Ten Maharashtra Dyslexia Association (MDA) została założona w 1996 r. w celu wspierania uczniów z dysleksją, niepełnosprawnością intelektualną, która według doniesień dotyka jednego na dziesięciu Hindusów, ale której wpływ jest w dużej mierze nieznany przeciętnej osobie. W celu zwiększenia świadomości i poprawy warunków dla uczniów z dysleksją, MDA poszukiwała kreatywnej kampanii, która wzbudziłaby empatię u rodziców i nauczycieli uczniów.
Wspólnie z partnerem agencji McCann Worldgroup Indie, MDA opracowała „Tańczące litery” interaktywna książka, która ożywiła wyzwania związane z dysleksją. Projekt doprowadził do ustanowienia programów zwiększających świadomość dysleksji i budujących empatię w szkołach w całym regionie Maharasztry.
Kampania zdobyła trzy nagrody Effie w 2019 r. Nagrody Effie w Indiach konkurencja: dwa Srebrne medale w kategoriach Usługi opieki zdrowotnej i marketing bezpośredni oraz jeden Brązowy medal w kategorii Doświadczenie marki: kombinacja (na żywo, wirtualnie/360).
Rajesh Sharma, wiceprezes ds. strategii i szef planowania Na McCann Worldgroup Indie dzieli się historią stojącą za skuteczną pracą.
Jakie były Twoje cele przy pisaniu „The Dancing Letters”?
RS: Wyobraź sobie, że jedna dziesiąta wszystkich dzieci w Indiach uczęszczających do szkoły niepotrzebnie cierpi z powodu stanu, który nie jest objęty żadnymi kampaniami informacyjnymi ani programami uwrażliwiającymi. Teraz wyobraź sobie, że 10% z całego narodu liczącego ponad miliard ludzi dorasta z niedoborami w nauce, bez woli kontynuowania nauki, ponieważ wmawia się im, że mają trudności z nauką i nie „pasują” do systemu edukacji.
Większość indyjskich szkół nie ma kursów i programów, które pomagałyby dzieciom z trudnościami w uczeniu się, a nauczyciele nie są zazwyczaj przeszkoleni w radzeniu sobie z tymi problemami. Zamiast tego wiele szkół oferuje dodatkowe zajęcia i programy reorientacyjne, które wbijają te same metody nauczania, stopniowo pogarszając doświadczenie edukacyjne i pogłębiając problem.
Maharashtra Dyslexia Association (MDA) to organizacja non-profit, której celem jest zapewnienie uczniom z dysleksją (znaną również jako „specyficzne zaburzenia uczenia się lub języka”) dostępu do odpowiedniej edukacji. MDA została założona w marcu 1996 r. przez grupę rodziców i profesjonalistów, których misją było podnoszenie świadomości na temat dysleksji w społeczności edukacyjnej i opinii publicznej oraz orędowanie za prawami tych uczniów.
Nasze 3 cele:
- Zwiększ świadomość dysleksji w szkołach w Mumbaju i Maharasztrze – obszarach objętych zasięgiem Maharashtra Dyslexia Association. Chcieliśmy, aby co najmniej 50 szkół w Maharasztrze rozpoczęło program dla uczniów z dysleksją.
- Uwrażliwić społeczność wsparcia – rodziców i nauczycieli – na tę przypadłość. Uczynić dysleksję centralnym tematem dyskusji na spotkaniach Parent Teachers' Association w Mumbaju.
- Zwiększenie współpracy szkoły ze Stowarzyszeniem Dysleksji Maharasztry: zwiększenie liczby warsztatów poświęconych dysleksji z obecnych 3 warsztatów rocznie do 30 w roku akademickim 2017–2018.
Jaki strategiczny pomysł był siłą napędową kampanii?
RS: Z tym często musi się zmagać dziecko z niepełnosprawnością intelektualną, gdy musi zabrać się do roboty.
To, co przeczytałeś powyżej, to codzienność uczniów z dysleksją.
Nasze badania przeprowadzone wśród rodziców i nauczycieli uczniów z dysleksją ujawniły niepokojącą lukę w zrozumieniu schorzenia, z którym zmagają się ich dzieci i uczniowie.
Większość mierzyła zdolności dzieci do nauki za pomocą tradycyjnych metod nauczania, takich jak czytanie i pisanie. Ale rzeczywistość dysleksji jest taka, że niektóre drukowane litery i słowa nie mają większego sensu. Podczas gdy rodzice i nauczyciele próbowali „naprawić” luki w nauce, nie zdawali sobie sprawy z faktu, że to właśnie te podejścia pogorszą sytuację.
Dla dziecka może być przygnębiające, że nie potrafi czytać, a wszyscy jego przyjaciele potrafią to robić bez problemu. A reakcja dorosłego na tę sytuację może trwać przez całe życie: odmowa pomocy, a następnie przyklejanie etykietek lub charakterów („leniwy”, „nie pracuje ciężko”) może być po prostu okrutna i destrukcyjna.
Nasze badania z dziećmi dyslektycznymi wykazały, że wiele z nich było niesamowicie kreatywnych, a niektóre świetnie radziły sobie z testami IQ w szkole. Osiągały średnie lub powyżej średniej wyniki w testach rozumowania niewerbalnego i miały oko do szczegółów, których nie miały inne dzieci. Jednak większość wstydziła się swojej niezdolności do czytania i zdała sobie sprawę, że nie są w tym tak dobrzy jak ich koledzy z klasy.
WNIOSEK: Podczas gdy dzieci z dysleksją podejmują nadludzkie wysiłki, aby sprostać wymagającym standardom świata, w którym żyją, świat nie robi prawie nic, aby się im odwdzięczyć.
Jaki był główny pomysł i jak udało się go urzeczywistnić?
RS: Masowe programy uświadamiające i uwrażliwiające wymagają rozległych warsztatów i spotkań, na które Maharashtra Dyslexia Association nie było stać. Administracje szkolne, które nie były świadome tego schorzenia, nie były skłonne przeznaczyć na nie środków.
PRAWDZIWE UŚWIADCZENIE SENSU PROBLEMU STAŁO SIĘ RZECZYWISTYM ROZWIĄZANIEM.
Naszą strategią było poprowadzenie świata nieświadomego dysleksji na drugą stronę podziału związanego z dysleksją.
W umyśle dziecka z dysleksją alfabety i liczby odwracają się, przewracają lub mieszają. Utrudnia im to czytanie. Uczniowie z dysleksją w wieku 6-11 lat przeprowadzili nas przez litery, słowa i symbole, które często źle rozumieli. Nauczyciele i rodzice znają główny objaw – kiedy dzieci piszą inaczej – ale nie są świadomi stanu, który to powoduje.
WIELKA IDEA: ZAPROSZENIE DO ŚWIATA TAŃCZĄCYCH LITER
W 15-stronicowej książce ożywiliśmy świat dzieci dyslektycznych. Książka wykorzystuje zabawną i interaktywną typografię, aby pokazać trudną sytuację dziecka dyslektycznego, a także rozwiązanie.
Obejrzyj wideo dotyczące tej sprawy tutaj >
Jakie było największe wyzwanie, z którym się zmierzyłeś podczas tworzenia tej kampanii? Jak podszedłeś do tego wyzwania?
RS: Naszym największym wyzwaniem był budżet. Dysleksja nie ma w indyjskich szkołach należnego jej priorytetu. Kampanie MDA są w większości prowadzone ze składek publicznych. Musieliśmy wypracować rozwiązanie w ramach $1500 USD.
W jaki sposób zmierzyłeś skuteczność działań?
RS: W ciągu roku udało nam się zgłosić 272 szkoły do programu Maharashtra Dyslexia Association, co zwiększyło zasięg MDA pięciokrotnie.
W ciągu pierwszych sześciu miesięcy kampanii zgłosiliśmy 76 szkół do zorganizowania dwóch zebrań PTA w roku, których celem było zrozumienie i wsparcie uczniów z dysleksją.
Książka ta przyczyniła się również do zwiększenia liczby warsztatów szkolnych na temat dysleksji o 120%.
Książka jest już dostępna w kilku bibliotekach szkolnych w Maharasztrze, a wkrótce zostanie wydrukowana również w lokalnych językach.
Jaką najważniejszą naukę na temat skuteczności marketingu czytelnicy powinni wyciągnąć z tej sprawy?
RS: Jeśli chodzi o kampanie związane z konkretnymi sprawami, twórcy kampanii mają tendencję do zajmowania wyższego stanowiska moralnego. Wierzę, że pozycjonowanie może powodować obojętność konsumentów wobec przekazu. Prawdziwa zmiana następuje, gdy uczynimy naszych konsumentów ważnymi interesariuszami zmiany, którą chcemy zobaczyć.
Rajesh Sharma Jest Wiceprezes ds. strategii i planowania Na McCann Worldgroup, Mumbaj, Indie.
