Jae Goodman, dyrektor generalny Observatory & Effie WW Rada dyrektorówPomiary marki muszą ewoluować, aby nadal uzasadniać inwestycje w górny lejek sprzedażowy
Minęło ponad sto lat, odkąd John Wanamaker ubolewał: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”.
Minęło sto lat, a my nadal zmagamy się z tym samym pytaniem.
Jak to możliwe, skoro dysponujemy większą ilością danych, niż kiedykolwiek miał Wanamaker?
Być może dlatego, że patrzymy na te dane w niewłaściwy sposób. Marketing marki się zmienił, ale pomiar marki nie. Kule, na których polegaliśmy przez 50 lat – zasięg, częstotliwość, CPM – nadal zakładają, że telewizja nadawcza jest dominującym medium marki. Podejmowane są wysiłki w celu poprawy pomiaru telewizji, ale czy lepszy pomiar kurczącej się widowni jest naprawdę lepszy?
W świecie cyfrowym możemy śledzić zachowania i kierować reklamy do poszczególnych osób. Marketerzy zainwestowali znacząco w dolną część lejka, po prostu dlatego, że jest mierzalna. Wybrali SEO i programowe zamiast bardziej nieuchwytnych inicjatyw marki.
Jednak taktyki te nie sprawdzają się w generowaniu zaangażowania marki, a ich pomiary nie mają nic wspólnego z działaniami podejmowanymi w górnej części lejka sprzedażowego.
Widzieliśmy z pierwszej ręki, że im dłużej zaniedbujesz markę, tym głębsze szkody. Nie szukaj dalej niż Kraft Heinz, który wychudził swoje marki na rzecz swojego bilansu. Wszyscy kochali ketchup Heinz – dopóki nie przestali.
Kiedyś marketerzy pogodzili się z szarą strefą, w której działaliśmy. Intuicja była standardową procedurą operacyjną. Ale gdy pomiary mediów cyfrowych zaczęły dominować, nie mogliśmy już dłużej uzasadniać szarej strefy. Presja udowodnienia skuteczności wykopuje dziurę dla następnego CMO, który ma szczęście, jeśli może zostać na osiem kwartałów w dzisiejszych czasach.
Obawiam się, że nie tylko wykopaliśmy metaforyczny dół, ale także do niego wpadliśmy.
Do dziś dnia duże kampanie kreatywne są trudne do przypisania i wycena. To sprawia, że coraz trudniej uzasadnić działania marki.
W miarę jak marketingowcy rozgałęziają się na nowsze, szersze formy kreatywności, działania marki stają się jeszcze trudniejsze do udowodnienia, ponieważ nie podążają za tradycyjnym podręcznikiem mediów. Jak należy mierzyć wydarzenie markowe, krótki film, podcast, serial epizodyczny, film lub grę mobilną? Jak to wszystko wypada w porównaniu ze staromodnym 30-sekundowym spotem?
Nie możemy już bezpiecznie zakładać naszych założeń dotyczących skuteczności mediów. Musimy pozbyć się niewystarczających systemów i stworzyć nowy sposób mierzenia zaangażowania człowieka w inicjatywy marki.
Mamy już narzędzia, które możemy wykorzystać. Możemy mierzyć uwagę, emocje i zapamiętywalność w różnych interakcjach z marką. Możemy używać sztucznej inteligencji i rozpoznawania twarzy, aby uzyskać nowe spostrzeżenia na temat zachowań konsumentów. Narzędzia mierzące zaangażowanie konsumentów są na horyzoncie. Zobacz: Brainsights i Dumbstruck.
Ale prawda jest taka, że nie ma magicznego rozwiązania. Więc może powinniśmy zmienić ramy naszych celów i zgodzić się, że działania w górnym leju wymagają czasu, aby przynieść rezultaty.
Co jeśli cenilibyśmy holistyczne zwroty ponad ROI wykonawczym? Co jeśli cenilibyśmy sympatię, rozważenie i intencję zakupu, a także wskaźniki otwarć i kliknięć?
Cytując Axla Rose'a cytującego „Cool Hand Luke”: „Mamy tu do czynienia z brakiem komunikacji”. A refren piosenki? „Patience… just a little patient”.
Dalsze mierzenie w stary sposób nie tylko ogranicza nasze budżety; tłumi naszą kreatywność. Dopóki wąski koniec lejka będzie bardziej mierzalny niż szeroki koniec, inwestycje w markę będą maleć. Musimy stworzyć spójne standardy pomiaru branżowego, aby zachęcić marki do eksploracji i rozszerzania sposobów, w jakie angażujemy konsumentów.
Przypomniała mi się rozmowa, którą kiedyś odbyłem z taksówkarzem lub którą zobaczyłem w filmie, a teraz błędnie twierdzę, że to moja rozmowa:
Taksówkarz: „Wiesz, co sprawiło, że wylądowaliśmy na księżycu?”
Ja: „Wyobraźnia.”
Taksówkarz: „Jasne. Pokolenia astronomów wyobrażały sobie podróż na księżyc. Ale to, co nas tam zaprowadziło, to inteligentni młodzi ludzie z kątomierzami”.
Załóżcie kątomierze.
Oryginalnie opublikowano 23 października 2020 r. w Campaign US.
Effie Thinks to seria artykułów pisanych przez inspirujących liderów biznesowych i innowatorów, którzy są częścią naszej sieci członków zarządu i rady oraz sędziów. Zawierając wiedzę specjalistyczną z całej branży, opinie są zróżnicowane, ale każdy artykuł zawiera spostrzeżenia istotne dla wszystkich marketerów napędzających wzrost swoich marek w dzisiejszym trudnym klimacie.