Нетсафе је независна, непрофитна организација за безбедност на мрежи. Он пружа подршку за безбедност на мрежи, стручност и образовање људима на Новом Зеланду. Постоји више од 20 година, основан је 1998. како би помогао корисницима интернета на Новом Зеланду да остану безбедни на мрежи.
Након што су приметили растући утицај технологије у својим областима, новозеландска полиција, Министарство образовања и неколико непрофитних организација удружили су се са телекомуникацијским организацијама и партнерима из ИТ индустрије како би створили независно тело фокусирано на безбедност на мрежи. Заједно су створили Групу за безбедност на Интернету (ребрендирана Нетсафе 2008).
У 2018. Нетсафе је желео да обузда алармантно повећање пхисхинг напада – лажних покушаја да се добију лични подаци путем лажних или превара е-поште. Између 2015. и 2018., пхисхинг напади су порасли за 651ТП3Т широм света, а само на Новом Зеланду, 1ТП4Т257м годишње је изгубљено због сајбер криминала – и то је само пријављени износ. Срамота и понизност коју жртве осећају након што су постале жртве интернет преваре значи да већина напада остаје непријављена.
Дакле, Нетсафе се удружио са ДДБ Нови Зеланд да створи “Ре: превара” иницијатива, екипа АИ цхатботова дизајнираних да директно одговоре на тактике преваранта. Од лансирања, ботови су спасили хиљаде да не постану жртве.
„Ре:сцам“ је зарадио 11 Еффие – укључујући седам златних – на такмичењима Еффие Авардс Нев Зеаланд 2018 и АПАЦ Еффие Авардс 2019, у категоријама укључујући ИТ/Телцо, Дата Дривен, Лимитед Будгет и Екпериентиал.
испод, Руперт Прајс, директор стратегије ат ДДБ Нови Зеланд, објашњава како је то функционисало.
Еффие: Који су били ваши циљеви за „Ре:сцам“?
РП: Циљеви кампање „Ре:сцам“ били су релативно једноставни.
Прво, обавестите људе о опасностима интернет пхисхинг превара. Било је важно едуковати Новозеланђане о знаковима превара е-поште и уверити их да нису сами. Показујући да је ово широко распрострањен проблем, могли бисмо да покажемо Новозеланђанима да нема срамоте или понизности бити мета преваранта е-поште – то се дешава свима нама. Ово би се мерило зарађеним медијским покривањем, пошто нисмо имали буџет да купимо медијску експозицију.
Друго, дајте корисницима интернета алат за борбу против пхисхинг превара. Не само да смо хтели да смањимо број људи који постају плен оваквих превара, већ смо желели и да обесхрабримо преваранте. Показујући преварантима да су људи на њима, иако ван законске јурисдикције, желели смо да им покажемо да су људи спремни да узврате. Ово би се мерило нивоом директног ангажовања у кампањи.
Треће, обавестите људе о улози Нетсафе-а у заштити Кивија од штете на мрежи. Желели смо да Новозеланђани знају да постоји организација која штити њихове интересе на мрежи и да им покажемо да имају коме да се обрате ако су забринути за безбедност на мрежи. Сазнање да нисте сами је снажно охрабрење када се борите против сајбер криминала. Ово би се мерило посетама и упитима на Нетсафе веб локацију.
Еффие: Који је био стратешки увид који је покренуо кампању?
РП: Очигледно је да се преваранти е-поште ослањају на уметност прерушавања, искоришћавајући инхерентни осећај поверења људи претварајући се да су неко ко нису. Да би успела, ова шема се ослања на то да већина људи има поверење, што већина Новозеланђана углавном јесте.
Наш велики увид је, наравно, био да ова 'веза поверења' мора да функционише у оба смера. Не само да прималац е-поште мора да верује да има посла са кредибилним пошиљаоцем, већ и преварант мора да верује да има посла са лаковерним и вољним примаоцем да би превара успела.
Овај продорни увид нам је дао нашу велику идеју. Хтели смо да победимо преваранте е-поште у њиховој сопственој игри. Ако су хтели да лажно представљају људе са 'понудом превише добром да би била истинита', онда бисмо ми представљали вољну и лаковерну жртву да губи своје време – а да не губимо наше.
Еффие: Која је била твоја велика идеја? Како сте оживјели идеју?
РП: Цхатбот са вештачком интелигенцијом који је имитирао људске жртве, трошећи време преваранта и штити праве људе од повреде. Ре:сцам је била иницијатива заснована на вештачкој интелигенцији која је људима дала алат за борбу против превараната. Када неко прими е-поруку за „пецање“, може да је проследи на ме@ресцам.орг. Наш програм је затим преузео разговор и одговорио преваранту на основу имејла. Одговори су осмишљени да доводе преваранте што је дуже могуће уз размене које су губиле неограничене сате свог времена.
Еффие: Ако су преваранти били заузети разговором са роботом, нису разговарали са стварним људима.
РП: Ово је био добар први корак, али у својој суштини Ре:сцам је био безличан ентитет, који није направљен да се масовно дели. Пошто нисмо имали буџет за медије, ако смо желели да себи дамо шансу да пробијемо културу и подстакнемо масовну свест, морали смо да дамо боту неку личност. Или боље речено, вишеструке личности.
Увели смо АИ цат-пхисхинг у свет са намерним спојем људске и компјутерски генерисане креативности.
Ангажовали смо ИБМ-ов АИ „Ватсон“ да помогне у анализи садржаја порука и формулисању одговора, и направили дигитални видео као централни део наше комуникације. Ово је одражавало вишеструке личности Ре:сцам-а тако што је приказивао различита ЦГ лица и гласове који трепере унутра и ван.
Да би показао да свако може бити жртва преваре путем е-поште, Ре:сцам је креиран да опонаша различите типове личности. Уз намерне правописне грешке и малапропизме, сваки „лик“ је имао своју позадину и јединствен начин говора.
Од пензионера који је питао „Илуминате“ да ли имају бинго вече коме би се могао придружити (и ко је послао своје банковне податке преко Оне. Нумбер. У А. Време), до самохране мајке која је била узбуђена да освоји велики новац, свако је био програмирано да буде што фрустрирајуће и дуготрајније, док остане довољно човек да избегне откривање. Понекад би наши ботови оптужили саме преваранте да су ботови.
Сваки пут када би добили одговор, сада су морали сами да нагађају.
Еффие: Како сте мерили ефикасност напора? Да ли је било изненађења у резултатима?
РП: Будући да је кампања дизајнирана да директно подстакне интеракцију са потрошачима (да би кампања функционисала, од људи је било потребно да нешто ураде), примарно мерење је било релативно једноставно. Кампања би успела или пропала на основу броја људи који су прослеђивали своје пхисхинг мејлове и пустили Ре:сцам АИ ботове да ураде своје.
Оно што нас је највише изненадило је обим одговора које смо добили. 210.000 е-порука за превару прослеђено нам је током периода кампање. Већина њих је била са Новог Зеланда, али многи су били и из иностранства. Велико учење за нас је било да је кампања канала која је у потпуности зарађена и у власништву у данашњем медијском окружењу заиста глобална кампања, ако је идеја довољно јака.
Секундарно мерење кампање, чији је циљ био подизање свести о овој теми, показало је да је зарађено медијско извештавање о кампањи било свуда. Преко новозеландских медијских кућа Ре:сцам је досегао публику од 4 милиона и више на свим мрежама, (то је, иначе, скоро цела популација НЗ). Међутим, глобални досег кампање био је већи од 1ТП4Т300м+ преко различитих медија као што су Тхе ББЦ, Тхе Гуардиан, Ел Паис и ЦНН.
Еффие: Који је био највећи изазов са којим сте се суочили приликом креирања ове кампање и како сте приступили том изазову?
РП: Највећи изазов са којим смо се суочили у кампањи Ре:сцам је то што нисмо имали буџет за медије. Како је Нетсафе непрофитна невладина организација, њен примарни канал комуникације су медији. Ослања се на 'достојност вести' о питањима да би била покупљена у медијима и пренета публици.
Наравно, ово је стратегија високог ризика. Није било гаранције да ће медији бити заинтригирани нашом иницијативом, а у зависности од циклуса вести у току дана, друге приче би могле имати преседан. Медији стварају интересовање, које се затим појачава на друштвеним медијима. Пошто је преузимање са канала вести од виталног значаја, увек морамо да се трудимо да дођемо до идеја које стварају интересовање изван самог питања. У случају Ре:сцам-а, знали смо да је интернетска превара и пхисхинг тактика тема од јавног интереса, али смо такође знали да ће наше јединствено и иновативно АИ бот решење бити од једнаког интересовања за вести.
Наравно, морали смо да направимо и АИ Бота, што сам по себи није био подвиг!
Еффие: Које лекције маркетиншки стручњаци могу извући из вашег рада?
РП:
- Немојте се плашити да пробате нешто што никада није урађено – неко мора бити први, па зашто не бисте и ви?
- Ако не постоји, будите спремни да га сами направите.
- Не дозволите да вас недостатак буџета спутава – одличне идеје ће увек превладати ако иза њих стоји довољно воље и убеђења.
- Уверите се да ваша кампања или иницијатива „додају вредност“ вашој публици на неки начин. Ако то није кроз корисност или просветљење, у најмању руку их забавите успут.
***
Руперт Прице је главни директор стратегије у ДДБ Нови Зеланд/Интербранд Нев Зеаланд.
Рупертова каријера у оглашавању траје скоро осамнаест година у најеминентнијим лондонским агенцијама, а сада скоро осам година на Новом Зеланду. У Великој Британији, Руперт је радио на бренду и стратегији оглашавања са И&Р, АМВ ББДО, ЈВТ, Саатцхи&Саатцхи и Огилви.
Почевши од локалних пројеката за компаније укључујући Келлогг'с, Унилевер, Тхе Арми и Саинсбури'с, Руперт је проширио своје вештине да преузме глобалне стратешке улоге за БП, САБ Миллер, Унилевер и Америцан Екпресс, између осталих. Руперт се 2010. преселио са својом младом породицом на Нови Зеланд.
Сада радећи са ДДБ и Интербранд-ом, Руперт је испоручио стратешке пројекте за Вестпац, Лион, Тхе Варехоусе, Лотто НЗ и сада Водафоне. Руперт је освојио бројне ИПА награде за ефикасност, Еффиес и АПГ награде и био је укључен у високо награђиване рекламне кампање укључујући Персил 'Дирт ис Гоод' и Дове 'Цампаигн фор Реал Беаути'.
Награде које је зарадио “Ре:сцам”:
2019 АПАЦ Еффие награде:
ГОЛД – ИТ/Телцо
ГОЛД – Искуство са брендом – Услуге
СИЛВЕР – Дата Дривен
2018 Еффие Авардс Нови Зеланд:
ГОЛД – ограничени буџет
ЗЛАТО – Најефикаснија употреба дигиталне технологије
ГОЛД – Најефикаснија ПР/искуствена кампања
ЗЛАТО – Најбоље стратешко размишљање
ГОЛД – Најпрогресивнија кампања
СРЕБРО – Нови производ или услуга
СРЕБРО – Краткорочни успех
БРОНЗА – Друштвени маркетинг/Јавни сервис
