Jae Goodman, CEO do Observatory e do Conselho de Administração da Effie WWA medição da marca deve evoluir para continuar justificando o investimento no funil superior
Já faz mais de cem anos desde que John Wanamaker lamentou: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado. O problema é que não sei qual metade.”
Um século depois, ainda estamos lutando com a mesma questão.
Como isso é possível, quando temos mais dados disponíveis do que Wanamaker jamais teve?
Talvez seja porque estamos olhando para esses dados da maneira errada. O marketing de marca mudou, mas a medição de marca não. As muletas nas quais confiamos há 50 anos – alcance, frequência, CPMs – ainda assumem que a TV aberta é o meio de comunicação dominante da marca. Há esforços para melhorar a medição de TV, mas uma melhor medição de uma audiência em declínio é realmente melhor?
No mundo digital, podemos rastrear comportamento e atingir indivíduos. Os profissionais de marketing investiram significativamente no funil inferior simplesmente porque ele é mensurável. Eles escolheram SEO e programática em vez de iniciativas de marca mais elusivas.
Mas essas táticas são péssimas para gerar engajamento da marca, e sua mensuração é desconectada da atividade do funil superior.
Vimos em primeira mão que quanto mais você negligencia a marca, mais profundo é o dano. Não procure mais do que a Kraft Heinz, que emagreceu suas marcas em favor de seu balanço. Todo mundo amava o ketchup Heinz – até que não amavam mais.
Era uma vez, os profissionais de marketing faziam as pazes com a área cinzenta em que operávamos. O instinto era o procedimento operacional padrão. Mas, à medida que a medição de mídia digital passou a dominar, não podíamos mais justificar a área cinzenta. A pressão para provar a eficácia cava um buraco para o próximo CMO, que tem sorte se conseguir ficar por oito trimestres hoje em dia.
Receio que não apenas tenhamos cavado o buraco metafórico, mas também tenhamos caído nele.
Até hoje, grandes campanhas criativas ainda são difíceis de atribuir e valorizar. Isso está tornando as ações de marca cada vez mais difíceis de justificar.
À medida que os profissionais de marketing se ramificam em formas mais novas e amplas de criatividade, as ações de marca se tornam ainda mais difíceis de provar, porque não seguem o manual de mídia tradicional. Como um evento de marca, curta-metragem, podcast, série episódica, filme ou jogo para celular deve ser medido? Como tudo isso se compara a um comercial antigo de 30 segundos?
Nossas suposições de eficácia de mídia não podem mais ser assumidas com segurança. Temos que abandonar sistemas inadequados e criar uma nova maneira de medir o engajamento humano com iniciativas de marca.
Já temos ferramentas que podemos usar. Podemos medir atenção, emoção e memorização em diferentes interações de marca. Podemos usar inteligência artificial e reconhecimento facial para obter novos insights sobre o comportamento do consumidor. Ferramentas que medem o engajamento do consumidor estão no horizonte. Veja: Brainsights e Dumbstruck.
Mas a realidade é que não existe uma solução mágica. Então, talvez devêssemos reformular nossas metas e concordar que ações de funil superior levam tempo para produzir resultados.
E se valorizássemos retornos holísticos em vez de ROI de execução? E se valorizássemos simpatia, consideração e intenção de compra tanto quanto taxas de abertura e cliques?
Para citar Axl Rose citando “Cool Hand Luke”: “O que temos aqui é falha de comunicação.” E o refrão da música? “Paciência… só um pouco de paciência.”
Continuar a medir do jeito antigo não está apenas cortando nossos orçamentos; está sufocando nossa criatividade. Enquanto a ponta fina do funil for mais mensurável do que a ponta larga, o investimento da marca diminuirá. Temos que criar padrões de medição consistentes no setor para encorajar as marcas a explorar e expandir as maneiras como nos envolvemos com os consumidores.
Lembro-me de uma conversa que tive com um motorista de táxi ou que vi em um filme e agora erroneamente afirmo ser minha:
Taxista: “Você sabe o que nos levou à lua?”
Eu: “Imaginação.”
Taxista: “Claro. Gerações de observadores de estrelas imaginaram ir à lua. Mas o que nos levou até lá foram jovens inteligentes com transferidores.”
Tragam os transferidores.
Publicado originalmente em 23 de outubro de 2020 na Campaign US.
Effie Thinks é uma série de artigos escritos por líderes empresariais inspiradores e inovadores que fazem parte da nossa rede de membros do Conselho e do Conselho e juízes. Apresentando expertise de todo o setor, as opiniões são diversas, mas cada artigo contém insights relevantes para todos os profissionais de marketing que impulsionam o crescimento de suas marcas no clima desafiador de hoje.