Imagem cortesia da Defence Force Recruiting & Host/Havas.
A Força de Defesa Australiana é uma empregadora muito respeitada entre os australianos, graças ao treinamento, desenvolvimento e experiência inestimável que proporciona àqueles que trabalham em prol do bem-estar do país.
Mas, à medida que a força de trabalho da Geração Z cresceu nos últimos anos, a ADF descobriu que atingir as metas de recrutamento se tornou cada vez mais desafiador. Com diversidade, flexibilidade e empatia vistas como cada vez mais essenciais para um local de trabalho moderno, a reputação da organização se tornou ultrapassada para esse pool de talentos vital.
Então, em 2014, Recrutamento da Força de Defesa (parceiro de recrutamento da ADF) começou a trabalhar com Anfitrião/Havas para reintroduzir a DFR como um “empregador do século XXI” e reavivar o entusiasmo por sua marca.
Juntos, eles humanizaram o processo de recrutamento e inscrição do início ao fim – um esforço que incluiu a reformulação das mensagens do DFR, a modernização de seu portfólio de canais de comunicação, o desenvolvimento de aplicativos para orientar os candidatos durante o processo de inscrição e centenas de microprojetos adicionais ao longo da jornada de recrutamento.
Desde o início desse esforço, o DFR alcançou um grupo de candidatos mais diversificado e qualificado, alcançou taxas de recrutamento sem precedentes e maximizou o ROI do esforço. “Recrutamento da Força de Defesa” ganhou o Grand Effie na competição Effie Awards Australia de 2018 após ganhar um ouro na categoria Efeitos de Longo Prazo, pelo trabalho concluído entre 2015-2018.
Abaixo, Bola de Alex, Diretor de Negócios do Cliente em Anfitrião/Havas, compartilha a história por trás deste trabalho altamente eficaz.
Descreva os desafios que você se propôs a abordar com esta campanha. Quais eram seus objetivos?
AB: Primeiramente, acho importante ressaltar que isso não foi uma campanha. Foi um estudo de caso de quatro anos em cada briefing, seja em comunicações de nível de marca, conteúdo específico para a função ou melhoria da experiência do usuário em sua jornada de recrutamento. Dito isso, nosso objetivo geral era muito claro: trabalhar com nosso cliente, Defence Force Recruiting (DFR), para recrutar anualmente milhares de jovens australianos para a Força de Defesa Australiana (ADF). Tivemos que movê-los por um funil de recrutamento complexo, incluindo consideração, conversão e inscrição. Um objetivo claro, mas repleto de muitos desafios.
Isso incluía o fato de que a ADF foi rejeitada como uma opção de carreira pela grande maioria de seu público jovem. Havia percepções negativas profundas da marca sobre a ADF que simplesmente não se encaixavam nas expectativas do local de trabalho do século XXI dos jovens australianos. Além disso, estávamos operando em uma economia dinâmica, enquanto historicamente uma economia instável aumentava o recrutamento devido à estabilidade do emprego de uma função na ADF. Por fim, a exigência de uma força de trabalho mais diversificada aumentou a demanda por um público que tinha percepções negativas de serviço ainda mais fortes do que a maioria. Ou seja, mulheres, públicos indígenas e culturalmente e linguisticamente diversos (CALD).
É importante notar que esses não foram todos os desafios enfrentados ao longo de quatro anos, mas eles dão uma ideia do tamanho da tarefa que enfrentamos.
Você estava pedindo aos jovens australianos que fizessem um compromisso significativo e pessoal. Como isso informou sua abordagem para pesquisar seu público-alvo?
AB: Absolutamente, o comprometimento é significativo, especialmente para nosso público principal de recrutamento de millennials. Em muitos casos, poderíamos estar pedindo que eles se comprometessem com um quarto do tempo em que estavam vivos; quando colocamos isso no contexto de nosso público não conseguir se comprometer com os planos para a semana seguinte, o desafio foi ainda mais significativo.
Dito isso, os benefícios, treinamento e oportunidades apresentados são inigualáveis na maioria das funções civis. Mas tivemos que mudar a mentalidade de ver o trabalho na ADF como sacrificar seus próprios interesses para servir seu país para ter uma carreira fantástica com uma organização moderna e progressiva. A dificuldade era que eles não estavam preparados para mudar suas percepções porque, simplesmente, eles autoavaliavam seus interesses longe de qualquer coisa que parecesse ser da ADF. Nós nem estávamos em seu conjunto de consideração. Para sermos ouvidos e entrar em seu conjunto de consideração de carreira, tivemos que melhorar o ajuste pessoal da ADF para eles. O princípio principal disso era que nosso público se identificasse com as pessoas em serviço como sendo "pessoas como eu". Para fazer isso, nós fomos humanizar a ADF em tudo o que fazíamos, focando em contar histórias reais que não adoçassem as realidades do serviço. Ao não fugir disso, o trabalho foi visto como crível e relacionável.
Descreva sua grande ideia estratégica.
AB: Transformar cada experiência dentro do processo de recrutamento para colocar o candidato em primeiro lugar e refletir a ADF como a organização moderna e focada nas pessoas que ela é.
Como você concluiu que a abordagem correta para esse desafio envolvia mais do que uma solução de comunicação tradicional?
AB: Era bem óbvio. A jornada de recrutamento de um candidato é complexa e envolve muito mais do que apenas comunicações. Então, a solução tinha que envolver muito mais do que apenas comunicações tradicionais. Isso é parte de um processo contínuo, uma jornada, que traz nossa grande ideia estratégica para cada aspecto da experiência de um candidato antes de começar o serviço, incluindo mudanças operacionais.
Como você deu vida à sua ideia?
AB: Em tudo o que fizemos, em literalmente milhares de briefings, transformamos a experiência de recrutamento. Central para toda essa atividade era a necessidade de permanecer consistente com nossa intenção estratégica de aumentar a consideração e melhorar a conversão.
Havia dois fluxos principais de atividade nos estágios de Consideração e Conversão do funil de recrutamento.
Primeiramente, dentro da Consideração, nos propusemos a reformular a marca do ADF para torná-lo mais relevante e identificável para uma nova geração.
Para melhorar a percepção da marca e, portanto, melhorar a propensão, enfrentamos nosso maior problema – a capacidade de identificação. Mudamos o ADF de falar sobre o que eles queriam dizer para o que nosso público millennial estava interessado; encontrando um ponto ideal que funcionasse para ambos. Nós os apresentamos às pessoas por trás do uniforme, focando em histórias humanas que eram desarmantemente honestas e, portanto, críveis.
Por exemplo, quando os entrevistados do grupo focal choram lágrimas de alegria ao ver a história de sucesso de um recruta indígena no Exército, você sabe que está no caminho certo para humanizar os Serviços.
Em segundo lugar, novamente dentro da Consideração, criamos comunicações projetadas para florescer na era digital.
Não se tratava apenas das histórias, mas de onde e como as contávamos. Nós desafiamos a dependência histórica da mídia tradicional, reduzindo os gastos com mídia de TV e aumentando significativamente o digital. Nós os envolvemos onde eles estavam gastando seu tempo – em seus celulares – garantindo que todas as experiências fossem adaptadas para atender ao seu nível de interesse. Nós criamos trabalho para o social, não requentando a publicidade, mas adaptando-a aos melhores padrões da categoria, projetados especificamente para desempenho na mídia.
No que diz respeito à Conversão, devido à importância crescente desses candidatos "quentes" e aos fundos já gastos para criar seu interesse, nosso primeiro fluxo de atividade foi focado na redução da evasão à medida que os candidatos avançavam no processo de inscrição no site do cliente (defencejobs.gov.au).
Realizamos uma análise aprofundada do site, mapeando o vasto processo de recrutamento, identificando áreas de abandono e desenvolvemos uma estratégia específica para reconstruir completamente o defensejobs.gov.au para aumentar suas taxas de cumprimento em todas as 300 funções de trabalho. O ponto central disso era colocar as funções de trabalho no centro do site, padronizar e simplificar o conteúdo para agilizar a experiência do usuário, servindo-lhes apenas conteúdo relevante no momento certo e, claro, delineando claramente os benefícios de uma função para tornar a troca de compromisso mais razoável.
Nosso segundo fluxo de conversão envolveu a criação de uma experiência de aplicativo moderna que correspondesse às expectativas do consumidor.
Além das comunicações, abordamos a taxa significativa de rotatividade acelerando os processos de inscrição prioritários; explicando o processo de recrutamento antecipadamente para remover o mistério e torná-lo menos assustador; e aplicando tecnologia para reduzir os requisitos do candidato do ponto de vista da captura de dados, tornando-o um processo intuitivo e moderno.
Leia o estudo de caso completo aqui >
Você pode falar mais sobre as ferramentas que desenvolveu para manter os candidatos engajados no processo de inscrição e por quê?
AB: Com o surgimento de serviços com design de experiência de usuário incrível, como Uber e Netflix, as expectativas dos consumidores nunca foram tão altas. Dada a mentalidade atual do público de acreditar que a ADF era uma organização tradicional, tivemos que garantir que todos os pontos de contato fornecessem uma experiência perfeita e positiva que você esperaria de uma marca moderna.
Dois exemplos específicos de como conseguimos e os mantivemos engajados foram a ativação do evento VRecruitment e o ADF Active App. O VRecruitment focou em engajar o público durante as exposições de carreira e, da mesma forma, colocando-os em uma experiência de RV onde eles tiveram que resolver problemas reais do ADF. Isso aumentou nossas expressões de interesse astronomicamente por meio do rastreamento de comportamentos e da promoção de funções de trabalho adequadas para indivíduos. Ele também rastreou comportamentos que foram atribuídos a potenciais candidatos de alto valor, o que significa que poderíamos priorizá-los no CRM.
O ADF Active App, por outro lado, estava focado não apenas em manter o engajamento após a inscrição, mas também em aumentar as taxas de aprovação em um teste de aptidão que vê muitos caírem no obstáculo final... desculpe o trocadilho. Ao desenvolver um cronograma de exercícios personalizado com base em sua habilidade, no que você queria focar e no prazo para seu teste de aptidão, ele cria um cronograma de exercícios exclusivo que atualiza e se adapta automaticamente com base em seu feedback.
Você consideraria esse esforço uma reformulação da marca? Houve alguma parte do DNA da marca que foi mantida durante o relançamento? Por que foi importante incorporá-la?
AB: Aos nossos olhos, não renomeamos a ADF. A ADF continua a mesma. Ela ainda tem as mesmas barreiras de antes de começarmos a trabalhar com ela. O que fizemos foi mudar a forma como o público dela vivencia a marca por meio do que dizemos, como dizemos e a experiência geral que damos a eles quando interagem conosco.
Historicamente, as comunicações se concentravam mais em empurrar as marcas para os consumidores. Falando para eles, se preferir, mais do que com eles. Tudo o que fizemos foi mudar esse foco para contar a história que os consumidores queriam ouvir e estavam interessados – eles próprios e o que a ADF poderia fazer por eles.
Envolvê-los em uma conversa e criar uma conexão pessoal entre eles e as pessoas que já serviam na ADF foi essencial. Nós nos concentramos em destacar o quão similar o consumidor era às pessoas que já serviam e, ao fazer isso, reduzimos suas barreiras percebidas de entrada.
Embora essa mudança não tenha sido fácil de fazer, nossos resultados comprovaram que ela teve um efeito extraordinário na próxima geração de consumidores.
Como você mediu a eficácia da campanha?
AB: Embora não possamos compartilhar os resultados devido à confidencialidade, podemos delinear a amplitude das medidas usadas para rastrear nossa eficácia. As principais medidas foram:
- Propensão a aderir
- Fornecendo taxas de conversão mais eficientes da aplicação ao alistamento
- Aumentar os números de realização de recrutamento de metas
- Aumente a conclusão da inscrição on-line
- Alvos demográficos específicos de recrutamento de candidatos de alto valor
É importante notar que ao longo dos anos deste estudo de caso o nível de rastreamento e foco em dados continuou a melhorar. À medida que mais e mais dados estão se tornando disponíveis, isso realmente está impactando nossa capacidade de melhorar continuamente nosso trabalho. Por causa disso, acho que, como indústria, precisamos redefinir as expectativas sobre o quão perfeitas as coisas precisam ser para serem lançadas e seguir uma abordagem de estilo de lançamento mais suave, como as empresas de tecnologia fazem, adaptando-se e melhorando à medida que avançam.
Como o relançamento foi recebido pelos atuais funcionários da ADF?
AB: Embora não seja uma medida de sucesso para o trabalho, anedoticamente o trabalho foi recebido com orgulho. Frequentemente, ouvimos sobre interações positivas que o pessoal de serviço tem dentro de suas próprias comunidades quando veem modelos positivos para jovens australianos. Além disso, os militares são um grupo de pessoas bastante pragmáticas e estão animados que estamos atingindo as metas de recrutamento. Ao contrário das metas de vendas, se não conseguirmos entregá-las, poderemos colocar a capacidade dos Serviços de funcionar efetivamente em risco, então, observando que alcançamos resultados recordes, todos estão muito felizes!
Qual foi o maior desafio que você enfrentou enquanto trabalhava neste projeto? Como você conseguiu superar esse desafio?
AB: Acho que seria justo dizer que tivemos alguns; é um estudo de caso de quatro anos e havia muitos trabalhos a fazer. A mudança de comportamento nunca é fácil, e dentro disso é exacerbada pelo significativo comprometimento pessoal que as pessoas devem fazer para se juntar à ADF. Portanto, acho que o desafio mais difícil que enfrentamos é manter uma estratégia consistente em todo o processo – sempre colocamos o candidato em primeiro lugar. Embora pareça simples, houve momentos em que teria sido mais fácil cortar atalhos e adaptar nossa abordagem para consertar uma necessidade imediata. Mas temos orgulho de dizer que nos mantivemos honestos e continuamente focados no quadro geral. Embora tenha sido tentador, sempre voltar à estratégia singular significa que estamos sempre alinhados com o DFR, dentro da agência e, mais importante, com a ADF. Tem sido nossa estrela-guia e permanecer fiéis a isso, embora seja nosso maior desafio, também tem sido nossa salvação.
Há mais alguma coisa que devemos saber sobre esta campanha?
AB: Para nós, embora os resultados sejam exemplares, eles representam apenas o começo. Nos últimos quatro anos, conseguimos implementar plataformas que serão a base de um trabalho ainda mais incrivelmente eficaz. Com essas bases fortes, o próximo conjunto de resultados provavelmente será ainda mais surpreendente.
Ao chegarmos a este ponto da jornada, seria negligente da nossa parte não reconhecer nosso verdadeiro parceiro neste trabalho – DFR. Todos os dias, em todos os briefings, eles fizeram parceria conosco para garantir que estamos fazendo o melhor trabalho possível. A paixão deles pelo que fazem é contagiante e, para simplificar, não poderíamos ter feito isso sem eles. Eu imploro a qualquer um que esteja lendo isto que, se você quer fazer um trabalho eficaz, não pode fazê-lo sem seu cliente. Eles têm que compartilhar a mesma paixão e motivação para fazer o melhor trabalho da categoria que você. Você não pode conseguir isso sozinho.
O que significa para você vencer o Grand Effie?
AB: Acho que para a maioria das pessoas dentro da agência, há três prêmios que você quer ganhar: um Lion, um Pencil e um Effie. Para mim, pessoalmente, tendo acabado de ganhar todos esses prêmios, o Effie carrega o maior significado – porque expressa valor demonstrável para o nosso cliente. Os resultados. Não há como negar isso. Parte da razão pela qual considero isso como o destaque da minha carreira também é porque foi um estudo de caso tão longo, em tantos projetos incríveis e trabalhando com tantas pessoas fantásticas, do passado e do presente, ao longo dos anos. Este prêmio pertence a cada um deles pela incrível contribuição que fizeram.
Esta entrevista foi concluída em nome da Host/Havas e da Defence Force Recruiting.
