Netsafe je neodvisna, neprofitna organizacija za spletno varnost. Ljudem na Novi Zelandiji zagotavlja podporo za spletno varnost, strokovno znanje in izobraževanje. Obstaja že več kot 20 let, ustanovljen je bil leta 1998, da bi uporabnikom interneta na Novi Zelandiji pomagal ostati varen na spletu.
Potem ko so opazili vse večji vpliv tehnologije na svojih področjih, so se novozelandska policija, ministrstvo za izobraževanje in več neprofitnih organizacij združili s telekomunikacijskimi organizacijami in partnerji iz IT industrije, da bi ustvarili neodvisen organ, osredotočen na spletno varnost. Skupaj sta ustvarila skupino Internet Safety Group (preimenovana v Netsafe leta 2008).
Leta 2018 je Netsafe želel zajeziti alarmantno povečanje napadov lažnega predstavljanja – goljufivih poskusov pridobitve osebnih podatkov prek lažnih ali prevarantskih e-poštnih sporočil. Med letoma 2015 in 2018 so napadi z lažnim predstavljanjem po vsem svetu narasli za 65%, samo na Novi Zelandiji pa je bilo zaradi kibernetskega kriminala izgubljenih $257m na leto – in to je le prijavljeni znesek. Sram in ponižnost, ki jo občutijo žrtve, ko postanejo žrtev internetne prevare, pomeni, da večina napadov ostane neprijavljena.
Tako je Netsafe sodeloval z DDB Nova Zelandija ustvariti “Re: prevara” pobudo, skupino klepetalnih robotov z umetno inteligenco, zasnovanih za neposreden odziv na taktike prevarantov. Od lansiranja so roboti rešili na tisoče pred žrtvijo.
»Re:scam« si je prislužil 11 Effiejev – vključno s sedmimi zlatimi – na tekmovanjih Effie Awards Nova Zelandija 2018 in Effie Awards 2019 APAC, v kategorijah, kot so IT/Telco, Data Driven, Limited Budget in Experiential.
Spodaj, Rupert Price, glavni strateški direktor pri DDB Nova Zelandija, pojasnjuje, kako je delovalo.
Effie: Kakšni so bili vaši cilji pri »Re:scam«?
RP: Cilji kampanje »Re:scam« so bili razmeroma enostavni.
Najprej osveščajte ljudi o nevarnostih spletnih lažnih prevar. Pomembno je bilo poučiti Novozelandce o znakih e-poštnih prevar in jih pomiriti, da niso sami. Z dokazovanjem, da je to zelo razširjena težava, bi lahko Novozelandcem pokazali, da ni sramu ali ponižnosti biti tarča e-poštnih prevarantov – to se zgodi vsem nam. To bi se merilo z zasluženo medijsko pokritostjo, saj nismo imeli proračuna za nakup medijske izpostavljenosti.
Drugič, dajte uporabnikom interneta orodje za boj proti prevaram z lažnim predstavljanjem. Ne samo, da smo želeli zmanjšati število ljudi, ki postanejo žrtev takšnih goljufij, ampak smo predvsem želeli odvrniti goljufe. S tem, ko smo goljufom pokazali, da so jim ljudje na sledi, čeprav zunaj zakonske pristojnosti, smo jim želeli pokazati, da so se ljudje pripravljeni upreti. To bi se merilo s stopnjo neposrednega sodelovanja s kampanjo.
Tretjič, seznanite ljudi z vlogo Netsafe pri varovanju Kiwijev pred škodo na spletu. Želeli smo, da bi Novozelandci vedeli, da obstaja organizacija, ki ščiti njihove interese na spletu, in da bi jim pokazali, da se imajo kam obrniti, če imajo kakršne koli pomisleke glede spletne varnosti. Zavedanje, da niste sami, je močna spodbuda pri boju proti kibernetskemu kriminalu. To bi se merilo z obiski in poizvedbami na spletnem mestu Netsafe.
Effie: Kaj je bil strateški vpogled, ki je vodil kampanjo?
RP: Očitno se e-poštni prevaranti zanašajo na umetnost preobleke in izkoriščajo prirojen občutek zaupanja ljudi tako, da se pretvarjajo, da so nekdo, ki niso. Za uspeh je ta shema odvisna od zaupanja večine ljudi, kar je večina Novozelandcev na splošno.
Naš veliki vpogled je bil seveda, da mora ta 'vez zaupanja' delovati v obe smeri. Ne samo, da mora prejemnik e-pošte verjeti, da ima opravka z verodostojnim pošiljateljem, ampak mora tudi prevarant verjeti, da ima opravka z lahkovernim in voljnim prejemnikom, da prevara deluje.
Ta prebojni vpogled nam je dal našo veliko idejo. Nameravali smo premagati e-poštne goljufe v njihovi igri. Če bi se predstavljali za ljudi s "ponudbo, ki je preveč dobra, da bi bila resnična", potem bi se mi predstavljali kot voljno in lahkoverno žrtev, da bi zapravili njihov čas – ne da bi zapravili svojega.
Effie: Kaj je bila tvoja velika ideja? Kako ste idejo spravili v življenje?
RP: Klepetalni robot, ki ga poganja AI, ki je posnemal človeške žrtve, zapravljal čas prevarantov in ščitil resnične ljudi pred poškodbami. Re:scam je bila pobuda na osnovi umetne inteligence, ki je ljudem dala orodje za boj proti goljufom. Ko je nekdo prejel lažno e-poštno sporočilo, ga je lahko posredoval na me@rescam.org. Naš program je nato prevzel pogovor in prevarantu odgovoril na podlagi e-pošte. Odgovori so bili zasnovani tako, da so prevarante čim dlje vodili v izmenjave, ki so zapravljale neomejene ure njihovega časa.
Effie: Če so bili prevaranti zaposleni s pogovorom z robotom, se niso pogovarjali s pravimi ljudmi.
RP: To je bil dober prvi korak, vendar je bil Re:scam v svojem srcu brezobrazna entiteta, ki ni bila ustvarjena za množično deljenje. Ker nismo imeli proračuna za medije, smo morali botu dati nekaj osebnosti, če smo si želeli dati priložnost za prodor v kulturo in spodbujanje množične ozaveščenosti. Oziroma več osebnosti.
Svetu smo predstavili AI cat-phishing z namerno mešanico človeške in računalniško ustvarjene ustvarjalnosti.
Za pomoč pri analizi vsebine sporočil in oblikovanju odgovorov smo vključili IBM-ov AI 'Watson' ter ustvarili digitalni video kot osrednji del naše komunikacije. To je odražalo več osebnosti Re:scam s prikazom različnih CG obrazov in glasov, ki utripajo noter in ven.
Da bi dokazali, da je lahko vsakdo žrtev e-poštne prevare, je bil Re:scam ustvarjen tako, da posnema različne tipe osebnosti. Z namernimi črkovalnimi napakami in malapropizmi je imel vsak »lik« svojo zgodbo in edinstven način govora.
Od upokojenca, ki je spraševal "Iluminate", če imajo večer tombole, ki bi se mu lahko pridružil (in ki je poslal svoje bančne podatke prek One. Number. Ob. A. Time), do matere samohranilke, ki je bila navdušena nad velikim denarjem, je bil vsak programiran tako, da je čim bolj frustrirajoč in zamuden, hkrati pa ostaja dovolj človeški, da se izogne odkritju. Včasih so naši roboti sami goljufe obtožili, da so roboti.
Vsakič, ko so prejeli odgovor, so morali zdaj sami ugibati.
Effie: Kako ste merili učinkovitost truda? Je bilo v rezultatih kaj presenečenj?
RP: Ker je bila kampanja zasnovana za neposredno spodbujanje interakcije potrošnikov (da je kampanja delovala, so morali ljudje nekaj storiti), je bilo primarno merjenje razmeroma preprosto. Kampanja bi bila uspešna ali neuspešna glede na število ljudi, ki so posredovali svoja lažna e-poštna sporočila in pustili botom Re:scam AI, da naredijo svoje.
Najbolj nas je presenetilo ogromno število odgovorov, ki smo jih prejeli. V obdobju kampanje nam je bilo posredovanih 210.000 prevarantskih e-poštnih sporočil. Večina jih je bila iz Nove Zelandije, veliko pa jih je bilo tudi iz tujine. Za nas se je veliko naučilo, da je v celoti zaslužena in lastna kanalska kampanja v današnjem medijskem okolju resnično globalna kampanja, če je ideja dovolj močna.
Sekundarna meritev kampanje, katere cilj je bil ozaveščanje o problematiki, je pokazala, da je bila medijska pokritost kampanje povsod. Preko novozelandskih novičarskih medijev je Re:scam dosegel občinstvo več kot 4 milijone v vseh omrežjih (mimogrede, to je skoraj celotno prebivalstvo Nove Zelandije). Vendar pa je globalni doseg kampanje presegel $300m+ prek različnih medijskih hiš, kot so BBC, The Guardian, El Pais in CNN.
Effie: Kaj je bil največji izziv, s katerim ste se srečali pri ustvarjanju te kampanje in kako ste se tega izziva lotili?
RP: Največji izziv, s katerim smo se srečali pri kampanji Re:scam, je, da nismo imeli medijskega proračuna. Ker je Netsafe neprofitna nevladna organizacija, je njen glavni komunikacijski kanal prek medijev. Zanaša se na "poročevalno vrednost" vprašanj, da jih poberejo mediji in prenesejo do občinstva.
Seveda je to zelo tvegana strategija. Nobenega zagotovila ni bilo, da bo naša pobuda navdušila medije, in glede na cikel novic dneva bodo morda druge zgodbe imele precedens. Mediji ustvarjajo zanimanje, ki se nato poveča na družbenih medijih. Ker je pridobivanje z novičarskih kanalov bistvenega pomena, se moramo vedno potruditi, da pridemo do idej, ki vzbudijo zanimanje onkraj same teme. V primeru Re:scam smo vedeli, da so internetne prevare in taktike lažnega predstavljanja tema javnega interesa, vedeli pa smo tudi, da bo naša edinstvena in inovativna rešitev robota z umetno inteligenco enako zanimiva za novice.
Seveda smo morali zgraditi tudi AI Bot, kar samo po sebi ni bilo zanemarljivo!
Effie: Kaj se lahko tržniki naučijo iz vašega dela?
RP:
- Naj vas ne bo strah poskusiti nekaj, kar še niste storili – nekdo mora biti prvi, zakaj ne bi torej vi?
- Če ne obstaja, bodite pripravljeni, da ga zgradite sami.
- Naj vas pomanjkanje proračuna ne zadrži – odlične ideje bodo vedno prevladale, če bo za njimi dovolj volje in prepričanja.
- Poskrbite, da bo vaša akcija ali pobuda na nek način dodala vrednost vašemu občinstvu. Če ne zaradi uporabnosti ali razsvetljenja, jih vsaj zabavajte na poti.
***
Rupert Price je glavni strateški direktor pri DDB Nova Zelandija/Interbrand Nova Zelandija.
Rupertova kariera v oglaševanju traja skoraj osemnajst let v najuglednejših londonskih agencijah in zdaj skoraj osem let na Novi Zelandiji. V Združenem kraljestvu je Rupert delal na blagovni znamki in oglaševalski strategiji z Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi in Ogilvy.
Začetek z lokalnimi projekti za podjetja, kot so Kellogg's, Unilever, The Army in Sainsbury's, je Rupert razširil svoje veščine in med drugim prevzel globalne strateške vloge za BP, SAB Miller, Unilever in American Express. Leta 2010 se je Rupert s svojo mlado družino preselil na Novo Zelandijo.
Zdaj sodeluje z DDB in Interbrand, Rupert je izvajal strateške projekte za Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ in zdaj Vodafone. Rupert je prejel številne nagrade za učinkovitost IPA, nagrade Effies in APG ter je sodeloval pri visoko nagrajenih oglaševalskih kampanjah, vključno s Persilom 'Dirt is Good' in Dove 'Campaign for Real Beauty.'
Nagrade, ki jih je prejel “Re:scam”:
Nagrade Effie 2019 APAC:
ZLATO – IT/Telco
GOLD – Izkušnje z blagovno znamko – Storitve
SREBRNO – na podlagi podatkov
Nagrade Effie 2018 Nova Zelandija:
ZLATO – omejen proračun
ZLATO – Najučinkovitejša uporaba digitalne tehnologije
ZLATO – najučinkovitejša PR/izkustvena kampanja
ZLATO – Najboljše strateško razmišljanje
ZLATO – najbolj napredna kampanja
SREBRO – Nov izdelek ali storitev
SREBRO – Kratkoročni uspeh
BRONA – Social Marketing/Public Servic
