ay nanalo ng maraming internasyonal na malikhaing parangal kabilang ang Cannes Lions, D&AD at ang Effies kung saan nanalo ito ng APAC Grand Effie noong 2018.
