Lotto 6/49 er Canadas mest populære nasjonale lotterispill og har tilbudt kanadiere en sjanse til å vinne daglig siden 1982. I Quebec ble over 70% av Lotto 6/49-lodd solgt til over 50 publikummere. Millennials var mindre entusiastiske, og assosierte lotteriet mer med dets dårlige odds for å vinne enn løftet om rikdom. Så Loto-Québec, som driver Lotto 6/49 i provinsen, så en mulighet til å inspirere dette segmentet til å spille.
I 2015 ble Loto-Québec og byråpartner Sid Lee lanserte en integrert kampanje "Du bør spille 6/49" som fremhevet hverdagsøyeblikk med flaks (for eksempel å fange hvert grønt trafikklys) som bevis på at noen er heldige nok til å vinne, og utvidet den allestedsnærværende setningen «Du bør spille i lotto» for å gjøre disse øyeblikkene til kjøpsanledninger.
I løpet av de tre årene som har gått siden lanseringen, har "You Should Play 6/49" lykkes med å assosiere merkevaren sin med flaks, noe som har resultert i økte helsemålinger for merkevaren og salg blant millennial-segmentet. Sammen med en gullseier for Sustained Success, fikk kampanjen Grand Effie ved åpningen Effie Awards Canada konkurranse i 2019.
Under, Alex Bernier, administrerende kreativ direktør på Sid Lee, deler mer innsikt bak dette effektive arbeidet.
Effie: Hva var målene dine for «You Should Play 6/49»-kampanjen?
AB: Folk, spesielt unge voksne, trodde ikke på sjansene deres til å vinne lenger. Vårt hovedmål var å endre måten millennials oppfattet lotterispill som Lotto 6/49 og inspirere dem til å føle seg heldige nok til å spille i lotto.
Effie: Hva var den strategiske innsikten som førte til den store ideen?
AB: Mens Millennials ikke så ut til å tro på oddsene deres for å vinne i lotto, så det tydelig ut til at de trodde på oddsen deres for å vinne i hverdagen. Vi fant ut at de viste seg å være en utrolig positiv generasjon. Ettersom vi presset tankegangen videre, innså vi at Millennials optimisme og positive syn på fremtiden fullstendig kunne endre årsaken til at de spiller Lotto 6/49.
Lykken dukket opp da vi tok på oss optimisten Millennial-hatten vår. Verden ble et sted fylt med flaks. Det er overalt og det skjer hele tiden. Hvordan har det seg at vi en morgen kan treffe hvert grønt lys på vei til jobb? Hvordan har det seg at flyet vårt til Paris er i tide da alle andre ble kansellert? Hvordan kunne vi ha møtt vår fremtidige mann eller kone på en T-banetur? Faktisk, stort eller smått, skjer mange av livets vakreste ting ved en tilfeldighet.
For å virkelig dra nytte av denne innsikten, trengte vi å finne en måte å få Millennials til å tenke på Lotto 6/49 når flaks oppstår.
Effie: Hvordan satte du ideen ut i livet?
AB: Denne ideen fungerer godt på tvers av applikasjoner, inkludert nett, TV, radio, aviser, skjermer og opplevelser. Vi kan tenke på en million forskjellige scenarier som viser hvor heldige vi er hver dag. Skapelsen går utover scenene vi filmer. Vi kan vise originalitet gjennom både tradisjonelle medier og nettannonsering. For eksempel plasserte vi en "You Should Play 6/49" mediemelding over artikkelen for årets første baby, og vi hadde visninger på t-banestasjoner da det siste toget passerte for å minne passasjerene på at de var heldige de fanget det. Vi gjorde også noen aktiveringer. For eksempel sendte vi ekte firkløver til PyeongChang for å støtte Team Canada, og vi hjalp festivalgjengere med å finne de tapte gjenstandene sine på Montreals Osheaga-festival, for bare å nevne noen.
Effie: Hvordan har kampanjen utviklet seg siden den første lanseringen?
AB: Hvert år hadde vi forskjellige mål.
År 1: Lanser det nye uttrykket og forankre det i kulturen
Først trengte vi å vise hverdagslige øyeblikk av flaks som ville minne folk om uttrykket. På grunn av kulturelle og språklige faktorer i Quebec, favoriserte vi TV siden det fortsatt var det beste mediet å nå Millennials og andre med. Vi skapte en fleksibel plattform med korte TV-spots som gjenskapte situasjoner som folk kunne forholde seg til, enten de skjedde med dem personlig eller ikke, og skapte uendelige muligheter for å finne nye øyeblikk med flaks.
År 2: Utvid bruken til flere situasjoner og sammenhenger
Det andre året la Lotto 6/49 vekt på noen få øyeblikk med flaks som Millennials mest sannsynlig ville engasjere seg i. I Quebec er hockeyspillere som treffer stolpen et beryktet lykkeøyeblikk, vanligvis merket av et avgjørende spill i NHL-kamper. Lotto 6/49 laget annonsebannere som bare dukket opp på hockeyfansens TV-skjermer ved disse anledningene.
År 3: Få øyeblikk med flaks til å føles enda mer personlige
Det tredje året lette Lotto 6/49 etter måter å skape ekte øyeblikk av flaks Millennials kunne møte. Hver august i Nord-Quebec lyser et stjerneskudd opp nattehimmelen. Mens de fleste Quebecere vet om det, er det få som er i stand til å ta turen for å se den personlig. Lotto 6/49 dro på stedet for å kringkaste det på Facebook Live. Hver gang et stjerneskudd dukket opp, fikk et banner seerne til å gjøre et ønske med et kjøp. På bare tre timer nådde den 1 av 10 Quebecere.
Effie: Hvordan visste du at arbeidet fungerte? Var det noen overraskelser i resultatene du oppnådde?
AB: Da «You Should Play Lotto 6/49» ble en del av Quebecs populærkultur, visste vi at det fungerte. Å la folk dele med oss deres lykkeøyeblikk og se hvordan kampanjen virkelig utviklet seg til noe større enn kampanjen var virkelig en positiv overraskelse.
Effie: Hva er den største lærdommen du tok med deg fra denne saken?
AB: Min første leksjon vil være at på slutten av dagen handler det om samarbeid og å være åpen. Dette er et perfekt eksempel på hvordan strategi, media og skaperverk er like viktige i utrullingen og gjennomføringen av en kampanje. Ideer kan komme fra hvem som helst i teamet, fra klientsiden, fra andre disipliner, og til og med fra bare å gå nedover gaten. De kan komme fra overalt. Min andre er enkel: ha det gøy! Vi hadde det veldig gøy sammen som et lag, og det viste seg i sluttresultatet.
Alex Bernier, administrerende kreativ direktør og partner, Sid Lee
Nå kreativ direktør, Alex ble med Sid Lee som tekstforfatter fersk ut av skolen (selv om han trodde han var en Art Director – det var så grønn han var). Uansett hvilket merke han berører, bringer han til neste nivå, nemlig på grunn av de høye kvalitetsstandardene han pålegger seg selv og teamet sitt. Det er sannsynligvis den samme grunnen som førte til at han ble den yngste presidenten for den niende utgaven av Créa, et prisutdeling som feirer reklame i provinsen Quebec.
