Alla bilder med tillstånd av Y&R New Zealand.Konkurrensen inom snabbmatskategorin var hård, med ett ökande antal varumärken som kämpade om uppmärksamheten. 2015, Burger King lämnade ett aldrig tidigare skådat förslag till sin största rival, McDonalds, att gå samman och sälja en mash-up av sina ikoniska hamburgare: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Föreslog via ett öppet brev i New York Times, var McWhopper tänkt som en symbol för fred. Alla intäkter skulle doneras till Peace One Day, en ideell organisation som ägnar sig åt att öka medvetenheten om den internationella fredsdagen den 21 september.
"McWhopper-förslaget”, skapat i samarbete med Y&R Nya Zeeland, förstärktes ytterligare med strategiskt placerade skyltar, digitala influencers och sociala medier.
Medan McDonald's till slut tackade nej till förslaget var effekten enorm. Insatsen förändrade inte bara alla Burger Kings varumärkesmått, utan det drev också medvetenheten om Peace Day. "The McWhopper Proposal" fick tre troféer vid 2017 års North American Effie Awards, inklusive Grand Effie. Grand Effie domare, Brent Choi, kallade arbetet "en av de största PR-insatser som gjorts i vår industris historia."
Naturligtvis var det ingen enkel uppgift att planera och genomföra en så stor strategisk satsning. Fernando Machado, chef för varumärkesmarknadsföring på Burger King, delar hur idén kom till liv.
Som Machado nämner tog det ungefär ett års samarbete mellan Burger King, Y&R New Zealand och flera bidragande byråer för att lansera "The McWhopper Proposal." Vi frågade Y&R New Zealand Jono Key, VD, och Craig McLeod, planerare, för att dela deras perspektiv på arbetet.
Berätta lite om din Effie-vinnande insats, "The McWhopper Proposal." Vad var din stora idé? Vilken var insikten som ledde till det?
JK & CM: BK:s rivalitet med McDonalds har dokumenterats väl. På 80-talet kallade de det "burgerkrigen". År 2017 utkämpade vi det kriget på flera fronter. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. You name it, folk åt det.
Snabbmatsreklamformeln är enkel. Du vinner folks uppmärksamhet; de är mer benägna att välja dig. Men att vinna all den uppmärksamheten kräver oväntade rörelser.
Det var vår insikt: när du är i krig är det mest störande du kan göra att uppmana till fred.
Vår idé? Till Peace Day 2015 skulle vi offentligt erbjuda vår största rival en olivkvist, vilket föreslår den ultimata hamburgerblandningen. Vi skulle kalla denna hamburgare "McWhopper".
Hur förde du idén till liv?
JK & CM: Det började med en tryckt annons i The New York Times och spreds snabbt över internet. All trafik dirigerades till en media-kit-webbplats, vilket säkerställde att DIY McWhopper-burgaren blev verklighet. Till sist, när McDonald's sa "Nej", slog vi oss ihop med andra hamburgare för att skapa den ultimata Peace Burger.
Medlemmar av den stora juryn var imponerade av den otroliga mängd planering som krävdes för att effektivt lansera och hantera svaret på "The McWhopper Proposal." Kan du dela med dig av hur processen var?
JK & CM: "Kämpa varje strid överallt. Alltid. I ditt sinne. Alla är din fiende. Alla är dina vänner. Alla möjliga serier av händelser sker på en gång.” – Little Finger, Game of Thrones.
Inte för att vara för dramatisk, men det var så vi planerade McWhopper. Så snart det förslaget dök upp i The New York Times blev det en reaktiv kampanj. Vi visste inte om McDonald's skulle svara, om media brydde sig, hur allmänheten skulle reagera. Vi visste ingenting, så vi skrev allt. Vad som än hände var vi redo att dra fördel.
Och det var så kampanjen utvecklades. Som ett gigantiskt, argt odjur, där vi petar och driver den på rätt ställen för att säkerställa att den fortsätter att röra sig genom folks nyhetsflöden.
En sak som folk kanske inte visste: Vi hoppades verkligen att McDonald's skulle säga ja. Vi var beredda att gå hela vägen och skapa officiella McWhopper-burgaruniformer, förpackningar – hela shebang. Deras avslag var en besvikelse, men vi var tvungna att gå vidare.
Vilken var din största utmaning för att förverkliga din idé? Hur kunde du övervinna den utmaningen?
JK & CM: En av våra största utmaningar var det amerikanska rättssystemet. Pratar du om dina konkurrenter i världens mest rättsliga land? Det är bäst att vara försiktig. Men en försiktig McWhopper skulle inte ha fungerat. Det behövde vara djärvt.
Vår kund Fernando hjälpte till att konstruera projektet så att alla inblandade skulle uppskatta hur mycket belöningen uppvägde risken. Men det var inte lätt.
Vilken är den största lärdomen du har tagit med dig från denna ansträngning?
JK & CM: Reactive är det nya proaktiva: Kulturell relevans har alltid varit en drivande faktor för annonseffektivitet, men att vara relevant idag kräver att annonsörer antar ett annat tänkesätt. Den traditionella praxisen med långa planeringscykler tillåter inte annonsörer att ta del av dagens snabba, omöjliga att förutsäga förändringar i nyheter och kultur. Även om det är kontraintuitivt, ger reaktivt varumärke faktiskt flexibiliteten att dra nytta av möjligheter som alltid kommer att öka deras exponering.
Vad är du mest stolt över med "The McWhopper Proposal"?
JK & CM: McWhopper-förslaget bidrog till att öka relevansen för Burger King-varumärket och dess mest ikoniska produkt, Whopper-smörgåsen, över hela världen. Engagemang, varumärkesegenskaper och viktigast av allt, köpeskillingen ökade markant.
Nu när alla Cannes Lions och D&AD Pencils samlar damm är det skönt att veta att bra idéer verkligen fungerar. McWhopper hade en bra körning runt den kreativa utmärkelsekretsen, men att vinna den Effie var verkligen tomaten på toppen av nötköttet. (Eller är det en pickle?)
Finns det något mer vi borde veta om "The McWhopper Proposal?"
JK & CM: Vår partner, Peace One Day, uppmuntrar organisationer och individer att minska våldet kring temat "Vem kommer du att sluta fred med?" Eftersom deras primära mål är medvetenhet snarare än donationer, var det avgörande att McWhopper-kampanjen höjde deras profil också.
Till slut ökade The McWhopper Proposal medvetenheten om Peace One Day med 39%, vilket gjorde initiativet till ett känt namn. En stor seger för en underbar sak.
Medlemmar av 2017 års North American Grand Effie-juryn berättar varför "The McWhopper Proposal" tilldelades årets högsta utmärkelse. Titta nu >
