Slike in video z dovoljenjem McCann Melbourne.Od svoje ustanovitve leta 1853 je Univerza v Melbournu je postala najboljša avstralska univerza, ki jo svetovna akademska skupnost priznava zaradi svojih prispevkov na neštetih področjih, vključno z nevroznanostjo, človeškim razvojem, trajnostnim kmetijstvom in prehrano.
Toda leta 2016 je Univerza spoznala, da se mnogi prebivalci Melburna ne zavedajo prelomne raziskave, ki je bila izvedena na njihovem skupnem dvorišču – in da bi ji lahko zelo koristila kontekstualizacija njenih prispevkov.
Kot odgovor se je UMelbourne povezal z McCann Melbourne ustvariti "Made Possible by Melbourne," serijo zunanjih instalacij, ki prikazujejo raziskovalne projekte, dokončane na univerzi. Rezultat so bili enaki deli muzeja, javne umetniške serije in voden ogled Melbourna.
Kampanja si je leta 2018 prislužila Grand Effie Nagrade Effie APAC, skupaj z 2 zlatima in 3 srebrnimi priznanji. Univerza v Melbournu je domov odnesla tudi nazive najboljše blagovne znamke in tržnika leta 2018, McCann Melbourne pa je bil imenovan za agencijo leta 2018.
Pogovarjali smo se z Charlie McDevitt, direktorica skupinskih računov pri McCann Melbourne, o tem, kako je ta nagrajena kampanja Effie zaživela na ulicah Melbourna.
Povejte nam nekaj o svojem prizadevanju za zmago Effie, "Made Possible by Melbourne." Kakšni so bili vaši cilji tega prizadevanja?
CM: Univerza v Melbournu je drugi največji avstralski vlagatelj v raziskave za avstralsko vlado.
Raziskovanje ni le ključnega pomena za ohranjanje akademskega ugleda in uvrstitve, ampak je tudi gonilo vseh drugih funkcij univerze. Raziskave pritegnejo najbistrejše akademske ume in zato k študiju na univerzi pritegnejo najboljše študente.
Medtem ko je bila ta kampanja namenjena širokemu krogu ljudi, smo identificirali bolj specifično ciljno publiko, ki jo Univerza imenuje "Esteem".
»Esteem« so tisto, čemur Avstralci tradicionalno pravijo »AB« – v tem primeru so to strokovnjaki s terciarno izobrazbo (pogosto diplomanti iz Melbourna), ki imajo vodstvene položaje v največjih podjetjih v Melbournu. Živita blizu osrednjega poslovnega okrožja v premožnejšem predmestju Melbourna in se vozita tja.
Za univerzo so pomembni, ker imajo v svojih službah odgovornosti za financiranje in komercialno partnerstvo, zato bi bili del vsake odločitve o finančni podpori univerzitetnih raziskovalnih projektov. Pomembno pa je tudi, da ima ta skupina visoko spoštovanje do univerze, ker bodo vplivali na to, kje bodo njihovi otroci izbrali študij.
Med to ciljno publiko je bila zavest o našem raziskovalnem prispevku omejena.
Naša naloga je bila, da naredimo raziskavo, izvedeno na Univerzi v Melbournu, zanimivo in dovolj relevantno, da spremenimo dojemanje univerze od izobraževalne ustanove k ustanovi, ki ima resničen svetovni vpliv, na kar bi moral biti Melbourne resnično ponosen.
Opišite svoj strateški pristop – kateri so bili vpogledi, ki so spodbudili ta prizadevanja in kako ste prišli do tega?
CM: Made Possible by Melbourne je bil namenjen vzeti raziskovalne študije, ki jih razumejo samo raziskovalci, in jih prevesti za množično občinstvo. Da bi to naredili, smo se osredotočili na dva glavna vpogleda.
Prvič, zamisel, da se bodo ljudje resnično ukvarjali samo z nečim, kar kaže jasne koristi zanje, njihovo družino, njihovo mesto itd. Zato smo izpostavili raziskavo, ki je naredila prav to. Pokazali smo potencial naše raziskave, da vpliva na njihova življenja na področjih, ki so jim najbolj pomembna. Izbiranje pravih raziskovalnih zgodb in njihovo preslikavo na občinstvo je bilo ključno za ustvarjanje ustreznosti.
Potem, zaradi dejstva, da je raziskava večinoma zapletena, suhoparna in posreduje ideje, ki se zdijo neoprijemljive, smo vedeli, da jo moramo narediti lahko razumljivo in zanimivo. Zato smo raziskavo destilirali in jo predstavili na način, ki je bil ustvarjalen in privlačen za široko občinstvo.
Zgodbe, predstavljene na razstavi, so vključevale raziskave, ki bodo izboljšale prehrano polovice sveta, način, kako vsako vodo spremeniti v pitno vodo, ustvarjanje robotskih rok s človeškim dotikom in preboje v predporodni negi, ki bodo rešili na tisoče nerojenih življenj – če naštejemo nekaj.
Kaj je bila vaša velika ideja? Kako ste svojo idejo uresničili?
CM: Made Possible by Melbourne je bila brezplačna interaktivna razstava raziskav Univerze v Melbournu, ki so spremenile svet v celotnem osrednjem poslovnem okrožju Melbourna.
Navdih smo črpali iz načina, kako veliki muzeji prikazujejo velike količine pogosto zapletenih informacij na jasen, zanimiv in privlačen način.
Kampanja je preoblikovala obstoječa medijska mesta na prostem in jih uporabila kot eksponate po meri, jih povezala z brezplačnim tramvajem in jih oživila z mobilnim zvočnim vodnikom, ki so ga pripovedovali raziskovalci sami. Javnost je bila povabljena, da razišče več pursuit.unimelb.edu.au, digitalna platforma univerze za pripovedovanje zgodb.
Kaj je bil vaš največji izziv pri uresničevanju vaše ideje? Kako ste lahko premagali ta izziv?
CM: Bili so pomembni izzivi! Imeli smo le približno 6 tednov od nakupa koncepta do trenutka, ko smo morali biti na trgu. Nismo imeli potrditve, da se medijska spletna mesta lahko uporabljajo na ta način, nismo imeli produkcijskega podjetja, ki bi nam pomagalo zgraditi eksponate, in nismo imeli popolne odobritve akademikov glede tega, kaj lahko povemo o njihovih raziskavah !
Vendar so bili premagani s fantastičnim sodelovanjem med vsemi stranmi in čisto odločenostjo, da se to izpelje.
Kako ste merili učinkovitost kampanje in zakaj mislite, da je kampanja dosegla rezultate, ki jih je?
CM: Med enomesečnim razstavnim dogodkom je Made Possible by Melbourne presegel vse zastavljene merljive cilje in spremenil dojemanje univerze iz izobraževalne ustanove v središče raziskav, ki spreminjajo svet.
Presegli smo naš cilj spontane ozaveščenosti, saj smo poročali o ozaveščenosti o 78% med ciljno publiko v obdobju kampanje. Kampanja je videla tudi 34% občinstva, ki je verjelo, da je kampanja spremenila njihov pogled na univerzo, pri čemer se je 39% strinjalo, da ima univerza največji sloves pri raziskavah; povečanje za 10%. Splošna populacija, ki je bila seznanjena s kampanjo, je 20% verjetneje priporočila Univerzo v Melbournu (62%) kot tista, ki je niso vedela (42%).
Zakaj?
Kampanja je bila tako uspešna in je kršila standarde kategorij, ker je naredila raziskavo osebno relevantno in jo predstavila na kreativen, interaktiven in preprost način, ki bi ga lahko razumeli vsi. Skratka, vedeli smo, da mora naše občinstvo ne samo videti naše raziskave, temveč mora izkusiti naše raziskave, in Made Possible by Melbourne je to dosegel.
Charlie McDevitt je vodja skupinskega računa pri McCann Melbourne. Odgovoren je za vodenje računa Univerze v Melbournu in vodil prizadevanja agencije pri produkciji Made Possible by Melbourne. Kampanja je od takrat prejela številne mednarodne kreativne nagrade, vključno s Cannes Lions, D&AD in Effies, kjer je leta 2018 osvojila APAC Grand Effie.
