Lotto 6/49 är Kanadas mest populära nationella lotterispel och har erbjudit kanadensare en chans att vinna dagligen sedan 1982. I Quebec såldes över 70% av Lotto 6/49 lotter till den över 50 publiken. Millennials var mindre entusiastiska och associerade lotteriet mer med dess dåliga vinstchanser än löftet om rikedomar. Så Loto-Québec, som driver Lotto 6/49 i provinsen, såg en möjlighet att inspirera detta segment att spela.
2015, Loto-Québec och agenturpartner Sid Lee lanserade en integrerad kampanj "Du borde spela 6/49" som lyfte fram vardagliga stunder av tur (till exempel att fånga varje grönt trafikljus) som bevis på att vem som helst har turen att vinna, och utökade den allestädes närvarande frasen "Du borde spela på lotteri" för att förvandla dessa ögonblick till köptillfällen.
Under de tre åren sedan lanseringen har "You Should Play 6/49" framgångsrikt återförenat sitt varumärke med tur, vilket resulterat i ökade varumärkeshälsomått och försäljning bland millennialssegmentet. Tillsammans med en guldvinst för Sustained Success, fick kampanjen Grand Effie vid invigningen Effie Awards Kanada tävling 2019.
Nedan, Alex Bernier, Executive Creative Director på Sid Lee, delar mer insikt bakom detta effektiva arbete.
Effie: Vilka var dina mål för kampanjen "You Should Play 6/49"?
AB: Människor, särskilt unga vuxna, trodde inte på sina chanser att vinna längre. Vårt främsta mål var att förändra hur millennials uppfattade lotterispel som Lotto 6/49 och inspirera dem att känna sig lyckliga nog att spela på lotteri.
Effie: Vilken var den strategiska insikten som ledde till den stora idén?
AB: Medan Millennials inte verkade tro på sina odds att vinna på lotteriet, verkade de helt klart tro på sina odds att vinna i vardagen. Vi upptäckte att de visade sig vara en otroligt positiv generation. När vi drev vårt tänkande ytterligare insåg vi att Millennials optimism och positiva syn på framtiden helt kan förändra anledningen till att de spelar Lotto 6/49.
Turen dök upp när vi tog på oss vår optimist Millennial-hatt. Världen blev en plats fylld av tur. Det finns överallt och det händer hela tiden. Hur kommer det sig att vi en morgon kan slå varje grönt ljus på väg till jobbet? Hur kommer det sig att vårt flyg till Paris är i tid när alla andra var inställda? Hur kunde vi ha träffat vår blivande man eller fru på en tunnelbaneresa? Faktum är att, stort som smått, många av livets vackraste saker händer av en slump.
För att verkligen dra nytta av denna insikt behövde vi hitta ett sätt att få Millennials att tänka på Lotto 6/49 när tur inträffar.
Effie: Hur förverkligade du idén?
AB: Denna idé fungerar bra i applikationer, inklusive webb, TV, radio, tidningar, displayer och upplevelser. Vi kan komma på en miljon olika scenarier som visar hur lyckliga vi har varje dag. Skapandet går bortom scenerna vi filmar. Vi kan visa originalitet genom såväl traditionella medier som onlineannonsering. Till exempel placerade vi ett "You Should Play 6/49" mediemeddelande ovanför artikeln för årets första bebis, och vi hade visningar på tunnelbanestationer när det sista tåget passerade för att påminna passagerarna om att de hade tur att de fångade det. Vi gjorde också några aktiveringar. Till exempel skickade vi riktiga fyrklöver till PyeongChang för att stödja Team Canada, och vi hjälpte festivalbesökare att hitta sina förlorade föremål på Montreals Osheaga Festival, för att bara nämna några.
Effie: Hur har kampanjen utvecklats sedan den första lanseringen?
AB: Varje år hade vi olika mål.
År 1: Lansera det nya uttrycket och förankra det i kulturen
Först behövde vi visa vardagliga stunder av tur som skulle påminna människor om uttrycket. På grund av kulturella och språkliga faktorer i Quebec föredrog vi tv eftersom det förblev det bästa mediet för att nå Millennials och andra. Vi skapade en flexibel plattform med korta TV-spots som återskapade situationer som människor kunde relatera till, oavsett om de hände dem personligen eller inte, vilket skapade oändliga möjligheter att fånga nya stunder av tur.
År 2: Utöka användningen till fler situationer och sammanhang
Det andra året betonade Lotto 6/49 några ögonblick av tur som Millennials med största sannolikhet skulle ägna sig åt. I Quebec är hockeyspelare som slår stolpen ett ökänt ögonblick av tur, vanligtvis tecken på ett avgörande spel i NHL-matcher. Lotto 6/49 skapade annonsbanners som endast visades på hockeyfansens tv-skärmar vid dessa tillfällen.
År 3: Få stunder av tur att kännas ännu mer personliga
Det tredje året letade Lotto 6/49 efter sätt att skapa genuina ögonblick av tur som Millennials kunde möta. Varje augusti i norra Quebec lyser ett stjärnskott upp natthimlen. Medan de flesta Quebecer känner till det, är det få som kan göra resan för att se den personligen. Lotto 6/49 gick på plats för att sända den på Facebook Live. Varje gång ett stjärnfall dök upp fick en banderoll tittarna att göra en önskan med ett köp. På bara tre timmar nådde den 1 av 10 Quebecer.
Effie: Hur visste du att arbetet fungerade? Fanns det några överraskningar i de resultat du uppnådde?
AB: När "You Should Play Lotto 6/49" blev en del av Quebecs populärkultur visste vi att det fungerade. Att låta folk dela med oss av sin tur och se hur kampanjen verkligen utvecklades till något större än kampanjen var verkligen en positiv överraskning.
Effie: Vilka är de största lärdomarna du tog med dig från det här fallet?
AB: Min första lärdom skulle vara att i slutet av dagen handlar det om samarbete och att vara öppen. Det här är ett perfekt exempel på hur strategi, media och skapande är lika viktiga vid implementering och genomförande av en kampanj. Idéer kan komma från vem som helst i teamet, från kundsidan, från andra discipliner och till och med från att bara gå nerför gatan. De kan komma från överallt. Min andra är enkel: ha kul! Vi hade väldigt roligt tillsammans som ett lag och det visade sig i slutresultatet.
Alex Bernier, Executive Creative Director & Partner, Sid Lee
Nu creative director, Alex gick med Sid Lee som copywriter nyligen efter skolan (även om han trodde att han var en Art Director – så grön var han). Vilket varumärke han än berör tar han till nästa nivå, nämligen på grund av de höga kvalitetskrav han ställer på sig själv och sitt team. Det är förmodligen samma anledning som gjorde att han blev den yngste presidenten för den nionde upplagan av Créa, en prisutställning som hyllar reklam i provinsen Quebec.
