Jae Goodman, VD på Observatory & Effie WW styrelseVarumärkesmätning måste utvecklas för att fortsätta att motivera investeringar i övre kanalen
Det har gått mer än hundra år sedan John Wanamaker beklagade: "Halva pengarna jag spenderar på reklam är bortkastade. Problemet är att jag inte vet vilken halva.”
Ett sekel senare brottas vi fortfarande med samma fråga.
Hur är det möjligt när vi har mer data tillgänglig för oss än vad Wanamaker någonsin har gjort?
Kanske är det för att vi tittar på den informationen på fel sätt. Varumärkesmarknadsföring har förändrats, men varumärkesmätning har inte gjort det. Kryckor som vi har förlitat oss på i 50 år – räckvidd, frekvens, CPM – antar fortfarande att TV är det dominerande varumärkesmediet. Det finns ansträngningar för att förbättra TV-mätningen, men är bättre mätning av en krympande publik verkligen bättre?
I den digitala världen kan vi spåra beteenden och rikta in oss på individer. Marknadsförare har investerat avsevärt i den nedre tratten helt enkelt för att den är mätbar. De har valt SEO och programmatisk framför mer svårfångade varumärkesinitiativ.
Men dessa taktiker är fruktansvärda för att skapa varumärkesengagemang, och deras mätning är bortkopplad från aktiviteten i övre tratten.
Vi har sett på egen hand att ju längre du försummar varumärket, desto djupare blir skadan. Leta inte längre än Kraft Heinz, som utmärglade sina varumärken till förmån för sin balansräkning. Alla älskade Heinz ketchup – tills de inte gjorde det.
En gång i tiden slöt marknadsförare fred med den gråzon vi verkade i. Maginstinkt var standardproceduren. Men när digitala mediemätningar kom till dominans kunde vi inte längre motivera gråzonen. Trycket för att bevisa effektivitet gräver ett hål för nästa CMO, som har tur om de får stanna kvar i åtta kvartal nu för tiden.
Jag är rädd att vi inte bara har grävt det metaforiska hålet, utan vi har också ramlat in.
Än idag är stora kreativa kampanjer fortfarande svåra att tillskriva och värdera. Det gör varumärkesåtgärder allt svårare att motivera.
När marknadsförare förgrenar sig till nyare, bredare former av kreativitet, blir varumärkeshandlingar ännu svårare att bevisa, eftersom de inte följer den traditionella mediehandboken. Hur ska ett varumärkesevenemang, kortfilm, podcast, episodserie, film eller mobilspel mätas? Hur står sig allt detta mot en gammaldags 30-sekundersplats?
Våra antaganden om mediaeffektivitet kan inte längre antas säkert. Vi måste avskaffa otillräckliga system och skapa ett nytt sätt att mäta mänskligt engagemang med varumärkesinitiativ.
Vi har redan verktyg som vi kan använda. Vi kan mäta uppmärksamhet, känslor och minnesbarhet över olika varumärkesinteraktioner. Vi kan använda artificiell intelligens och ansiktsigenkänning för att få nya insikter om konsumentbeteende. Verktyg som mäter konsumentens engagemang är vid horisonten. Se: Brainsights och Dumbstruck.
Men verkligheten är att det inte finns någon magisk kula. Så vi kanske borde omformulera våra mål och komma överens om att det tar tid för åtgärder i övre kanalen att ge resultat.
Vad händer om vi värderade holistisk avkastning framför verkställande ROI? Vad händer om vi värdesätter sympati, omtanke och köpavsikt och lika mycket som öppna priser och klickningar?
För att citera Axl Rose som citerar "Cool Hand Luke": "Vad vi har här är underlåtenhet att kommunicera." Och låtens refräng? "Tålamod... bara lite tålamod."
Att fortsätta mäta det gamla sättet är inte bara att skära i våra budgetar; det kväver vår kreativitet. Så länge den smala änden av tratten är mer mätbar än den breda änden, kommer varumärkesinvesteringar att minska. Vi måste skapa konsekventa branschmätningsstandarder för att uppmuntra varumärken att utforska och utöka vårt sätt att engagera oss med konsumenter.
Jag påminns om en konversation jag antingen en gång hade med en taxichaufför eller såg i en film och nu felaktigt hävdar att det är min egen:
Cabbie: "Vet du vad som satte oss på månen?"
Jag: "Fantasi."
Cabbie: "Visst. Generationer av stjärnskådare föreställde sig att åka till månen. Men det som fick oss dit var smarta unga människor med gradskivor.”
Ta fram gradskivorna.
Ursprungligen publicerad den 23 oktober 2020 i Campaign US.
Effie Thinks är en serie reflektioner skrivna av inspirerande företagsledare och innovatörer som ingår i vårt nätverk av styrelse- och rådsmedlemmar och domare. Med expertis från hela branschen är åsikterna olika, men varje del innehåller insikter som är relevanta för alla marknadsförare som driver tillväxt för sina varumärken i dagens utmanande klimat.