Segurança na rede é uma organização independente e sem fins lucrativos de segurança online. Ela fornece suporte, conhecimento e educação sobre segurança online para pessoas na Nova Zelândia. Ela existe há mais de 20 anos, fundada em 1998 para ajudar os usuários de internet da Nova Zelândia a permanecerem seguros online.
Após perceber a crescente influência da tecnologia em suas respectivas áreas, a Polícia da Nova Zelândia, o Ministério da Educação e várias organizações sem fins lucrativos se uniram a organizações de telecomunicações e parceiros da indústria de TI para criar um órgão independente focado em segurança online. Juntos, eles criaram o Internet Safety Group (renomeado Netsafe em 2008).
Em 2018, a Netsafe queria conter o aumento alarmante de ataques de phishing — tentativas fraudulentas de obter informações pessoais por meio de e-mails falsos ou fraudulentos. Entre 2015 e 2018, os ataques de phishing cresceram em 65% em todo o mundo e, apenas na Nova Zelândia, $257m por ano estavam sendo perdidos para crimes cibernéticos — e essa é apenas a quantia relatada. A vergonha e a humildade que as vítimas sentem depois de serem vítimas de um golpe na internet significa que a maioria dos ataques não é relatada.
Então a Netsafe fez uma parceria com DDB Nova Zelândia para criar o “Re:golpe” initiative, uma equipe de chatbots de IA projetados para responder diretamente às táticas dos golpistas. Desde o lançamento, os bots salvaram milhares de pessoas de se tornarem vítimas.
“Re:scam” ganhou 11 Effies – incluindo sete Gold – nas competições Effie Awards New Zealand 2018 e APAC Effie Awards 2019, em categorias como TI/Telco, Data Driven, Limited Budget e Experiential.
Abaixo, Rupert Price, Diretor de Estratégia no DDB Nova Zelândia, explica como funcionou.
Effie: Quais eram seus objetivos para “Re:scam”?
RP: Os objetivos da campanha “Re:scam” eram relativamente simples.
Primeiro, conscientize as pessoas sobre os perigos dos golpes de phishing na internet. Era importante educar os neozelandeses sobre os sinais reveladores de golpes por e-mail e também tranquilizá-los de que eles não estavam sozinhos. Ao demonstrar que esse era um problema generalizado, poderíamos mostrar aos neozelandeses que não havia vergonha ou humildade em ser alvo de um golpista por e-mail — isso acontece com todos nós. Isso seria medido pela cobertura da mídia conquistada, pois não tínhamos orçamento para comprar exposição na mídia.
Segundo, dê aos usuários da internet uma ferramenta para lutar contra golpes de phishing. Não queríamos apenas reduzir o número de pessoas que caíam em tais golpes, mas também queríamos desencorajar os golpistas em primeiro lugar. Ao mostrar aos golpistas que as pessoas estavam atrás deles, embora fora da jurisdição legal, queríamos mostrar a eles que as pessoas estavam preparadas para revidar. Isso seria medido pelo nível de engajamento direto com a campanha.
Terceiro, conscientize as pessoas sobre o papel da Netsafe em manter os neozelandeses protegidos contra danos online. Queríamos que os neozelandeses soubessem que havia uma organização protegendo seus interesses online e mostrar a eles que tinham a quem recorrer se tivessem alguma preocupação com a segurança online. Saber que você não está sozinho é um poderoso incentivo ao lutar contra o crime cibernético. Isso seria medido por visitas e consultas ao site Netsafe.
Effie: Qual foi a visão estratégica que impulsionou a campanha?
RP: Obviamente, os golpistas de e-mail contam com a arte do disfarce, explorando o senso inerente de confiança das pessoas ao fingir ser alguém que não são. Para ter sucesso, esse esquema depende da maioria das pessoas confiarem, o que a maioria dos neozelandeses geralmente é.
Nossa grande percepção foi, claro, que esse "vínculo de confiança" tem que funcionar nos dois sentidos. Não só o destinatário do e-mail tem que acreditar que está lidando com um remetente confiável, mas o golpista também tem que acreditar que está lidando com um destinatário ingênuo e disposto para que o golpe funcione.
Esse insight inovador nos deu nossa grande ideia. Íamos derrotar os golpistas de e-mail em seu próprio jogo. Se eles fossem se passar por pessoas com uma "oferta boa demais para ser verdade", então nos passaríamos por uma vítima disposta e ingênua para desperdiçar seu tempo - sem desperdiçar o nosso.
Effie: Qual foi sua grande ideia? Como você deu vida à ideia?
RP: Um chatbot com tecnologia de IA que imitava vítimas humanas, desperdiçando o tempo dos golpistas e protegendo pessoas reais de danos. O Re:scam foi uma iniciativa baseada em IA que deu às pessoas uma ferramenta para lutar contra golpistas. Quando alguém recebia um e-mail de phishing, ele podia encaminhá-lo para me@rescam.org. Nosso programa então pegava a conversa e respondia ao golpista com base no e-mail. As respostas foram projetadas para levar os golpistas o máximo possível com trocas que desperdiçavam horas ilimitadas de seu tempo.
Effie: Se os golpistas estivessem ocupados conversando com um robô, eles não estariam falando com pessoas reais.
RP: Este foi um bom primeiro passo, mas, em seu cerne, o Re:scam era uma entidade sem rosto, não construída para ser compartilhada em massa. Como não tínhamos orçamento de mídia, se quiséssemos nos dar uma chance de entrar na cultura e impulsionar a conscientização em massa, precisávamos dar ao bot alguma personalidade. Ou melhor, múltiplas personalidades.
Apresentamos o cat-phishing de IA ao mundo com uma mistura deliberada de criatividade humana e gerada por computador.
Contratamos a IA 'Watson' da IBM para ajudar a analisar o conteúdo das mensagens e formular respostas, e criamos um vídeo digital como a peça central de nossas comunicações. Isso refletiu as múltiplas personalidades do Re:scam ao mostrar diferentes rostos e vozes de CG piscando dentro e fora.
Para mostrar que qualquer um poderia ser vítima de um golpe por e-mail, o Re:scam foi criado para imitar vários tipos de personalidades. Com erros ortográficos deliberados e malapropismos, cada “personagem” tinha sua própria história de fundo e maneira única de falar.
Do aposentado que perguntava aos "Illuminati" se eles tinham uma noite de bingo da qual ele poderia participar (e que enviou seus dados bancários pelo One. Number. At. A. Time), à mãe solteira que estava animada para ganhar muito dinheiro, cada um foi programado para ser o mais frustrante e demorado possível, enquanto permanecia humano o suficiente para evitar a detecção. Às vezes, nossos bots acusavam os próprios golpistas de serem bots.
Toda vez que recebiam uma resposta, eles tinham que questionar a si mesmos.
Effie: Como você mediu a eficácia do esforço? Houve alguma surpresa nos resultados?
RP: Sendo uma campanha projetada para encorajar diretamente a interação do consumidor (para a campanha funcionar, era necessário que as pessoas fizessem algo), a medição primária era relativamente simples. A campanha teria sucesso ou falharia com base no número de pessoas que encaminharam seus e-mails de phishing e deixaram os bots de IA do Re:scam fazerem o que queriam.
O que mais nos surpreendeu foi o grande volume de respostas que recebemos. 210.000 e-mails fraudulentos foram encaminhados para nós durante o período da campanha. A maioria deles era da Nova Zelândia, mas muitos eram do exterior também. O grande aprendizado para nós foi que uma campanha de canal totalmente conquistada e própria no cenário de mídia de hoje é uma campanha verdadeiramente global, se a ideia for forte o suficiente.
A medição secundária da campanha, cujo objetivo era aumentar a conscientização sobre o problema, mostrou que a cobertura da mídia conquistada para a campanha estava em todos os lugares. Por meio de veículos de notícias da Nova Zelândia, o Re:scam atingiu uma audiência de mais de 4 milhões em todas as redes (a propósito, isso é quase toda a população da Nova Zelândia). No entanto, o alcance global da campanha foi superior a $300 milhões por meio de veículos de mídia tão diversos quanto The BBC, The Guardian, El Pais e CNN.
Effie: Qual foi o maior desafio que você enfrentou ao criar esta campanha e como você abordou esse desafio?
RP: O maior desafio que enfrentamos com a campanha Re:scam é que não tínhamos orçamento para mídia. Como a Netsafe é uma ONG sem fins lucrativos, seu principal canal de comunicação é por meio da mídia de notícias. Ela depende do "valor jornalístico" das questões para serem captadas na mídia de notícias e levadas ao público.
Claro, essa é uma estratégia de alto risco. Não havia garantia de que a mídia ficaria intrigada com nossa iniciativa e, dependendo do ciclo de notícias do dia, outras histórias poderiam ter precedência. A mídia cria interesse, que é então amplificado nas mídias sociais. Como a captação de canais de notícias é vital, devemos sempre nos esforçar para criar ideias que criem interesse além do problema em si. No caso do Re:scam, sabíamos que golpes na internet e táticas de phishing eram um tópico de interesse público, mas também sabíamos que nossa solução única e inovadora de bot de IA seria de interesse jornalístico equivalente.
Claro, também tivemos que construir o AI Bot, o que não foi pouca coisa!
Effie: Que lições os profissionais de marketing podem tirar do seu trabalho?
RP:
- Não tenha medo de tentar algo que nunca foi feito – alguém tem que ser o primeiro, então por que não você?
- Se não existir, esteja preparado para construí-lo você mesmo.
- Não deixe que a falta de orçamento o impeça – grandes ideias sempre prevalecerão se houver vontade e convicção suficientes por trás delas.
- Certifique-se de que sua campanha ou iniciativa 'agregue valor' ao seu público de alguma forma. Se não for por utilidade ou esclarecimento, pelo menos entretenha-os ao longo do caminho.
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Rupert Price é diretor de estratégia da DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
A carreira de Rupert em publicidade abrange quase dezoito anos nas agências mais importantes de Londres e agora quase oito anos na Nova Zelândia. No Reino Unido, Rupert trabalhou em estratégia de marca e publicidade com Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi e Ogilvy.
Começando com projetos locais para empresas como Kellogg's, Unilever, The Army e Sainsbury's, Rupert ampliou seu conjunto de habilidades para assumir papéis estratégicos globais para BP, SAB Miller, Unilever e American Express, entre outros. Em 2010, Rupert se mudou com sua jovem família para a Nova Zelândia.
Agora trabalhando com DDB e Interbrand, Rupert entregou projetos estratégicos para Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ e agora Vodafone. Rupert ganhou vários IPA Effectiveness Awards, Effies e APG Awards e esteve envolvido em campanhas publicitárias altamente premiadas, incluindo Persil 'Dirt is Good' e Dove 'Campaign for Real Beauty.'
Prêmios ganhos por “Re:scam”:
Prêmios Effie APAC 2019:
OURO – TI/Telco
GOLD – Experiência de Marca – Serviços
PRATA – Orientado por dados
Prêmios Effie 2018 Nova Zelândia:
OURO – Orçamento limitado
OURO – Uso mais eficaz da tecnologia digital
OURO – Campanha de RP/Experiência Mais Eficaz
OURO – Melhor Pensamento Estratégico
OURO – Campanha Mais Progressista
PRATA – Novo Produto ou Serviço
PRATA – Sucesso a curto prazo
BRONZE – Marketing Social/Serviço Público
