Лотто 6/49 је најпопуларнија канадска национална лутрија и нуди Канађанима шансу да добију свакодневно од 1982. У Квебеку, преко 701ТП3Т тикета Лото 6/49 продато је преко 50 гледалаца. Миленијумци су били мање ентузијастични, повезујући лутрију више са лошим изгледима на добитак него са обећањем богатства. Дакле Лото-Куебец, која води Лото 6/49 у провинцији, увидела је прилику да инспирише овај сегмент да игра.
2015. Лото-Куебец и партнер агенције Сид Лее покренула интегрисану кампању „Требало би да играш 6/49“ који је истакао свакодневне тренутке среће (на пример, хватање сваког зеленог семафора) као доказ да је неко довољно срећан да добије, и проширио свеприсутну фразу, „Требало би да играш лутрију“, да би те тренутке претворио у прилике за куповину.
У три године од лансирања, „Требало би да играш 6/49“ је успешно поново повезао свој бренд са срећом, што је резултирало повећањем показатеља здравља бренда и продаје у миленијумском сегменту. Заједно са златном победом за одрживи успех, кампања је донела Гранд Еффие на инаугурационој Еффие Авардс Канада такмичење у 2019.
испод, Алекс Берније, извршни креативни директор ат Сид Лее, дели више увида иза овог ефикасног рада.
Еффие: Који су били ваши циљеви за кампању „Требало би да играш 6/49“?
АБ: Људи, посебно млади одрасли, више нису веровали у своје шансе за победу. Наш главни циљ је био да променимо начин на који миленијалци доживљавају игре лутрије као што је Лото 6/49 и инспиришемо их да се осећају довољно срећним да играју лутрију.
Еффие: Који је био стратешки увид који је довео до велике идеје?
АБ: Иако се чинило да миленијалци не верују у своје шансе за добитак на лутрији, очигледно је изгледало да верују у своје шансе за добитак у свакодневном животу. Открили смо да су се показали као невероватно позитивна генерација. Како смо даље развијали своје размишљање, схватили смо да оптимизам и позитиван поглед на будућност Миленијалаца могу потпуно променити разлог зашто играју Лото 6/49.
Срећа се појавила када смо ставили миленијумски шешир оптимиста. Свет је постао место испуњено срећом. Има га свуда и дешава се стално. Како то да једног јутра можемо да ударимо свако зелено светло на путу до посла? Како то да је наш лет за Париз на време када су сви остали отказани? Како смо могли да упознамо будућег мужа или жену у вожњи подземном железницом? У ствари, велике или мале, многе од најлепших ствари у животу се дешавају случајно.
Да бисмо заиста имали користи од овог увида, морали смо да пронађемо начин да натерамо миленијале да помисле на Лото 6/49 када се догоди срећа.
Еффие: Како сте оживјели идеју?
АБ: Ова идеја добро функционише у свим апликацијама, укључујући веб, ТВ, радио, новине, екране и искуства. Можемо да смислимо милион различитих сценарија који показују колико смо срећни сваки дан. Креација превазилази сцене које снимамо. Можемо да покажемо оригиналност и кроз традиционалне медије и кроз онлајн оглашавање. На пример, поставили смо медијску поруку „Требало би да играте 6/49“ изнад чланка за прву бебу у години, а имали смо дисплеје на станицама метроа када је последњи воз прошао да подсети путнике да су имали среће што су га ухватили. Урадили смо и неколико активација. На пример, послали смо праве детелине са четири листа у ПјонгЧанг да подржимо тим Канаде, и помогли смо посетиоцима фестивала да пронађу своје изгубљене предмете на фестивалу Осхеага у Монтреалу, да споменемо само неке.
Еффие: Како је еволуирала кампања од првог покретања?
АБ: Сваке године смо имали различите циљеве.
Година 1: Покрените нови израз и учврстите га у култури
Прво, морали смо да прикажемо свакодневне тренутке среће који би људе подсећали на израз. Због културолошких и језичких фактора у Квебеку, фаворизовали смо телевизију јер је она остала најбољи медиј са којим можемо доћи до миленијалаца и других. Створили смо флексибилну платформу кратких ТВ спотова који су рекреирали ситуације са којима би људи могли да се односе, без обзира да ли се оне дешавале њима лично или не, стварајући бескрајне могућности за проналажење нових тренутака среће.
Година 2: Проширите употребу на више ситуација и контекста
Друге године, Лото 6/49 је нагласио неколико тренутака среће са којима би се миленијалци највероватније укључили. У Квебеку, погодак хокејаша у стативу је озлоглашен тренутак среће, обично знак кључне игре у НХЛ утакмицама. Лото 6/49 креирао је рекламне банере који су се само у тим приликама појављивали на ТВ екранима хокејашких навијача.
Година 3: Нека тренуци среће буду још личнији
Треће године, Лото 6/49 је тражио начине да створи праве тренутке среће на које би миленијалци могли да се сретну. Сваког августа у северном Квебеку, спектакл звезде падалице осветли ноћно небо. Док већина Квебечана зна за то, мало њих је у могућности да оде на пут да га лично види. Лото 6/49 отишао је на локацију да би га емитовао на Фејсбуку уживо. Сваки пут када би се појавила звезда падалица, транспарент је подстакао гледаоце да пожеле жељу уз куповину. За само три сата достигао је 1 од 10 Квебечана.
Еффие: Како сте знали да посао функционише? Да ли је било изненађења у резултатима које сте постигли?
АБ: Када је „Требало би да играте Лото 6/49“ постало део популарне културе Квебека, знали смо да функционише. То што су људи поделили са нама свој тренутак среће и видели како је кампања заиста еволуирала у нешто веће од промоције било је заиста позитивно изненађење.
Еффие: Која су највећа сазнања која сте извукли из овог случаја?
АБ: Моја прва лекција би била да се на крају дана све своди на сарадњу и отвореност. Ово је савршен пример како су стратегија, медији и креација подједнако важни у спровођењу и извођењу кампање. Идеје могу доћи од било кога у тиму, од стране клијента, из других дисциплина, па чак и од само шетње улицом. Могу доћи од свуда. Мој други је лак: забавите се! Заједно смо се као тим јако забављали и то се показало у коначном резултату.
Алек Берниер, извршни креативни директор и партнер, Сид Лее
Сада креативни директор, Алекс се придружио Сиду Лееју као аутор текстова који је тек изашао из школе (иако је мислио да је уметнички директор – такав је био зелен). Којег год бренда да дотакне, он подиже на виши ниво, наиме због стандарда високог квалитета које намеће себи и свом тиму. Вероватно је то исти разлог који га је довео до тога да постане најмлађи председник 9. издања Цреа, наградне емисије која слави оглашавање у провинцији Квебек.
