De Maharashtra Dyslexia Association (MDA) grundades 1996 för att förespråka elever med dyslexi, en inlärningssvårigheter som enligt uppgift drabbar en av tio indier men vars påverkan är i stort sett okänd för den genomsnittliga personen. I ett försök att öka medvetenheten och förbättra villkoren för elever med dyslexi, sökte MDA en kreativ kampanj som skulle inspirera till empati hos elevernas föräldrar och lärare.
Tillsammans med byråpartner McCann Worldgroup Indien, MDA utvecklad "De dansande bokstäverna", en interaktiv bok som väckte dyslexis utmaningar till liv. Projektet ledde till inrättandet av program för dysleximedvetenhet och empatibyggande program i skolor över hela Maharashtra-regionen.
Kampanjen vann tre Effies 2019 Effie Awards Indien tävling: två silver i kategorierna Healthcare Services & Direct Marketing och ett brons i Brand Experience: Combination (Live, Virtual/360).
Rajesh Sharma, VP, strategi och chef för planering på McCann Worldgroup Indien delar historien bakom det effektiva arbetet.
Vilka var dina mål med "The Dancing Letters"?
RS: Föreställ dig att en tiondel av alla skolgående barn i Indien lider i onödan på grund av ett tillstånd som inte får några upplysningskampanjer eller sensibiliseringsprogram. Föreställ dig nu att 10% av hela nationen med mer än en miljard människor växer upp med bristande inlärning, utan vilja att fortsätta lära sig eftersom de får tro att de är inlärningsutmanade och att de inte "passar" in i utbildningssystemet.
De flesta indiska skolor har inga kurser och program för att hjälpa barn med inlärningssvårigheter, och lärare är i allmänhet inte utbildade för att hantera dessa frågor. Snarare erbjuder många skolor extra klasser och omorienteringsprogram, som slår in samma undervisningsmetoder, vilket gradvis försämrar inlärningsupplevelsen och förvärrar problemet.
Maharashtra Dyslexia Association (MDA) är en ideell organisation som har åtagit sig att säkerställa rätten för studenter med dyslexi (även känd som en "specifik inlärnings- eller språkstörning") till en lämplig utbildning. MDA startades i mars 1996 av en grupp föräldrar och professionella med uppdraget att skapa medvetenhet om dyslexi inom utbildningssamhället och allmänheten och förespråka dessa elevers rättigheter.
Våra 3 mål:
- Skapa medvetenhet om dyslexi i skolor i Mumbai och Maharashtra – fotavtrycksområdena för Maharashtra Dyslexia Association. Vi ville få minst 50 skolor i Maharashtra att starta ett program för elever med dyslexi.
- Gör stödgemenskapen – föräldrar och lärare – medveten om tillståndet. Gör dyslexi till ett centralt diskussionsämne på Föräldralärarförbundets möten i Mumbai.
- Öka skolsamarbetet med Maharashtra Dyslexia Association: Öka antalet dyslexiworkshops från nuvarande 3 workshops per år till 30 under läsåret 2017–2018.
Vilken var den strategiska insikten som drev kampanjen?
RS: Det här är vad en inlärnings- och funktionshinder ofta har att nöja sig med när den försöker klippa en kock.
Hur du precis läser ovanstående rad är den vardagliga verkligheten för elever med dyslexi.
Vår forskning med föräldrar och lärare till elever med dyslexi avslöjade en plågsam lucka i förståelsen av det tillstånd som deras barn och elever gick igenom.
De flesta mätte barnens inlärningsförmåga genom traditionella klassrumsmetoder som att läsa och skriva. Men verkligheten med dyslexi är att vissa tryckta bokstäver och ord inte riktigt är vettiga. Medan föräldrar och lärare försökte "rätta till" klyftorna i lärandet, var de okunniga om att det var just dessa tillvägagångssätt som skulle förvärra situationen.
Det kan vara deprimerande för ett barn att inte kunna läsa, något som alla deras vänner kan göra med lätthet. Och en vuxens reaktion på den här situationen kan bära igenom en hel livstid: vägran att hjälpa och sedan använda etiketter eller karaktärisering ("lat", "jobbar inte hårt") kan helt enkelt vara grym och destruktiv.
Vår forskning med dyslektiska barn berättade för oss att många var otroligt kreativa och några klarade sina IQ-test i skolan. De fick medel eller över genomsnittet i icke-verbala resonemangstester och hade ett öga för detaljer som andra barn inte gjorde. Men de flesta skämdes över sin oförmåga att läsa och hade kommit till en insikt om att de inte var lika bra på det som sina klasskamrater.
INSIKTEN: Medan barn med dyslexi gör övermänskliga ansträngningar för att höja sig till standarden i den krävande värld de lever i, gör världen knappast en ansträngning för att ge tillbaka tjänsten.
Vad var den stora idén och hur förverkligade du idén?
RS: Program för massmedvetenhet och sensibilisering kräver omfattande workshops och möten som Maharashtra Dyslexia Association inte hade råd med. Skolförvaltningar som var omedvetna om tillståndet var inte villiga att fördela resurser för dessa.
EN VERKLIG INSEENDE AV PROBLEMETS ART VAR DEN VERKLIGA LÖSNINGEN.
Vår strategi var att få den dyslexiomedvetna världen på andra sidan dyslexiklyftan.
I huvudet på ett dyslektiskt barn, vänder alfabet och siffror, vänder eller rör ihop sig. Det gör det svårare för dem att läsa. Dyslektiska elever inom åldersgruppen 6-11 år tog oss igenom bokstäver, ord och symboler som de ofta missförstod. Lärare och föräldrar känner till huvudsymptomet – när barn skriver annorlunda – men är omedvetna om tillståndet som orsakar detta.
DEN STORA IDÉEN: EN INBJUDAN TILL DE DANSANDE BREVENS VÄRLD
Inom en 15-sidig bok väckte vi liv i dyslektiska barns värld. Boken använde rolig och interaktiv typografi för att visa upp det dyslektiska barnets belägenhet såväl som lösningen.
Vilken var den största utmaningen du stod inför när du skapade den här kampanjen? Hur tacklade du den utmaningen?
RS: Vår största utmaning var budgeten. Dyslexi får inte den prioritet den förtjänar i indiska skolor. MDA-kampanjer körs mestadels på offentliga bidrag. Vi var tvungna att utarbeta en lösning inom $1 500 USD.
Hur mätte du effektiviteten av insatsen?
RS: På ett år kunde vi registrera 272 skolor i Maharashtra Dyslexia Association Program, vilket femdubblade MDA:s räckvidd.
Under de första sex månaderna av kampanjen registrerade vi 76 skolor för att ägna två PTA-möten under ett år för att förstå och stödja elever med dyslexi.
Boken bidrog också till att öka antalet skolverkstäder om dyslexi med 120%.
Boken finns nu på flera skolbibliotek över hela Maharashtra och kommer snart att tryckas även på lokala språk.
Vilken är den största lärdomen om marknadsföringseffektivitet som läsarna bör ta med sig från det här fallet?
RS: När det gäller orsaksrelaterade kampanjer finns det en tendens bland kampanjskapare att ta en högre moralisk mark. Jag tror att ställning kan skapa konsumenternas likgiltighet för budskapet. Verklig förändring sker när vi gör våra konsumenter till viktiga intressenter i den förändring vi vill se.
Rajesh Sharma är VP, chef för strategi och planering på McCann Worldgroup, Mumbai, Indien.
