ஜே குட்மேன், அப்சர்வேட்டரியில் CEO & Effie WW இயக்குநர்கள் குழுமேல் புனல் முதலீட்டை தொடர்ந்து நியாயப்படுத்த பிராண்ட் அளவீடு உருவாக வேண்டும்
ஜான் வனமேக்கர் புலம்பி நூறு வருடங்களுக்கு மேலாகிவிட்டது, “விளம்பரத்திற்காக நான் செலவிடும் பணத்தில் பாதி வீணாகிறது. பிரச்சனை என்னவென்றால், எந்த பாதி என்று எனக்குத் தெரியவில்லை.
ஒரு நூற்றாண்டுக்குப் பிறகும், அதே கேள்வியுடன் நாங்கள் இன்னும் போராடிக் கொண்டிருக்கிறோம்.
வனமேக்கர் செய்ததை விட அதிகமான தரவு எங்களிடம் இருக்கும்போது அது எப்படி சாத்தியமாகும்?
ஒருவேளை அந்தத் தரவை நாம் தவறாகப் பார்ப்பதால் இருக்கலாம். பிராண்ட் மார்க்கெட்டிங் மாறிவிட்டது, ஆனால் பிராண்ட் அளவீடு மாறவில்லை. 50 ஆண்டுகளாக நாங்கள் நம்பியிருக்கும் ஊன்றுகோல் - அடைய, அதிர்வெண், CPMகள் - இன்னும் பிராண்ட் ஊடகம் ஒளிபரப்பு டிவிதான் ஆதிக்கம் செலுத்துகிறது. டிவி அளவீட்டை மேம்படுத்துவதற்கான முயற்சிகள் உள்ளன, ஆனால் சுருங்கும் பார்வையாளர்களின் சிறந்த அளவீடு உண்மையில் சிறந்ததா?
டிஜிட்டல் உலகில், நாம் நடத்தையை கண்காணிக்கலாம் மற்றும் தனிநபர்களை குறிவைக்கலாம். சந்தையாளர்கள் குறைந்த புனலில் கணிசமாக முதலீடு செய்துள்ளனர், ஏனெனில் அது அளவிடக்கூடியது. அவர்கள் மிகவும் மழுப்பலான பிராண்ட் முன்முயற்சிகளுக்கு மேல் எஸ்சிஓ மற்றும் நிரலாக்கத்தைத் தேர்ந்தெடுத்துள்ளனர்.
ஆனால் இந்த தந்திரோபாயங்கள் பிராண்ட் ஈடுபாட்டை உருவாக்குவதில் பயங்கரமானவை, மேலும் அவற்றின் அளவீடு மேல்-புனல் செயல்பாட்டிலிருந்து துண்டிக்கப்பட்டுள்ளது.
நீங்கள் பிராண்டை எவ்வளவு காலம் புறக்கணிக்கிறீர்களோ, அவ்வளவு ஆழமான சேதம் என்பதை நாங்கள் நேரடியாகப் பார்த்தோம். கிராஃப்ட் ஹெய்ன்ஸ், அதன் இருப்புநிலைக் குறிப்பிற்கு ஆதரவாக அதன் பிராண்டுகளை தளர்த்தியதைத் தவிர வேறு எதையும் பார்க்க வேண்டாம். எல்லோரும் ஹெய்ன்ஸ் கெட்ச்அப்பை விரும்பினர் - அவர்கள் விரும்பாத வரை.
ஒரு காலத்தில், நாங்கள் செயல்பட்ட சாம்பல் பகுதியுடன் சந்தையாளர்கள் சமாதானம் செய்தனர். குடல் உள்ளுணர்வு என்பது நிலையான இயக்க நடைமுறை. ஆனால் டிஜிட்டல் மீடியா அளவீடு ஆதிக்கத்திற்கு வந்ததால், சாம்பல் பகுதியை நாம் இனி நியாயப்படுத்த முடியாது. செயல்திறனை நிரூபிக்கும் அழுத்தம் அடுத்த CMO க்கு ஒரு குழி தோண்டுகிறது, அவர்கள் இந்த நாட்களில் எட்டு காலாண்டுகளுக்கு ஒட்டிக்கொண்டால் அதிர்ஷ்டசாலி.
நாம் உருவகக் குழியைத் தோண்டியது மட்டுமல்லாமல், நாமும் விழுந்துவிட்டோம் என்று நான் அஞ்சுகிறேன்.
இன்றுவரை, பெரிய ஆக்கப்பூர்வமான பிரச்சாரங்களை கற்பிப்பதற்கும் மதிப்பதற்கும் கடினமாக உள்ளது. இது பிராண்ட் செயல்களை நியாயப்படுத்துவது கடினமாக்குகிறது.
சந்தைப்படுத்துபவர்கள் படைப்பாற்றலின் புதிய, பரந்த வடிவங்களில் பிரிந்து செல்வதால், பிராண்ட் செயல்களை நிரூபிப்பது இன்னும் கடினமாகிறது, ஏனெனில் அவர்கள் பாரம்பரிய மீடியா பிளேபுக்கைப் பின்பற்றவில்லை. பிராண்டட் நிகழ்வு, குறும்படம், பாட்காஸ்ட், எபிசோடிக் தொடர், திரைப்படம் அல்லது மொபைல் கேம் எப்படி அளவிடப்பட வேண்டும்? பழைய பாணியிலான 30-வினாடிகளுக்கு எதிராக இவை அனைத்தும் எவ்வாறு அடுக்கி வைக்கப்படுகின்றன?
எங்கள் ஊடக செயல்திறன் அனுமானங்களை இனி பாதுகாப்பாகக் கருத முடியாது. நாம் போதிய அமைப்புகளைத் துறக்க வேண்டும், மேலும் பிராண்ட் முன்முயற்சிகளுடன் மனித ஈடுபாட்டை அளவிட ஒரு புதிய வழியை உருவாக்க வேண்டும்.
எங்களிடம் ஏற்கனவே பயன்படுத்தக்கூடிய கருவிகள் உள்ளன. வெவ்வேறு பிராண்ட் தொடர்புகளில் கவனம், உணர்ச்சி மற்றும் நினைவாற்றல் ஆகியவற்றை நாம் அளவிட முடியும். நுகர்வோர் நடத்தை பற்றிய புதிய நுண்ணறிவுகளைப் பெற செயற்கை நுண்ணறிவு மற்றும் முக அங்கீகாரத்தைப் பயன்படுத்தலாம். நுகர்வோர் ஈடுபாட்டை அளவிடும் கருவிகள் அடிவானத்தில் உள்ளன. பார்க்க: Brainsights மற்றும் Dumbstruck.
ஆனால் உண்மை என்னவென்றால், மாய புல்லட் இல்லை. எனவே, நாம் நமது இலக்குகளை மறுவடிவமைத்து, மேல்-புனல் செயல்கள் முடிவுகளைத் தருவதற்கு நேரம் எடுக்கும் என்பதை ஒப்புக்கொள்ள வேண்டும்.
எக்ஸிகியூஷனல் ROI ஐ விட முழுமையான வருமானத்தை நாம் மதிப்பிட்டால் என்ன செய்வது? விருப்பமான தன்மை, கருத்தில் கொள்ளுதல் மற்றும் வாங்கும் நோக்கம் மற்றும் திறந்த கட்டணங்கள் மற்றும் கிளிக்-த்ரூக்கள் போன்றவற்றை நாம் மதிப்பிட்டால் என்ன செய்வது?
"கூல் ஹேண்ட் லூக்" என்று ஆக்ஸல் ரோஸ் மேற்கோள் காட்டுவதற்கு: "இங்கே எங்களிடம் இருப்பது தொடர்பு கொள்ளத் தவறியது." மற்றும் பாடலின் பல்லவி? "பொறுமை... கொஞ்சம் பொறுமை."
பழைய முறையைத் தொடர்ந்து அளப்பது நமது வரவு செலவுகளைக் குறைப்பது மட்டுமல்ல; அது நமது படைப்பாற்றலை முடக்குகிறது. புனலின் ஒல்லியான முனை பரந்த முனையை விட அளவிடக்கூடியதாக இருக்கும் வரை, பிராண்ட் முதலீடு குறையும். நுகர்வோருடன் நாம் ஈடுபடும் வழிகளை ஆராய்ந்து விரிவுபடுத்த பிராண்டுகளை ஊக்குவிக்க நிலையான தொழில் அளவீட்டுத் தரங்களை உருவாக்க வேண்டும்.
நான் ஒருமுறை வண்டி ஓட்டுனருடன் பேசியது அல்லது ஒரு திரைப்படத்தில் பார்த்தது மற்றும் இப்போது என்னுடையது என தவறாக உரிமை கோரியது நினைவிற்கு வருகிறது:
கேபி: "நம்மை நிலவில் வைத்தது எது தெரியுமா?"
நான்: "கற்பனை."
கேபி: "நிச்சயமாக. நட்சத்திரக்காரர்களின் தலைமுறைகள் நிலவுக்குச் செல்வதாகக் கற்பனை செய்தனர். ஆனால் எங்களை அங்கு அழைத்துச் சென்றது ப்ரோட்ராக்டர்களைக் கொண்ட புத்திசாலி இளைஞர்கள்.
புரோட்ராக்டர்களை கொண்டு வாருங்கள்.
முதலில் அக்டோபர் 23, 2020 அன்று Campaign US இல் வெளியிடப்பட்டது.
எஃபி திங்க்ஸ் என்பது எங்களின் வாரியம் மற்றும் கவுன்சில் உறுப்பினர்கள் மற்றும் நீதிபதிகளின் நெட்வொர்க்கின் ஒரு பகுதியாக இருக்கும் உத்வேகம் தரும் வணிகத் தலைவர்கள் மற்றும் புதுமையாளர்களால் எழுதப்பட்ட சிந்தனைத் தொடராகும். தொழில்துறை முழுவதிலும் இருந்து நிபுணத்துவம் வாய்ந்தது, கருத்துக்கள் வேறுபட்டவை, ஆனால் ஒவ்வொரு பகுதியும் இன்றைய சவாலான காலநிலையில் தங்கள் பிராண்டுகளின் வளர்ச்சியை ஊக்குவிக்கும் அனைத்து சந்தைப்படுத்துபவர்களுக்கும் பொருத்தமான நுண்ணறிவுகளைக் கொண்டுள்ளது.