Jae Goodman, izvršni direktor Observatory & Effie WW Board of DirectorsMerjenje blagovnih znamk se mora razvijati, da bi še naprej upravičevalo naložbe v zgornji tok
Minilo je več kot sto let, odkar je John Wanamaker potožil: »Polovica denarja, ki ga porabim za oglaševanje, je zapravljena. Težava je v tem, da ne vem, katera polovica.”
Stoletje pozneje se še vedno ubadamo z istim vprašanjem.
Kako je to mogoče, ko pa imamo na voljo več podatkov, kot jih je imel Wanamaker?
Morda zato, ker te podatke gledamo na napačen način. Trženje blagovne znamke se je spremenilo, merjenje blagovne znamke pa ne. Bergle, na katere smo se zanašali 50 let – doseg, frekvenca, CPM – še vedno predpostavljajo, da je televizijski program prevladujoč medij blagovne znamke. Obstajajo prizadevanja za izboljšanje televizijskih meritev, toda ali je boljše merjenje vse manjšega občinstva res boljše?
V digitalnem svetu lahko sledimo vedenju in ciljamo na posameznike. Tržniki so precej vložili v spodnji tok preprosto zato, ker je merljiv. Izbrali so SEO in programatično namesto bolj izmuzljivih pobud blagovnih znamk.
Toda te taktike so grozne pri ustvarjanju sodelovanja z blagovno znamko, njihovo merjenje pa ni povezano z dejavnostjo v zgornjem toku.
Iz prve roke smo videli, da dlje ko zanemarjate blagovno znamko, večja je škoda. Ne iščite več kot Kraft Heinz, ki je oslabil svoje blagovne znamke v korist svoje bilance stanja. Vsi so imeli radi kečap Heinz – dokler ga niso imeli.
Nekoč so se tržniki pomirili s sivim območjem, v katerem smo delovali. Črevesni instinkt je bil standardni operativni postopek. Ko pa je merjenje digitalnih medijev prevladalo, nismo mogli več opravičevati sive cone. Pritisk za dokazovanje učinkovitosti koplje jamo za naslednjega CMO-ja, ki bo imel srečo, če bo v teh dneh zdržal osem četrtletij.
Bojim se, da nismo samo izkopali metaforične luknje, ampak smo vanjo tudi padli.
Do danes je velike kreativne kampanje še vedno težko pripisati in ovrednotiti. Zaradi tega je dejanja blagovne znamke vse težje upravičiti.
Ko se tržniki širijo v novejše, širše oblike ustvarjalnosti, je dejanja blagovne znamke še težje dokazati, ker ne sledijo navodilom tradicionalnih medijev. Kako naj se meri dogodek z blagovno znamko, kratki film, podcast, epizodna serija, film ali mobilna igra? Kako se vse to ujema s staromodnim 30-sekundnim spotom?
Naših predpostavk o medijski učinkovitosti ni več mogoče varno domnevati. Opustiti moramo neustrezne sisteme in ustvariti nov način za merjenje človeškega sodelovanja s pobudami blagovnih znamk.
Že imamo orodja, ki jih lahko uporabimo. Merimo lahko pozornost, čustva in zapomnljivost med različnimi interakcijami blagovnih znamk. Umetno inteligenco in prepoznavanje obraza lahko uporabimo za nove vpoglede v vedenje potrošnikov. Orodja, ki merijo angažiranost potrošnikov, so na obzorju. Glej: Brainsights in Dumbstruck.
Toda v resnici ni čarobne krogle. Zato bi morda morali preoblikovati svoje cilje in se strinjati, da dejanja v zgornjem toku potrebujejo čas, da prinesejo rezultate.
Kaj pa, če bi cenili celostne donose kot donosnost naložbe? Kaj pa, če bi cenili všečnost, premislek in namen nakupa ter toliko kot stopnje odprtosti in število klikov?
Če citiram Axla Rosea, ki citira "Cool Hand Luke": "Kar imamo tukaj, je neuspeh v komunikaciji." In refren pesmi? "Potrpljenje ... samo malo potrpljenja."
Nadaljevanje merjenja po starem ne pomeni samo krčenja naših proračunov; zavira našo ustvarjalnost. Dokler je ozek konec lijaka bolj merljiv kot širok, se bodo naložbe v blagovno znamko zmanjšale. Ustvariti moramo dosledne industrijske merilne standarde, da spodbudimo blagovne znamke k raziskovanju in razširitvi načinov, kako sodelujemo s potrošniki.
Spomnil sem se na pogovor, ki sem ga nekoč imel s taksistom ali pa sem ga videl v filmu in zdaj zmotno trdim, da je moj:
Taksist: "Veš, zakaj sva prišla na Luno?"
Jaz: "Domišljija."
Taksist: »Seveda. Generacije opazovalcev zvezd so si predstavljale odhod na Luno. Toda tja so nas pripeljali pametni mladi ljudje s kotomerji.«
Prinesite kotomerje.
Prvotno objavljeno 23. oktobra 2020 v Campaign US.
Effie Thinks je serija razmišljanj, ki so jih napisali navdihujoči poslovni voditelji in inovatorji, ki so del naše mreže članov odbora in sveta ter sodnikov. Mnenja so različna, saj vključujejo strokovno znanje iz vse industrije, vendar vsak kos vsebuje vpoglede, pomembne za vse tržnike, ki spodbujajo rast svojih blagovnih znamk v današnjem zahtevnem okolju.