O casamento infantil ameaça a educação e a segurança de milhares de meninas todos os anos. No Paquistão, ativistas há muito tempo fazem campanha para proibir a prática.
Em 2017, ONU Mulheres (Entidade das Nações Unidas para a Igualdade de Gênero e o Empoderamento das Mulheres) se propôs a chamar os legisladores à ação. Em parceria com BBDO Paquistão, eles organizaram uma aquisição surpresa na Bridal Couture Week, um dos maiores eventos anuais do Paquistão, para estrear “O uniforme nupcial.”
“The Bridal Uniform” impulsionou a questão do casamento infantil para as manchetes e reacendeu o debate nacional. A obra ganhou o Grand Effie na inauguração Prêmios Effie Paquistão competição em 2019 e levou para casa a prata no APAC Effies 2019 (regional) na categoria Mudança Positiva: Bem Social - Sem Fins Lucrativos.
Continue lendo para ouvir de Jamshed M. Kazi, ex-representante da ONU Mulheres no Paquistão, e Ali Rez, Diretor Executivo Criativo Regional, Oriente Médio e Paquistão no BBDO Paquistão, para mais informações sobre este trabalho vencedor do prêmio Effie.
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Effie: Quais eram seus objetivos para “The Bridal Uniform”?
Brincadeira: 21% das meninas no Paquistão se casam antes dos 18 anos e 3% se casam antes dos 15 anos. Além dos impactos adversos que isso tem sobre sua saúde, educação, direitos e bem-estar geral, estima-se que acabar com essa prática poderia levar a um aumento de $US 6 bilhões na renda nacional. A questão do casamento infantil foi bem documentada e muitos atores de desenvolvimento nacionais e internacionais têm trabalhado incansavelmente por muitos anos para trazer mudanças positivas.
O principal objetivo da campanha era iniciar uma conversa entre um público mais amplo, especialmente influenciadores e formuladores de políticas que normalmente não estariam familiarizados ou teriam sido defensores da causa do fim do casamento infantil. O casamento é uma ocasião importante na vida de qualquer pessoa e deve ser celebrado, como normalmente é no Paquistão com fanfarra e cerimônia, mas era importante que as pessoas reconhecessem que nem todas as noivas (ou noivos, nesse caso) devem ser celebradas, especialmente se isso vier ao preço de privá-las de seu direito à saúde, educação e oportunidades de subsistência.
Effie: Qual foi a visão estratégica que levou à sua grande ideia?
AR: Dados mostram que a educação pode ser uma das ferramentas mais poderosas para ajudar meninas a evitar casamentos infantis e a atingir seu potencial. Quanto mais tempo uma menina fica na escola, menor a probabilidade de ela se casar antes dos 18 anos e ter filhos durante a adolescência. Usamos esse ângulo estratégico para construir nossa ideia.
A percepção veio da própria noiva paquistanesa típica, que tradicionalmente usa uma roupa de casamento elaborada — vestidos brilhantes, coloridos e fortemente bordados com joias chamativas. Todos os anos, a indústria da moda nupcial paquistanesa sedia grandes eventos nos quais novos estilos são revelados por grandes designers. Os vestidos às vezes são vendidos por milhões de rúpias. Esses shows geralmente são frequentados por celebridades locais e têm ampla cobertura da mídia.
Há uma quantidade incrível de atenção dada à roupa que uma noiva usará em seu casamento, e isso ocupa a maior parte da conversa no planejamento do casamento, em todos os grupos demográficos no Paquistão. Pode-se dizer que o vestido de noiva em si é tratado como um uniforme para uma noiva. Pegamos esse insight e o conectamos ao outro uniforme que uma jovem usa, um que é positivo para sua vida: o uniforme escolar.
Effie: Como você deu vida a “The Bridal Uniform”?
AR: Em colaboração com o artista de vestidos de noiva mais conhecido do país, Ali Xeeshan, projetamos meticulosamente um novo tipo de traje de noiva — um que simboliza a troca que ocorre quando uma garota se casa jovem e é privada de seu direito à educação.
“O uniforme nupcial” foi criado pela fusão de padrões de bordados tradicionais de trajes de casamento paquistaneses com um uniforme de colegial.
Nós então sequestramos a plataforma do maior desfile de moda nupcial do país: a Bridal Couture Week. Como atração da noite, em meio a noivas adultas enfeitadas com joias em vestidos elaborados, e com os principais blogueiros de moda do país gravando, saiu na rampa uma garotinha vestindo um uniforme de colegial paquistanesa enfeitado com lindos motivos tradicionais de noiva. A ironia na peça era inconfundível.
Uma petição online foi lançada para defender uma mudança na lei a fim de proteger meninas, tudo em um esforço para alcançar legisladores no governo.
Effie: Como você sabia que o trabalho funcionava? Qual foi o resultado mais significativo ou surpreendente do esforço?
Brincadeira: A modelo pré-adolescente que invadiu de surpresa um dos desfiles de moda nupcial mais concorridos e famosos do Paquistão, adornada com joias e usando seu uniforme escolar junto com outras modelos glamourosas na passarela, rapidamente se tornou notícia de grande circulação, tanto nacional quanto internacionalmente. Em parte, isso reacendeu uma discussão dentro da Assembleia Nacional (parlamento) do Paquistão, onde a ONU Mulheres auxiliou na elaboração de uma nova legislação inspirada nas melhores práticas de outros países predominantemente islâmicos, onde leis já foram aprovadas para proibir casamentos infantis. Se aprovada, a lei será aplicada em todo o país e será uma grande vitória para as mulheres e meninas do Paquistão. Atualmente, apenas a província de Sindh aprovou uma lei onde a idade mínima para o casamento de meninas é 18 anos.
Effie: Quais foram os maiores aprendizados que você tirou desse esforço?
AR: Percebemos que, para ter um impacto efetivo e memorável no público, precisamos entregar nossa mensagem a eles quando eles menos esperam, e fazê-lo de uma forma em que a intrusão seja bem-vinda. Para nos conectarmos com as pessoas em um nível emocional e autêntico, não só tivemos que criar algo altamente significativo que não soasse como propaganda, mas também tinha que ser estrategicamente preciso. Usamos o poder do design de moda e, ao integrar uma percepção altamente local que utilizou o artesanato tradicional, conseguimos nos conectar em um nível muito relevante com uma execução inesperada.
Jamshed M. Kazi é o ex-Representante Nacional da ONU Mulheres no Paquistão. Atualmente, ele é o Representante Nacional da ASEAN ONU Mulheres na Indonésia.
Ali Rez é o Diretor Executivo Criativo Regional para o Oriente Médio e Paquistão na BBDO. Ele foi nomeado Criativo do Ano da Ásia Meridional pela Campaign Magazine.
