Imagine prin amabilitatea Defense Force Recruiting & Host/Havas.
Forța de Apărare Australiană este un angajator foarte apreciat în rândul australienilor, datorită instruirii, dezvoltării și experienței neprețuite pe care le-a oferit celor care lucrează în numele bunăstării țării lor.
Dar, pe măsură ce forța de muncă din generația Z a crescut în ultimii ani, ADF a constatat că îndeplinirea obiectivelor de recrutare a devenit din ce în ce mai dificilă. Cu diversitatea, flexibilitatea și empatia văzute ca fiind din ce în ce mai esențiale pentru un loc de muncă modern, reputația organizației a devenit depășită pentru acest grup vital de talente.
Deci, în 2014, Recrutarea Forțelor de Apărare (partenerul de recrutare al ADF) a început să lucreze cu Gazdă/Havas pentru a reintroduce DFR ca „angajator al secolului 21” și a reînviora entuziasmul pentru marca lor.
Împreună, au umanizat procesul de recrutare și aplicare de la început până la sfârșit – un efort care a inclus revizuirea mesajelor DFR, modernizarea portofoliului său de canale de comunicații, dezvoltarea de aplicații pentru a ghida candidații prin procesul de aplicare și sute de micro-proiecte suplimentare de-a lungul călătoriei de recrutare. .
De la începutul acestui efort, DFR a ajuns la un grup mai divers și mai calificat de candidați, a atins rate de recrutare fără precedent și a maximizat rentabilitatea investiției. „Recrutarea forțelor de apărare” a câștigat Grand Effie în competiția Effie Awards Australia 2018 după ce a câștigat un Aur la categoria Efecte pe termen lung, pentru munca finalizată în perioada 2015-2018.
De mai jos, Alex Ball, Client Business Director la Gazdă/Havas, împărtășește povestea din spatele acestei lucrări extrem de eficiente.
Descrieți provocările pe care v-ați propus să le abordați prin această campanie. Care au fost obiectivele tale?
AB: În primul rând, cred că este important să spun că aceasta nu a fost o campanie. A fost un studiu de caz de patru ani pentru fiecare brief, indiferent dacă este vorba despre comunicări la nivel de marcă, conținut specific rolului sau îmbunătățirea experienței utilizatorului pe parcursul călătoriei lor de recrutare. Acestea fiind spuse, obiectivul nostru general a fost foarte clar – colaborarea cu clientul nostru, Defense Force Recruiting (DFR), pentru a recruta anual mii de tineri australieni în Australian Defence Force (ADF). A trebuit să le mutăm printr-o pâlnie complexă de recrutare, inclusiv luare în considerare, conversie și aplicare. Un obiectiv clar, dar cu multe provocări.
Acestea au inclus faptul că ADF a fost respins ca opțiune de carieră de marea majoritate a publicului său tânăr. Au existat percepții negative profund înrădăcinate ale mărcii despre ADF, care pur și simplu nu se potriveau așteptărilor tinerilor australieni la locul de muncă din secolul 21. În plus, operam într-o economie în plină expansiune, în timp ce, din punct de vedere istoric, o economie în plină desfășurare a crescut recrutarea datorită stabilității locurilor de muncă a unui rol în ADF. În cele din urmă, cerința pentru o forță de muncă mai diversificată a crescut cererea pentru un public care a avut și mai puternic percepții negative despre serviciu decât majoritatea. Și anume femei, indigene și diverse din punct de vedere cultural și lingvistic (CALD).
Este important să rețineți că acestea nu au fost toate provocările cu care se confruntă de-a lungul a patru ani, dar vă oferă o idee despre dimensiunea sarcinii cu care ne-am confruntat.
Le-ați cerut tinerilor australieni să își asume un angajament semnificativ și personal. Cum v-a informat aceasta abordarea de a vă cerceta publicul țintă?
AB: Absolut, angajamentul este semnificativ, mai ales pentru publicul nostru principal de recrutare, format din mileniali. În multe cazuri, le-am putea cere să se angajeze pentru un sfert din timpul în care fuseseră în viață; când am pus asta în contextul în care publicul nostru nu se putea angaja adesea la planuri săptămâna următoare, provocarea a fost și mai semnificativă.
Acestea fiind spuse, beneficiile, pregătirea și oportunitățile prezentate sunt de neegalat în majoritatea rolurilor civile. Dar a trebuit să ne schimbăm mentalitatea de a vedea că munca în ADF este sacrificarea propriilor interese pentru a vă servi țara, la a avea o carieră fantastică cu o organizație modernă și progresivă. Dificultatea a fost că nu erau pregătiți să-și schimbe percepțiile pentru că, pur și simplu, și-au auto-evaluat interesul de la orice părea a fi de la ADF. Nici măcar nu eram în sediul lor de considerare. Pentru a fi ascultați și pentru a intra în considerarea carierei lor, a trebuit să îmbunătățim potrivirea personală a ADF pentru ei. Principiul principal al acestui lucru a fost ca publicul nostru să se identifice cu oamenii în serviciu ca fiind „oameni ca mine”. Pentru a face acest lucru, ne-am străduit să umanizăm ADF-ul în tot ceea ce am făcut, concentrându-ne pe a spune povești reale care nu au acoperit realitățile serviciului. Neferindu-se de la acest lucru, lucrarea a fost văzută ca fiind credibilă și relatabilă.
Descrieți-vă ideea mare strategică.
AB: Pentru a transforma fiecare experiență în cadrul procesului de recrutare pentru a pune candidatul pe primul loc și pentru a reflecta ADF ca organizație modernă, concentrată pe oameni.
Cum ați ajuns la concluzia că abordarea corectă a acestei provocări implica mai mult decât o soluție tradițională de comunicații?
AB: A fost destul de evident. Călătoria de recrutare a unui candidat este complexă și implică mult mai mult decât doar comunicații. Deci, soluția a trebuit să implice mult mai mult decât comunicațiile tradiționale. Aceasta face parte dintr-un proces continuu, o călătorie, care aduce ideea noastră strategică mare la fiecare aspect al experienței unui candidat înainte de a începe serviciul, inclusiv schimbările operaționale.
Cum ți-ai adus ideea la viață?
AB: În tot ceea ce am făcut, în mii de briefs, am transformat experiența de recrutare. Esențial pentru toată această activitate a fost nevoia de a rămâne consecvenți cu intenția noastră strategică de a crește considerația și de a îmbunătăți conversia.
Au existat două fluxuri cheie de activitate în ambele etape de examinare și de conversie ale pâlniei de recrutare.
În primul rând, în cadrul Consideration ne-am propus să re-brandăm ADF-ul pentru a-l face mai relevant și mai potrivit pentru o nouă generație.
Pentru a îmbunătăți percepția mărcii și, prin urmare, a îmbunătăți înclinația, am abordat cea mai mare problemă a noastră – relabilitatea. Am schimbat ADF-ul de la a vorbi despre ceea ce voiau să spună, la ceea ce era interesat de publicul nostru milenar; găsind un punct favorabil care să funcționeze pentru amândoi. Le-am prezentat oamenilor din spatele uniformei, concentrându-ne pe povești umane care erau dezarmant de oneste și, prin urmare, credibile.
De exemplu, când respondenții focus-grupului plâng lacrimi de bucurie după ce au văzut povestea de succes a unui recrut indigen în armată, știți că sunteți pe drumul spre umanizarea Serviciilor.
În al doilea rând, din nou în cadrul Consideration, am creat comunicații menite să înflorească în era digitală.
Nu era vorba doar despre povești, ci despre unde și cum le spuneam. Am respins dependența istorică de media tradițională, reducând cheltuielile cu media TV și crescând semnificativ digitalul. I-am implicat acolo unde își petreceau timpul – pe mobil – asigurându-ne că toate experiențele au fost adaptate pentru nivelul lor de interes. Am creat lucrări pentru rețele sociale, nu reluând publicitatea, ci adaptând-o la cele mai bune standarde din clasă special concepute pentru a performa în media.
Când a venit vorba de Conversie, din cauza importanței crescute a acestor candidați „calzi” și a fondurilor deja cheltuite pentru a le crea interesul, primul nostru flux de activitate s-a concentrat pe reducerea abandonului pe măsură ce candidații trec prin procesul de aplicare pe site-ul clienților (defencejobs.gov). .au).
Am efectuat o analiză aprofundată a site-ului, am evidențiat procesul vast de recrutare, am identificat zonele de plecare și am dezvoltat o strategie specifică pentru a reconstrui complet defencejobs.gov.au pentru a le crește ratele de îndeplinire în toate cele 300 de posturi. Esențial pentru acest lucru a fost punerea locurilor de muncă în centrul site-ului, standardizarea și simplificarea conținutului pentru a eficientiza experiența utilizatorului, oferindu-le doar conținut relevant la momentul potrivit și, desigur, subliniind în mod clar beneficiile unui rol pentru a face angajamentul comercial- off mai rezonabil.
Al doilea flux de conversie a implicat crearea unei experiențe de aplicație moderne, care să corespundă așteptărilor consumatorilor.
Dincolo de comunicații, am abordat rata semnificativă de uzură prin accelerarea proceselor de aplicare prioritare; explicarea procesului de recrutare în avans pentru a înlătura misterul și a-l face mai puțin descurajantă; și aplicarea tehnologiei pentru a reduce cerințele pentru candidat din punct de vedere al captării datelor, făcându-l un proces intuitiv și modern.
Citiți studiul de caz complet aici >
Puteți vorbi mai multe despre instrumentele pe care le-ați dezvoltat pentru a menține candidații implicați în procesul de aplicare și de ce?
AB: Odată cu creșterea serviciilor cu un design incredibil de experiență de utilizator, cum ar fi Uber și Netflix, așteptările consumatorilor nu au fost niciodată mai mari. Având în vedere mentalitatea actuală a publicului de a crede că ADF este o organizație tradițională, a trebuit să ne asigurăm că toate punctele de contact oferă o experiență perfectă, pozitivă, la care te-ai aștepta de la un brand modern.
Două exemple particulare de modul în care i-am luat și i-am menținut implicați au fost activarea evenimentului VRecruitment și aplicația ADF Active. VRecruitment s-a concentrat pe implicarea publicului în timpul expunerilor de carieră și, în mod similar, prin introducerea acestora într-o experiență VR în care au trebuit să rezolve probleme reale ADF. Acest lucru a crescut expresiile noastre de interes din punct de vedere astronomic prin urmărirea comportamentelor și promovarea unor roluri de muncă adecvate pentru indivizi. De asemenea, a urmărit comportamentele care au fost atribuite potențialilor candidați de mare valoare, ceea ce înseamnă că le-am putea prioritiza în CRM.
Aplicația ADF Active, pe de altă parte, s-a concentrat nu numai pe menținerea angajamentului după aplicare, ci și pe creșterea ratelor de promovare a unui test de fitness, care îi vede pe mulți să cadă la obstacolul final... scuzați jocul de cuvinte. Prin dezvoltarea unui program de exerciții personalizat bazat pe abilitățile tale, pe ce ai vrut să te concentrezi și pe intervalul de timp pentru testul tău de fitness, creează un program unic de exerciții care se actualizează și se adaptează automat pe baza feedback-ului tău.
Ați considera acest efort un rebranding? Au existat părți din ADN-ul mărcii care au fost păstrate în timpul relansării? De ce au fost acestea importante să fie încorporate?
AB: În ochii noștri, nu am remarcat ADF-ul. ADF-ul este în continuare același. Încă are aceleași bariere ca înainte să începem să lucrăm cu ei. Ceea ce am făcut sa schimbat este modul în care publicul lor experimentează marca prin ceea ce spunem, cum o spunem și experiența generală pe care le oferim atunci când interacționează cu noi.
Din punct de vedere istoric, comunicațiile s-au concentrat mai mult pe împingerea mărcilor către consumatori. Vorbind cu ei, dacă vrei, mai mult decât cu ei. Tot ce am făcut a fost să ne schimbăm acest focus pentru a spune povestea pe care consumatorii doreau să o audă și de care erau interesați – ei înșiși și ceea ce ar putea face ADF pentru ei.
Implicarea lor într-o conversație și crearea unei legături personale între ei și oamenii care servesc deja în ADF a fost cheia. Ne-am concentrat pe evidențierea cât de asemănător era consumatorul cu oamenii care servesc deja și, astfel, am redus barierele percepute în calea intrării.
Deși această schimbare nu a fost una ușor de făcut, s-a dovedit prin rezultatele noastre că a avut un efect extraordinar asupra următoarei generații de consumatori.
Cum ați măsurat eficiența campaniei?
AB: Deși nu putem împărtăși rezultatele din cauza confidențialității, putem sublinia amploarea măsurilor utilizate pentru a ne urmări eficacitatea. Măsurile cheie au fost:
- Tendința de a se alătura
- Oferirea unor rate de conversie mai eficiente de la aplicație la înscriere
- Creșteți cifrele de realizare a țintei de recrutare
- Creșteți finalizarea cererii online
- Ținte specifice de înscriere demografică a candidaților de mare valoare
Este important să rețineți că de-a lungul anilor studiului de caz nivelul de urmărire și concentrare asupra datelor a continuat să se îmbunătățească. Pe măsură ce devin disponibile din ce în ce mai multe date, acestea afectează într-adevăr capacitatea noastră de a ne îmbunătăți continuu munca. Din această cauză, cred că, ca industrie, trebuie să redefinim așteptările cu privire la cât de perfecte trebuie să fie lucrurile pentru a fi lansate și să urmăm o abordare mai blândă a stilului de lansare, așa cum fac companiile de tehnologie, adaptându-se și îmbunătățindu-se pe măsură ce merg.
Cum a fost primită relansarea de actualii angajați ADF?
AB: Deși nu este o măsură a succesului lucrării, în mod anecdotic lucrarea a fost întâmpinată cu mândrie. Adesea, vom auzi despre interacțiunile pozitive ale personalului de serviciu în cadrul propriilor comunități atunci când văd modele pozitive pentru tinerii australieni. Dincolo de asta, armata este un grup de oameni destul de pragmatici și sunt încântați că atingem obiectivele de recrutare. Spre deosebire de obiectivele de vânzări, dacă nu reușim să le furnizăm, ar putea pune în pericol capacitatea Serviciilor de a funcționa eficient, așa că observând că am obținut rezultate record - toată lumea este destul de fericită!
Care a fost cea mai mare provocare cu care v-ați confruntat în timp ce lucrați la acest proiect? Cum ai reușit să depășești această provocare?
AB: Cred că ar fi corect să spun că am avut câteva; este un studiu de caz de patru ani și erau multe locuri de muncă. Schimbarea comportamentului nu este niciodată ușoară și, în acest sens, este exacerbată de angajamentul personal semnificativ pe care trebuie să-l facă oamenii pentru a se alătura ADF. Prin urmare, cred că cea mai dificilă provocare cu care ne-am confruntat este menținerea unei strategii consistente pe tot parcursul – punem întotdeauna candidatul pe primul loc. Deși pare simplu, au existat momente în care ar fi fost mai ușor să tăiem colțuri și să ne adaptăm abordarea pentru a rezolva o nevoie imediată. Dar suntem mândri să spunem că ne-am păstrat sinceri și ne-am concentrat continuu pe imaginea de ansamblu. Deși a fost tentant, revenirea mereu la strategia singulară a însemnat că suntem mereu aliniați cu DFR, în cadrul agenției și, cel mai important, cu ADF. A fost steaua noastră nordică și să rămânem fideli acesteia, în timp ce cea mai mare provocare a noastră, a fost și harul nostru salvator.
Mai trebuie să știm ceva despre această campanie?
AB: Pentru noi, deși rezultatele sunt exemplare, ele reprezintă doar începutul. În ultimii patru ani, am reușit să implementăm platforme care vor sta la baza unei activități și mai incredibil de eficiente. Cu aceste baze solide, următorul set de rezultate este probabil să fie și mai uluitor.
În momentul în care ne aflăm în acest punct al călătoriei, ar fi neglijent din partea noastră să nu recunoaștem adevăratul nostru partener în această muncă – DFR. În fiecare zi, la fiecare brief, au colaborat cu noi pentru a ne asigura că facem cea mai bună muncă posibilă. Pasiunea lor pentru ceea ce fac este contagioasă și pur și simplu – nu am fi putut face asta fără ei. Aș implor pe oricine care citește asta că, dacă vrei să faci o muncă eficientă, atunci nu o poți face fără clientul tău. Ei trebuie să împărtășească aceeași pasiune și aceeași dorință pentru a face cel mai bun lucru din clasă ca și tine. Nu o poți realiza singur.
Ce înseamnă pentru tine să câștigi Grand Effie?
AB: Cred că pentru majoritatea oamenilor din cadrul agenției-land există trei premii pe care doriți să le câștigați; un Leu, un Creion și un Effie. Pentru mine personal, care tocmai a câștigat în toate aceste premii, Effie are cea mai importantă - deoarece exprimă o valoare demonstrabilă pentru clientul nostru. Rezultatele. Nu se scutură asta. O parte din motivul pentru care consider acest lucru ca punct culminant al carierei mele este, de asemenea, pentru că a fost un studiu de caz atât de lung, cu atât de multe proiecte uimitoare și am lucrat cu atât de mulți oameni fantastici, din trecut și din prezent, de-a lungul anilor. Acest premiu aparține fiecăruia dintre ei pentru contribuția uimitoare pe care au adus-o.
Acest interviu a fost finalizat în numele Host/Havas și Recrutarea Forțelor de Apărare.
