Jae Goodman, generálny riaditeľ spoločnosti Observatory & Effie WW Board of DirectorsMeranie značky sa musí vyvíjať, aby naďalej odôvodňovalo investície do hornej časti lievika
Je to už viac ako sto rokov, čo John Wanamaker lamentoval: „Polovica peňazí, ktoré miniem na reklamu, je vyhodená. Problém je v tom, že neviem, ktorá polovica.“
O storočie neskôr stále zápasíme s tou istou otázkou.
Ako je to možné, keď máme k dispozícii viac údajov, než kedy mal Wanamaker?
Možno je to preto, že sa na tieto údaje pozeráme nesprávnym spôsobom. Marketing značky sa zmenil, ale meranie značky nie. Barličky, na ktoré sa spoliehame už 50 rokov – dosah, frekvencia, CPM – stále predpokladajú, že televízne vysielanie je dominantným značkovým médiom. Existujú snahy o zlepšenie merania televízie, ale je lepšie meranie zmenšujúceho sa publika skutočne lepšie?
V digitálnom svete môžeme sledovať správanie a cieliť na jednotlivcov. Obchodníci výrazne investovali do spodného lievika jednoducho preto, že je merateľný. Rozhodli sa pre SEO a programovanie pred nepolapiteľnejšími iniciatívami značky.
Ale tieto taktiky sú hrozné pri vytváraní zapojenia značky a ich meranie je oddelené od aktivity v hornej časti lievika.
Na vlastnej koži sme sa presvedčili, že čím dlhšie zanedbávate značku, tým hlbšie je poškodenie. Nehľadajte nič iné ako Kraft Heinz, ktorý vychudnul svoje značky v prospech svojej súvahy. Všetci milovali kečup Heinz – až kým nie.
Kedysi sa marketéri zmierili so sivou zónou, v ktorej sme pôsobili. Štandardným operačným postupom bol inštinkt. Keď však začalo dominovať meranie digitálnych médií, už sme nemohli ospravedlniť šedú zónu. Tlak na preukázanie účinnosti vykopáva dieru pre ďalšieho CMO, ktorý bude mať šťastie, ak v týchto dňoch vydrží osem štvrťrokov.
Obávam sa, že sme nielen vykopali metaforickú dieru, ale sme do nej aj spadli.
Veľké kreatívne kampane je dodnes ťažké priradiť a oceniť. Preto je čoraz ťažšie ospravedlňovať akcie značky.
Ako sa marketéri rozširujú na novšie, širšie formy kreativity, akcie značky sa dokazujú ešte ťažšie, pretože sa neriadia tradičnými mediálnymi príručkami. Ako by sa malo merať značkové podujatie, krátky film, podcast, epizodický seriál, film alebo mobilná hra? Ako sa to všetko zhoduje so staromódnym 30-sekundovým spotom?
Naše predpoklady účinnosti médií už nie je možné bezpečne predpokladať. Musíme sa zbaviť neadekvátnych systémov a vytvoriť nový spôsob merania ľudského zapojenia do iniciatív značky.
Už máme nástroje, ktoré môžeme použiť. Dokážeme merať pozornosť, emócie a zapamätateľnosť v rámci rôznych interakcií značky. Pomocou umelej inteligencie a rozpoznávania tváre môžeme získať nové poznatky o správaní spotrebiteľov. Nástroje na meranie zapojenia spotrebiteľov sú na obzore. Pozri: Brainsights and Dumbstruck.
Ale realita je taká, že neexistuje žiadna magická guľka. Takže možno by sme mali preformulovať naše ciele a súhlasiť s tým, že akcie v hornej časti lievika si vyžadujú určitý čas, kým prinesú výsledky.
Čo keby sme si cenili holistické výnosy pred realizačnou ROI? Čo keby sme si cenili sympatie, ohľaduplnosť a kúpny zámer rovnako ako otvorené sadzby a prekliknutia?
Aby sme citovali Axla Rosea, ktorý citoval „Cool Hand Luke“: „To, čo tu máme, je zlyhanie komunikácie.“ A refrén piesne? "Trpezlivosť... len trochu trpezlivosti."
Pokračovanie v meraní starým spôsobom nie je len škrtom v našich rozpočtoch; dusí to našu kreativitu. Pokiaľ je úzky koniec lievika merateľný viac ako široký koniec, investície do značky budú klesať. Musíme vytvoriť konzistentné štandardy merania v odvetví, aby sme povzbudili značky, aby skúmali a rozširovali spôsoby, akými oslovujeme spotrebiteľov.
Spomínam si na rozhovor, ktorý som mal buď s taxikárom, alebo som ho videl vo filme a teraz ho mylne vyhlasujem za svoj:
Cabbie: "Vieš, čo nás priviedlo na Mesiac?"
Ja: "Predstavivosť."
Cabbie: „Jasné. Celé generácie pozorovateľov hviezd si predstavovali cestu na Mesiac. Ale dostali sme sa tam šikovní mladí ľudia s uhlomermi.“
Prineste si uhlomery.
Pôvodne uverejnené 23. októbra 2020 v kampani USA.
Effie Thinks je séria myšlienok napísaných inšpiratívnymi obchodnými lídrami a inovátormi, ktorí sú súčasťou našej siete členov predstavenstva a rady a porotcov. Vďaka odborným znalostiam z celého odvetvia sú názory rôznorodé, ale každý článok obsahuje poznatky relevantné pre všetkých obchodníkov, ktorí podporujú rast svojich značiek v dnešnej náročnej klíme.