Imagem e vídeo cortesia da McCann Melbourne.Desde a sua fundação em 1853, a Universidade de Melbourne tornou-se a melhor universidade da Austrália, reconhecida pela comunidade acadêmica global por suas contribuições em inúmeros campos, incluindo neurociência, desenvolvimento humano, agricultura sustentável e nutrição.
Mas em 2016, a Universidade percebeu que muitos habitantes de Melbourne desconheciam a pesquisa inovadora conduzida em seu quintal coletivo – e que ela poderia se beneficiar muito ao contextualizar suas contribuições.
Em resposta, a UMelbourne uniu forças com McCann Melbourne para criar “Made Possible by Melbourne”, uma série de instalações ao ar livre apresentando projetos de pesquisa concluídos na Universidade. O resultado foi partes iguais de museu, série de arte pública e visita guiada a Melbourne.
A campanha ganhou o Grand Effie em 2018 Prêmios Effie da APAC, junto com 2 prêmios de ouro e 3 de prata. A University of Melbourne também levou para casa os principais títulos de Marca e Marketer do Ano de 2018, e a McCann Melbourne foi nomeada Agência do Ano de 2018.
Nós conversamos com Charlie McDevitt, Diretor de Contas do Grupo McCann Melbourne, sobre como essa campanha vencedora da Effie ganhou vida nas ruas de Melbourne.
Conte-nos um pouco sobre seu esforço vencedor do Effie, “Made Possible by Melbourne”. Quais eram seus objetivos para esse esforço?
CM: A Universidade de Melbourne é o segundo maior investidor em pesquisa da Austrália, atrás apenas do governo australiano.
A pesquisa não é apenas essencial para manter a reputação acadêmica e a classificação, mas também é o motor de todas as outras funções da Universidade. A pesquisa atrai as mentes acadêmicas mais brilhantes e, portanto, atrai os melhores alunos para estudar na Universidade.
Embora esta campanha tenha sido direcionada a uma ampla gama de pessoas, identificamos um público-alvo mais específico, ao qual a Universidade se refere como "Estima".
'Esteem' é o que os australianos tradicionalmente chamam de “ABs” – neste caso, são profissionais com educação superior (geralmente graduados em Melbourne) que ocupam cargos de gerência nas maiores empresas de Melbourne. Eles moram perto do distrito comercial central nos subúrbios mais ricos de Melbourne e se deslocam para lá.
Eles são importantes para a Universidade porque têm responsabilidades de financiamento e parceria comercial dentro de seus empregos, então eles fariam parte de qualquer decisão de apoiar financeiramente projetos de pesquisa da Universidade. Mas também é importante que esse grupo tenha a Universidade em alta conta porque eles influenciarão onde seus próprios filhos escolherão estudar.
Houve pouca conscientização sobre nossa contribuição de pesquisa entre esse público-alvo.
Nossa tarefa era tornar a pesquisa conduzida na Universidade de Melbourne interessante e relevante o suficiente para mudar a percepção da universidade de uma instituição de ensino para uma instituição com impacto global real, da qual Melbourne deveria se orgulhar verdadeiramente.
Descreva sua abordagem estratégica – quais foram os insights que impulsionaram esse esforço e como você chegou a eles?
CM: O Made Possible by Melbourne teve como objetivo pegar estudos de pesquisa que somente pesquisadores entendiam e traduzi-los para um público de massa. Para fazer isso, focamos em dois insights principais.
Primeiro, a ideia de que as pessoas só vão realmente se envolver com algo que mostre benefícios claros para elas, suas famílias, suas cidades etc. Então, destacamos pesquisas que fizeram exatamente isso. Mostramos o potencial de nossa pesquisa para impactar suas vidas nos campos que mais importavam para elas. Escolher as histórias de pesquisa certas e mapeá-las para o público foi fundamental para criar relevância.
Então, devido ao fato de que, na maior parte, a pesquisa é complexa, seca e transmite ideias que parecem intangíveis, sabíamos que tínhamos que torná-la fácil de entender e interessante. Então, destilamos a pesquisa e a apresentamos de uma forma que fosse criativa e envolvente para um público amplo.
As histórias apresentadas na exposição incluem pesquisas que melhorarão metade da dieta mundial, uma maneira de transformar qualquer água em água potável, a criação de braços robóticos com um toque humano e avanços nos cuidados pré-natais que salvarão milhares de vidas de fetos — para citar algumas.
Qual foi sua grande ideia? Como você deu vida à sua ideia?
CM: Made Possible by Melbourne foi uma exposição interativa gratuita da pesquisa revolucionária da Universidade de Melbourne em todo o distrito comercial central de Melbourne.
Nós nos inspiramos na maneira como grandes museus exibem grandes quantidades de informações, muitas vezes complexas, de maneiras claras, interessantes e envolventes.
A campanha reutilizou sites de mídia ao ar livre existentes, usando-os como exibições personalizadas, conectando-os a um bonde gratuito e trazendo-os à vida com um guia de áudio móvel narrado pelos próprios pesquisadores. O público foi convidado a explorar mais em busca.unimelb.edu.au, a plataforma digital de narrativa da Universidade.
Qual foi seu maior desafio para dar vida à sua ideia? Como você conseguiu superar esse desafio?
CM: Houve desafios significativos! Tínhamos apenas cerca de 6 semanas desde que o conceito foi comprado até quando tivemos que estar ao vivo no mercado. Não tínhamos confirmação de que os sites de mídia poderiam ser usados dessa forma, não tínhamos uma empresa de produção para nos ajudar a construir as exibições e não tínhamos aprovação total dos acadêmicos sobre o que poderíamos dizer sobre suas pesquisas!
Mas eles foram superados por meio de uma colaboração fantástica entre todas as partes e de pura determinação para levar isso adiante.
Como você mediu a eficácia da campanha e por que você acha que ela conseguiu alcançar os resultados que alcançou?
CM: Durante o evento de exposição de um mês, o Made Possible by Melbourne superou todos os objetivos mensuráveis definidos, mudando a percepção da universidade de uma instituição de ensino para um centro de pesquisa que muda o mundo.
Superamos nossa meta de conscientização espontânea, relatando conscientização de 78% entre o público-alvo durante o período da campanha. A campanha também viu 34% do público acreditando que a campanha havia mudado a forma como pensavam sobre a Universidade, com 39% concordando que a Universidade tinha a melhor reputação em pesquisa; um aumento de 10%. A população em geral ciente da campanha tinha 20% mais probabilidade de recomendar a Universidade de Melbourne (62%) do que aqueles que não sabiam (42%).
Por que?
A campanha foi tão bem-sucedida e quebrou as normas da categoria porque tornou a pesquisa pessoalmente relevante e a apresentou de uma forma criativa, interativa e simples que seria facilmente compreendida por todos. Em suma, sabíamos que nosso público precisava não apenas ver nossa pesquisa, eles precisavam vivenciar nossa pesquisa, e a Made Possible by Melbourne conseguiu isso.
Charlie McDevitt é um Group Account Director na McCann Melbourne. Ele é responsável por administrar a conta da University of Melbourne e liderou o esforço da agência na produção de Made Possible by Melbourne. Desde então, a campanha ganhou vários prêmios criativos internacionais, incluindo Cannes Lions, D&AD e Effies, onde ganhou o APAC Grand Effie em 2018.
