Од 2000. Иницијатива за истину је лидер у одвраћању тинејџера од пушења цигарета, са више од милион успешних прича и бројним бројкама.
Њихови напори су почели да западају у 2014. због све софистициранијег маркетинга великих дуванских компанија и све мањег ентузијазма за циљ међу тинејџерима. Дакле, заједно са партнером агенције 72андСунни, Трутх је развио нови приступ како би резонирао са генерацијом З: „Будите генерација која престаје са пушењем и 1ТП5ТФинисхИТ.“ 1ТП5ТФинисхИТ је пушење повезао са узроцима до којих је тинејџерима највише стало, док се ослањају на брзу, духовиту интернет културу у којој напредују.
Кампања је освојила бронзану награду Еффие за одрживи успех – услуге на Северноамеричким наградама Еффие 2018. за део свог циклуса 2014-2017. Читајте даље да бисте чули више од Бриан Смитх, извршни службеник за стратегију и партнер у 72андСунни, и Ериц Асцхе, директор маркетинга у Иницијатива за истину.
Који су били ваши циљеви кампање?
ЕА: Као и увек, наша велика амбиција је спасавање живота од дувана. Истраживања показују да је девет од 10 пушача цигарета попушило прву цигарету пре 18. године. Дакле, наш посао је да зауставимо проблем на његовом извору: превенцији младих.
Али након година смањења стопе пушења тинејџера на само девет процената, напредак је заустављен због челних ветрова изазваних и великим дуваном и променљивим културним пејзажом.
Прво, постали смо жртве сопственог успеха. Са све мањом стопом инциденције пушења међу тинејџерима, смањена је хитност да се реши овај проблем. Ризиковало је да га наша тинејџерска публика заборави у контексту ствари као што су малтретирање, ЛГБТ права и полицијска бруталност које су све више заокупљале њихова срца и умове.
Друго, друштвени медији су се појавили као бојно поље за промену ставова, знања и понашања – посебно када је у питању пушење. Гламурозне слике пушења испуниле су друштвене мреже младих и помогле у стварању бесплатног оглашавања за Биг Тобаццо на начин који је ренормализирао пушење као кул понашање. Најгоре: то се дешавало поступком наше сопствене публике.
Ова нова генерација тинејџера је све више прихватала пушење, усвајајући „ти радиш“, неосуђујући став према својим пријатељима који су пушили. Њихово прихватање пушења било је опасно, дозвољавајући да се мишљења и слике за пушаче шире на друштвеним мрежама на начин који је негативно утицао на пријатеље и шире друштвене кругове.
Није било довољно само разговарати са онима који су пушили. Морали смо да допремо до свих тинејџера како бисмо денормализовали пушење међу читавом њиховом генерацијом.
Постојала је генерацијска истина коју вреди искористити: Ген З жели да утиче и промени свет. Имају велике амбиције и још већа срца. Њихова жеља да створе промене била је огромна прилика у борби против моћи великог дувана и пошасти пушења.
Зато доносимо стратешку одлуку да опадајућу стопу пушења тинејџера окренемо на главу: није се радило о девет процената који још увек пуше. Ово је око 91 посто тинејџера који не пуше. Могли бисмо да каналишемо њихову жељу да створе промене, да им дамо глас и искористимо њихову моћ и утицај на своје вршњаке како бисмо их навели да учествују у амбицији да се свет отарасе пушења.
У једној реченици, која је била ваша стратешка идеја?
БС: Створите покрет који даје енергију и оснажује читаву генерацију да искористи своју страст, моћ и креативност да коначно прекине пушење.
Која је била ваша велика креативна идеја?
БС: „1ТП5ТФинисхИТ“ је вапај да будемо генерација која једном заувек престаје са пушењем. Позиционирањем овог питања као борбе у којој се може добити, ми бисмо играли на жељу наше публике да изврши утицај. Показујући тинејџерима како пушење директно утиче на њихову генерацију, подигли смо позив на оружје да урадимо нешто по том питању.
Наш први корак је био да најавимо мисију и доследно извештавамо о напретку. Сваком покрету је потребан јасан циљ за који се вреди борити и окупити вапај да се људи укључе. Најавили смо да би ова генерација могла да прекине пушење тинејџера химничним позивом на акцију „ФинисхИТ“ и пратили смо стабилан бубањ напретка који је доказ успеха (нпр. Универзитет у Сиракузи није пушио; Њу Џерси је подигао законску старосну границу за куповину дувана на 21).
Затим, наша зимзелена креативна стратегија била је да повежемо озбиљан и изненађујући утицај пушења на теме које су биле најважније младим људима. Све до чега је нашој публици стало, нашли смо начин да се повежемо. Животна средина, новац, социјална правда, односи, храна - само да кажете.
Као забављање. Шокантно: млади људи воле да се забављају. Тако смо разоткрили како слике пушења на вашем онлајн профилу смањују вероватноћу да добијете подударања у апликацијама за састанке са музичким видеом који покреће утицај људи под називом „1ТП5ТЛефтСвипеДат“ – референца на праксу „превлачења лево“ да бисте одбили некога у апликацијама као што је Тиндер.
Или видео снимци о мачкама. Повезали смо се са љубављу тинејџера (и заиста, целог Интернета) према видео снимцима о мачкама. Чињеница: мачке имају двоструко веће шансе да добију рак ако њихов власник пуши. Пушење = нема мачака = нема видео снимака о мачкама. Тако смо духовито подигли изгледе за свет без видео снимака мачака: „Цатмагеддон.
Или озбиљније, социјална правда. Искористили смо урођену жељу ове генерације за социјалном правдом са „Посао или експлоатација?“, кампањом која је разоткрила да Биг Тобаццо циља на војну и заједницу менталног здравља.
Све у свему, од забављања до видео записа о мачкама до социјалне правде и даље, креативна платформа „1ТП5ТФинисхИТ“ је персонализовала поруку и повећала релевантност за тинејџере.
Дали смо тинејџерима начине да се придруже покрету позивајући их да предузму акцију. Знајући из примарног истраживања да не желе сви млади људи да учествују на исти начин, створили смо могућности за учешће које су се кретале од лаганих упита попут ретвитова и дељења, па све до захтева високог учешћа попут промене слике профила, слања оригиналног садржаја на наш сајтове и друштвене канале, или подстицање личног чишћења цигарета.
Прочитајте комплетну студију случаја овде >
Да ли је било изазова у оживљавању ваше идеје? Како сте превазишли те изазове?
БС: Култура младих креће се варп брзином. Један од наших највећих изазова, а такође и могућности, јесте да идемо у корак са тим. То значи да стално изнова осмишљавамо наш сажетак да бисмо се повезали са оним до чега је младима стало и да бисмо остали релевантни у њиховом свакодневном животу.
Ова стална потрага за оним што је истинито за културу младих је оно што доноси успоне и падове рада на бренду за младе. Када то урадите како треба, то је хоме рун. Млади ће вас обожавати и бити ваш највећи јеванђелиста. Али када сте на погрешној страни тренда… бићете набијени великом писаном културом младих.
Све долази са територијом.
Како сте мерили ефикасност кампање?
ЕА: Имали смо четири кључна показатеља које смо користили да бисмо проценили успех нашег тинејџерског покрета да бисмо били генерација која престаје са пушењем.
1) Свест о бренду. Трајна свест од 75 процената је минимални ниво потребан за промену ставова.
2) Знање и ставови. Настојали смо да променимо знање и ставове младих о пушењу континуираним праћењем њихове перцепције како је кампања била на тржишту.
3) Ангажовање и учешће. Док смо настојали да запалимо покрет, морали смо бити сигурни да пратимо перцепцију младих људи о ангажовању са нама и њиховом стварном учешћу. Што се тиче првих, пратили смо релативни значај пушења међу свим питањима до којих су млади људи забринути и њихову исказану намеру да се придруже нашем покрету. За последње, пратили смо регистрације за наш билтен + акције на локалном нивоу, као и дигиталне и друштвене ангажмане у реалном времену (кликови, ретвитови, лајкови, одговори, коментари, дељења) са нашим порукама, веб сајтом и садржајем.
4) Спречавање тинејџера да постану пушачи. Након што је кампања „1ТП5ТФинисхИТ“ почела да се емитује, независна национална анкета је показала да је преко 300.000 младих пушача мање него пре него што је кампања почела — а стопа пушења тинејџера пала је са девет процената у 2014. на 5,4 процената данас у великој мери према нашим помоћ.
И изнад свега: откако је истина објављена 2000. године, спречили смо више од милион младих да пуши.
То је разлог зашто сваки дан устајемо из кревета и не можемо бити поноснији.
Како се променио комуникациони пејзаж у дуванској и анти-дуванској индустрији од кампање покренуте 2014. године?
ЕА: Највећа промена била је моћ утицајних људи на бојном пољу за срца и умове младих људи; они су играли све важнију улогу и у нашем маркетиншком приручнику — и, нажалост, у Биг Тобаццо-у.
Са наше стране, почели смо да експериментишемо са инфлуенсерима јер смо експериментисање са дуваном схватили као веома лично искуство. Инфлуенцери су били и начин да пренесемо нашу поруку на лично релевантнији начин и да се повежемо са подгрупама унутар омладинске културе. Усвајање инфлуенсера као дела нашег медијског микса показало се изузетно ефикасним у многим нашим кампањама. Били смо на врхунцу у јавном здравственом простору у смислу не само да их натерамо да разгласе нашу поруку, већ и да их смислено уградимо у наше идеје.
Са друге стране, можете бити сигурни да је и Биг Тобаццо заживео. То је изазов у супротстављању моћним корпоративним великанима као што је Биг Тобаццо. Ви сте у бескрајној трци у наоружању. Они непрестано развијају свој приручник и искоришћавају све сиве зоне које могу имати.
Пре само два месеца, коалиција организација за борбу против дувана (укључујући Иницијативу за истину) удружила је снаге како би скренула пажњу на то како је Биг Тобаццо користио утицајне људе на друштвеним мрежама. Вест је објављена у Њујорк тајмсу показујући природу утицаја на Интернету без граница. Иако би елемент инфлуенсерског маркетинга могао бити забрањен у САД, инфлуенсери са седиштем у Европи могу имати огромну публику међу америчком омладином. Све је то део еволуирајућег бојног поља за умове младих људи док Биг Тобаццо покушава да се повеже са њима на тајнији начин.
Дакле, стално морамо да будемо у офанзиви како бисмо осигурали да поправимо вагу моћи против тактике Биг Тобаццо-а и глобалног утицаја.
БС: Један од изазова који се појавио је адресирање поларизације која се дешава у култури у великој мери. Истовремено, култура младих се дели по идеолошким линијама. Увек смо у потрази да будемо сигурни да проналазимо теме и увиде који су универзално релевантни, а затим испоручени на начине који премошћују јаз поларизоване младе Америке.
Тактике Биг Тобаццо-а су национални феномен који утиче на младе људе из свих сфера живота — руралних и урбаних, централних и приморских, свих раса и полова. У нашој кампањи „Вреди више“ (покренута почетком 2018.), користимо чињенице и податке да осветлимо ово колективно искуство и користимо инфлуенцере свих типова да пренесемо ову поруку на смислен, релевантан начин нашој разноврсној тинејџерској публици.
Како се кампања развијала током времена?
ЕА: Када је истина први пут лансирана 2000. године, замах у култури младих био је укорењен у побуни — гурању против моћи које постоје. Морали смо стратешки да размислимо како да тај замах скренемо и искористимо у своју корист.
Када смо поново покренули кампању 2014. године, открили смо да се генерацијски замах померио на изражавање моћи. Тинејџери су истраживали сопствену моћ у свему што су радили, од начина на који су се представљали на друштвеним медијима до разлога у које су веровали и у које су учествовали, па чак и зашто су одлучили да пробају дуван. Све су то били начини померања граница начина на који су користили своју моћ.
Зато смо морали да донесемо одлуку о томе како да искористимо то истраживање моћи и искористимо га у нашој борби против пушења. Ова генерацијска промена била је један од примарних увида који су покренули кампању „1ТП5ТФинисхИТ“.
БС: Као што је горе поменуто, држање у корак са нашом омладинском публиком покреће сталну еволуцију тема које повезујемо и до којих им је стало и начина на који радимо. Док се идеја да буде генерација која престаје са пушењем никада није поколебала, креативни омотач се померио како би одржао корак са културом младих.
Тон је још један критичан елемент са којим морамо да се играмо. Ствар је у томе да млади људи увек обраћају пажњу на пушење значи држати их на ногама. Ако стално играмо на исту карту, добићемо све мање приноса. Парадокс је, наравно, у томе што је потребно да се људи доследно брину о великој разноликости.
Кренули смо од епске глупости инспирисане интернетом-мачком-видеом за „Цатмагеддон,” који је показао утицај пушења на кућне љубимце до тешко погодних чињеница и видео снимака у нашем „Заустави профилисање“ кампања која је разоткрила експлоатацију угрожених заједница од стране Биг Тобаццо-а.
Баш као што наша публика скролује кроз Инстаграм – прелазећи између садржаја који се креће од дубоког, искреног смисла до апсурдног и сулудог интернет хумора – морамо да истражимо ту ширину и искористимо је што је могуће аутентичније. Све је то у духу одавања почасти нашој публици као различитим људима са различитим интересима и страстима.
Сваки тон којем наша публика гравитира налази се у нашем арсеналу — и ми смо узбуђени што користимо сваки алат у комплету алата.
О Иницијативи за истину:
истина ® је једна од најуспешнијих и једна од највећих националних омладинских кампања за превенцију дувана. Кампања разоткрива тактику дуванске индустрије, истину о зависности и здравственим и друштвеним последицама пушења. истина даје тинејџерима чињенице да донесу сопствене одлуке о употреби дувана и инспирише их да искористе своју креативност у борби против дувана. Кампања је заслужна за спречавање стотина хиљада тинејџера да почну да пуше и ради на томе да ово буде генерација која заувек престаје да пуши. Да бисте сазнали више, посетите тхетрутх.цом.
истина је део Трутх Инитиативе, националне јавне здравствене организације посвећене постизању културе у којој сви млади и млади одрасли одбијају дуван.
Ериц Асцхе
Директор маркетинга и стратегије
Иницијатива за истину
Као главни директор за маркетинг и стратегију Иницијативе истине, Ериц Асцхе развија неке од најуспешнијих кампања јавног образовања које спашавају животе у историји — укључујући истину, која је свеприсутна у поп култури и проглашена је за једну од најбољих кампања 21. века би АдАге.
Аше је познат као креативни лидер и проглашен је за најбољег утицајног на здравље од стране ПРВеек-а 2016. Он је везан за кампање које су освојиле стотине награда у индустрији, а што је најважније, заслужне су за спас стотина хиљада младих људи од зависности до цигарета.
Пре него што се придружио Иницијативи за истину, Аше је радио у рекламној агенцији ГСД&М у Остину у Тексасу, где је развио портфолио брендова укључујући АТ&Т, Соутхвест Аирлинес и Роллинг Стоне. Пре ГСД&М-а, био је део тима за развој пословања у технолошком стартуп-у током процвата дот-цом-а... и краха. Можете га питати о лекцијама које је научио уз пиво.
Аше живи у Вашингтону, ДЦ са супругом и три мала дечака. Као такав, он конзумира велике количине кафе.
О 72 и Сунчано:
72андСунни има за циљ да прошири и диверзификује креативну класу и специјализован је за трансформацију бренда. Са канцеларијама у Амстердаму, Лос Анђелесу, Њујорку, Сингапуру и Сиднеју, компанија је две године заредом препозната као једна од најиновативнијих компанија Фаст Цомпани и двоструки је победник „Агенције године“ за Адвертисинг Аге и Адвеек. За више информација посетите 72андСунни.цом.
Бриан Смитх
Извршни директор стратегије и партнер
72андСунни
Брајан ко-води стратегију у канцеларији 72андСунни'с ЛА. Његов приступ занату спаја креативност десног мозга са строгошћу левог мозга да би дошао до одговора који нису баш тачни – они су узбудљиви. Његов тим долази из различитих позадина, од академске заједнице преко новинарства до социјалних консултаната, а њихови производи одражавају ту разноликост скупова вештина и гледишта. Али сви деле заједнички набој: да непрестано доносе инспирацију и утицај на то како 72андСунни развија брендове и изводи их на тржиште.
Он је бивши писац, бивши бренд менаџер и немилосрдни ученик. Када се не бави интернетом, обично је у шуми и ван мреже, кампује и планинари и покушава да се не изгуби превише.
