od leta 2000, Iniciativa za resnico je bil vodilni pri odvračanju najstnikov od kajenja cigaret z več kot 1 milijonom zgodb o uspehu in še narašča.
Njihova prizadevanja so se leta 2014 začela umirjati zaradi vse bolj prefinjenega trženja velikih tobačnih podjetij in vse manjšega navdušenja nad tem med najstniki. Torej skupaj z agencijskim partnerjem 72 in Sunny, Truth je razvil nov pristop, da bi odmeval z generacijo Z: "Bodite generacija, ki preneha kaditi in #FinishIT." #FinishIT je kajenje povezal z vzroki, ki jih najstniki najbolj zanimajo, medtem ko se nagibajo k hitri in duhoviti internetni kulturi, v kateri uspevajo.
Kampanja je leta 2018 na severnoameriških nagradah Effie Awards za obdobje 2014–2017 prejela bronasto nagrado Effie v kategoriji Sustained Success – Services. Preberite, če želite izvedeti več Bryan Smith, izvršni direktor za strategijo in partner pri 72 in Sunny, in Eric Asche, vodja marketinga pri Iniciativa za resnico.
Kakšni so bili vaši cilji kampanje?
EA: Kot vedno je naša velika ambicija reševanje življenj pred tobakom. Študije kažejo, da je devet od 10 kadilcev cigaret prvo cigareto pokadilo pred 18. letom starosti. Naša naloga je torej, da problem zaustavimo pri njegovem izvoru: preventivi pred mladimi.
Toda po letih zniževanja stopnje kajenja med najstniki na le devet odstotkov je napredek zastal zaradi preglavic, ki so jih povzročili Big Tobacco in spreminjajoča se kulturna krajina.
Prvič, postali smo žrtve lastnega uspeha. Z zmanjševanjem stopnje pojavnosti kajenja med najstniki se je zmanjšala nujnost obravnave tega vprašanja. Tvegalo je, da ga bo naše najstniško občinstvo pozabilo v kontekstu stvari, kot so ustrahovanje, pravice LGBT in policijska brutalnost, ki so vedno bolj obremenjevale njihova srca in misli.
Drugič, družbeni mediji so se izkazali kot bojno polje za spreminjanje stališč, znanja in vedenja – zlasti ko je šlo za kajenje. Glamurozne podobe kajenja so napolnile socialne vire mladih in pomagale ustvariti brezplačno oglaševanje za Big Tobacco na način, ki je kajenje ponovno normaliziral kot kul vedenje. Najslabši del: dogajalo se je zaradi dejanj našega lastnega občinstva.
Ta nova generacija najstnikov je postajala vedno bolj sprejemljiva za kajenje in je do svojih prijateljev, ki so kadili, sprejela neobsojajoč odnos. Njihovo sprejemanje kajenja je bilo nevarno, kar je omogočilo širjenje mnenj in podob, ki podpirajo kajenje, po družbenih medijih na način, ki je negativno vplival na prijatelje in širše družbene kroge.
S kadilci ni bilo dovolj samo govoriti. Doseči smo morali vse najstnike, da bi denormalizirali kajenje med njihovo celotno generacijo.
Obstajala je generacijska resnica, ki se je je vredno dotakniti: generacija Z želi vplivati in spremeniti svet. Imajo velike ambicije in še večja srca. Njihova želja po ustvarjanju sprememb je bila velikanska priložnost v boju proti moči velikega tobaka in nadlogi kajenja.
Zato smo sprejeli strateško odločitev, da obrnemo na glavo vse manjšo stopnjo kajenja med najstniki: to ni bilo okoli devet odstotkov, ki so še vedno kadili. To je približno 91 odstotkov najstnikov, ki ne kadijo. Lahko bi usmerjali njihovo željo po ustvarjanju sprememb, jim dali glas ter uporabili njihovo moč in vpliv na njihove vrstnike, da bi jih spodbudili k sodelovanju pri ambicijah, da se svet znebimo kajenja.
Kakšna je bila vaša strateška zamisel z enim stavkom?
BS: Ustvarite gibanje, ki napolni energijo in opolnomoči celotno generacijo, da uporabi svojo strast, moč in ustvarjalnost, da končno preneha s kajenjem.
Kakšna je bila vaša velika ustvarjalna ideja?
BS: »#FinishIT« je zborni klic, da postanemo generacija, ki enkrat za vselej preneha kaditi. Če bi zadevo postavili kot zmagljivo bitko, bi izkoristili željo občinstva po vplivu. Ko smo najstnikom pokazali, kako kajenje neposredno vpliva na njihovo generacijo, smo pozvali k orožju, da nekaj storimo glede tega.
Naš prvi korak je bila najava misije in dosledno poročanje o napredku. Vsako gibanje potrebuje jasen cilj, za katerega se je vredno boriti, in shodni klic, da se ljudje pridružijo. Oznanili smo, da bi ta generacija lahko odpravila najstniško kajenje z himničnim pozivom k akciji »FinishIT« in nadaljevali z enakomernim bobnanjem napredka, ki je zagotovil dokaze o uspehu (npr. Univerza Syracuse je postala brez kajenja; New Jersey je zvišal zakonito starost za nakup tobaka na 21).
Nato je bila naša zimzelena ustvarjalna strategija povezati hud in presenetljiv vpliv kajenja na teme, ki so mladim najpomembnejše. Vse, kar zanima naše občinstvo, smo našli način za povezovanje. Okolje, denar, socialna pravičnost, odnosi, hrana – karkoli.
Kot zmenki. Šokantno: mladi radi hodijo drug z drugim. Tako smo razkrili, kako slike kajenja v vašem spletnem profilu zmanjšajo verjetnost, da boste našli ujemanja v aplikacijah za zmenke, z glasbenim videom, ki ga poganjajo vplivneži, imenovanim »#LeftSwipeDat« – sklicevanje na prakso »povlecite v levo«, da nekoga zavrnete v aplikacijah, kot je Tinder.
Ali mačji videi. Povezali smo se z ljubeznijo najstnikov (in pravzaprav celotnega interneta) do mačjih videoposnetkov. Dejstvo: mačke dvakrat pogosteje zbolijo za rakom, če njihov lastnik kadi. Kajenje = brez mačk = brez mačjih videov. Zato smo duhovito izpostavili možnost sveta brez mačjih videov: »Catmageddon«.
Ali bolj resno, socialna pravičnost. Prirojeno željo te generacije po socialni pravičnosti smo izkoristili s kampanjo »Posel ali izkoriščanje?«, ki je razkrila, da Big Tobacco cilja na vojsko in skupnosti za duševno zdravje.
Na vseh področjih, od zmenkov do mačjih videoposnetkov do socialne pravičnosti in več, je kreativna platforma »#FinishIT« personalizirala sporočilo in povečala pomembnost za najstnike.
Najstnikom smo dali načine, kako se pridružiti gibanju, tako da smo jih povabili k akciji. Ker iz prve raziskave vemo, da vsi mladi ne želijo sodelovati na enak način, smo ustvarili priložnosti za sodelovanje, ki so segale od lahkih vprašanj, kot so ponovni tviti in delitve, pa vse do zahtev po visoki udeležbi, kot je sprememba slike profila, pošiljanje izvirne vsebine na naš spletnem mestu in družbenih kanalih ali spodbujanje osebnega čiščenja cigaret.
Preberite celotno študijo primera tukaj >
So bili pri uresničevanju vaše ideje kakšni izzivi? Kako ste premagovali te izzive?
BS: Kultura mladih se premika z veliko hitrostjo. Eden naših največjih izzivov in tudi priložnosti je, da mu sledimo. To pomeni, da nenehno na novo odkrivamo naše povzetke, da bi se povezali s tem, kar mlade zanima, in ostali pomembni v njihovem vsakdanjem življenju.
To nenehno iskanje tega, kar je resnično za mladinsko kulturo, je tisto, kar prinaša vzpone in padce dela na mladinski znamki. Ko ti uspe, je to domači tek. Mladi vas bodo oboževali in postali vaš največji evangelist. Ko pa ste na napačni strani trenda ... vas bo mladinska kultura na široko pretresla.
Vse to pride z ozemljem.
Kako ste merili učinkovitost kampanje?
EA: Imeli smo štiri ključne meritve, ki smo jih uporabili za merjenje uspeha našega najstniškega gibanja, da bi bili generacija, ki preneha kaditi.
1) Prepoznavnost blagovne znamke. Trajna ozaveščenost 75 odstotkov je minimalna raven, potrebna za spremembo odnosa.
2) Znanje in stališča. Prizadevali smo si spremeniti znanje in odnos mladih do kajenja z nenehnim sledenjem njihovega dojemanja, ko je bila kampanja na trgu.
3) Zavzetost in sodelovanje. Ko smo želeli zanetiti gibanje, smo morali slediti dojemanju mladih o sodelovanju z nami in njihovi dejanski udeležbi. Pri prvem smo spremljali relativno pomembnost kajenja med vsemi vprašanji, ki jih zanimajo mladi, in njihovo izraženo namero, da se pridružijo našemu gibanju. Za slednje smo sledili prijavam na naše glasilo + množičnim ukrepom ter digitalnim in družbenim udejstvovanjem v realnem času (kliki, ponovni tviti, všečki, odgovori, komentarji, skupne rabe) z našimi sporočili, spletnim mestom in vsebino.
4) Preprečevanje, da bi najstniki postali kadilci. Po začetku predvajanja kampanje »#FinishIT« je neodvisna nacionalna raziskava pokazala, da več kot 300.000 mladih kadi manj kot pred začetkom kampanje - in stopnja kajenja med najstniki je padla z devetih odstotkov leta 2014 na 5,4 odstotka danes, v veliki meri v naši državi. pomoč.
In predvsem: odkar je resnica lansirana leta 2000, smo več kot milijonu mladih preprečili kajenje.
To je razlog, da vsak dan vstanemo iz postelje in ne moremo biti bolj ponosni.
Kako se je komunikacijsko okolje v tobačni in protitobačni industriji spremenilo od začetka kampanje leta 2014?
EA: Največji posamezen premik je bila moč vplivnežev na bojišču za srca in misli mladih; igrajo vse pomembnejšo vlogo tako v našem trženjskem priročniku – kot na žalost tudi v Big Tobaccu.
Mi pa smo začeli eksperimentirati z vplivneži, ker smo eksperimentiranje s tobakom razumeli kot zelo osebno izkušnjo. Vplivneži so bili hkrati način, da svoje sporočilo povemo na bolj osebno pomemben način in da se povežemo s podskupinami znotraj mladinske kulture. Sprejemanje vplivnežev kot dela naše medijske mešanice se je izkazalo za izjemno učinkovito v številnih naših izbruhih kampanj. Bili smo na samem vrhu na področju javnega zdravja v smislu ne samo, da so razstrelili naše sporočilo, temveč smo jih smiselno vključili v naše zamisli.
Po drugi strani pa ste lahko prepričani, da se je Big Tobacco prav tako prijel. To je izziv pri spopadanju z močnimi korporacijskimi velikani, kot je Big Tobacco. Ste v neskončni oboroževalni tekmi. Nenehno razvijajo svoj priročnik in izkoriščajo morebitna siva področja.
Pred samo dvema mesecema je koalicija organizacij proti tobaku (vključno s pobudo za resnico) združila moči, da bi opozorila na to, kako je Big Tobacco uporabljal vplivneže družbenih medijev. Novica je odjeknila v New York Timesu ki prikazuje brezmejno naravo vpliva na internetu. Čeprav je lahko del vplivnega trženja v ZDA prepovedan, ima lahko vplivnež s sedežem v Evropi veliko občinstvo med ameriško mladino. Vse to je del razvijajočega se bojišča za ume mladih, saj se Big Tobacco poskuša z njimi povezati na bolj prikrit način.
Zato moramo biti nenehno v ofenzivi, da zagotovimo, da poravnamo lestvico moči proti taktiki in globalnemu vplivu Big Tobacco.
BS: Eden od izzivov, ki se je pojavil, je bilo obravnavanje polarizacije, ki se dogaja v kulturi na splošno. Hkrati se mladinska kultura lomi po ideoloških linijah. Vedno smo na lovu, da bi bili prepričani, da najdemo teme in vpoglede, ki so vsesplošno relevantni in nato posredovani na načine, ki premostijo vrzel polarizirane mlade Amerike.
Taktika Big Tobacco je nacionalni pojav, ki vpliva na mlade ljudi iz vseh družbenih slojev – podeželskih in urbanih, središčnih in obalnih, vseh ras in spolov. V naši kampanji »Vredno več« (ki smo jo začeli v začetku leta 2018) uporabljamo dejstva in podatke, da osvetlimo to skupno izkušnjo, in uporabljamo vplivneže vseh vrst, da to sporočilo posredujemo našemu raznolikemu najstniškemu občinstvu na smiseln in ustrezen način.
Kako se je kampanja razvijala skozi čas?
EA: Ko se je resnica prvič pojavila leta 2000, je bil zagon v mladinski kulturi zakoreninjen v uporu – v boju proti oblastnikom. Strateško smo morali razmisliti, kako preusmeriti ta zagon in ga uporabiti sebi v prid.
Ko smo leta 2014 ponovno zagnali kampanjo, smo ugotovili, da se je generacijski zagon premaknil k izražanju moči. Najstniki so raziskovali lastno moč v vsem, kar so počeli, od tega, kako so se predstavljali v družbenih medijih, do vzrokov, v katere so verjeli in pri katerih so sodelovali, do celo, zakaj so se odločili poskusiti tobak. Vse to so bili načini premikanja meja njihove moči.
Zato smo se morali odločiti, kako izkoristiti to raziskovanje moči in ga uporabiti v boju proti kajenju. Ta generacijski premik je bil eden od glavnih vpogledov, ki so spodbudili kampanjo »#FinishIT«.
BS: Kot že omenjeno, ohranjanje stika z našim mladim občinstvom spodbuja nenehen razvoj tem, s katerimi se povezujemo in ki jih zanimajo, ter načina, kako jih izvajamo. Medtem ko ideja o generaciji, ki bo prenehala kaditi, ni nikoli omajala, se je kreativni ovoj premaknil, da bi sledil mladinski kulturi.
Ton je še en pomemben element, s katerim se moramo poigrati. Stvar je v tem, da mlade vedno opozarjamo na kajenje, pomeni, da jih držimo na trnih. Če bomo ves čas igrali na isto karto, bomo imeli manjše donose. Paradoks je seveda v tem, da je za stalno skrb za ljudi potrebna velika raznolikost.
Za "Catmageddon", ki je pokazal vpliv kajenja na hišne ljubljenčke, smo segali od epske neumnosti, ki jo je navdihnil mačji internetni videoposnetek, do osupljivih dejstev in videoposnetkov v našem »Ustavi profiliranje« kampanja, ki je razkrila izkoriščanje ranljivih skupnosti s strani Big Tobacca.
Tako kot se naše občinstvo pomika po Instagramu – preklaplja med vsebinami, ki segajo od globoko, iskreno pomenljive do absurdnega in norega internetnega humorja – moramo raziskati to širino in se je dotakniti čim bolj pristno. Vse je v duhu spoštovanja našega občinstva kot raznolikih ljudi z različnimi interesi in strastmi.
Vsak ton, h kateremu gravitira naše občinstvo, je v našem arzenalu — in z veseljem uporabljamo vsa orodja v kompletu orodij.
O pobudi za resnico:
resnica ® je ena najuspešnejših in ena največjih državnih preventivnih akcij med mladimi. Kampanja razkriva taktiko tobačne industrije, resnico o zasvojenosti ter zdravstvene in družbene posledice kajenja. resnica daje najstnikom dejstva, da se lahko sami odločajo o uporabi tobaka, in jih navdihuje, da uporabijo svojo ustvarjalnost v boju proti tobaku. Kampanja je zaslužna za preprečitev, da bi več sto tisoč najstnikov začelo kaditi, in si prizadeva, da bi to postala generacija, ki bo za vedno prenehala kaditi. Če želite izvedeti več, obiščite thetruth.com.
true je del Truth Initiative, nacionalne organizacije za javno zdravje, namenjene doseganju kulture, kjer vsi mladi in mladi odrasli zavračajo tobak.
Eric Asche
Glavni direktor za marketing in strategijo
Iniciativa za resnico
Kot vodja trženja in strategije Truth Initiative Eric Asche razvija nekaj najuspešnejših kampanj za javno izobraževanje, ki rešujejo življenja, vključno z resnico, ki je vseprisotna v pop kulturi in je bila imenovana za eno najboljših kampanj 21. stoletja. avtor AdAge.
Asche je znan kot kreativni vodja in PRWeek ga je leta 2016 razglasil za najboljšega vplivneža na zdravje. Povezan je s kampanjami, ki so osvojile na stotine industrijskih nagrad, in kar je najpomembneje, pripisujejo jim zasluge, da so na stotisoče mladih rešili pred zasvojenostjo na cigarete.
Preden se je pridružil Truth Initiative, je Asche delal v oglaševalski agenciji GSD&M v Austinu v Teksasu, kjer je razvil portfelj blagovnih znamk, vključno z AT&T, Southwest Airlines in Rolling Stone. Pred GSD&M je bil del poslovne razvojne skupine pri tehnološkem zagonu med razcvetom dot-com … in propadom. Lahko ga vprašate, kaj se je naučil ob pivu.
Asche živi v Washingtonu, DC, z ženo in tremi majhnimi sinčki. Kot tak zaužije obilne količine kave.
O 72andSunny:
72andSunny želi razširiti in diverzificirati kreativni razred in je specializiran za transformacije blagovnih znamk. S pisarnami v Amsterdamu, Los Angelesu, New Yorku, Singapurju in Sydneyju je bilo podjetje dve leti zapored prepoznano kot eno najbolj inovativnih podjetij Fast Company in je dvakratni zmagovalec "Agencija leta" za Advertising Age. in Adweek. Za več informacij obiščite 72andSunny.com.
Bryan Smith
Izvršni strateški direktor in partner
72 in Sunny
Bryan sovodi strategijo v pisarni 72 in Sunny v LA. Njegov pristop k obrti združuje ustvarjalnost desnih možganov s strogostjo levih možganov, da pride do odgovorov, ki niso samo pravi – vznemirljivi so. Njegova ekipa prihaja iz različnih okolij, od akademskih krogov do novinarstva do socialnih svetovalcev, in njihovi izdelki odražajo to raznolikost sklopov spretnosti in stališč. Vsem pa je skupna naloga: prinašati neprekinjen navdih in vpliv na to, kako 72andSunny razvija blagovne znamke in jih popelje na trg.
Je nekdanji pisatelj, nekdanji vodja blagovne znamke in neizprosen učenec. Kadar ne štreba po internetu ali o njem, je običajno v gozdu in izven mreže, kampira in pohodi ter se trudi, da se ne bi preveč izgubil.
