(Bilde og video med tillatelse fra BBH Singapore & UOB)Som et globalt handelsknutepunkt er Singapore hjemsted for mange blomstrende småbedrifter. Og selv om eiere er tungt investert i suksessen til bedriftene sine, velger mange bort å investere i livsviktige bedriftsforsikringer.
United Overseas Bank (UOB), en av Singapores ledende banker, så en mulighet til å forholde seg dypere til sine kunder og øke salget av forretningsforsikringer.
UOB og BBH Singapore inngikk partnerskap for å lage «Fortune Cat»-kampanjen, som fortsatte med å vinne en Gold Effie i Business-to-Business-kategorien på 2018 Effie Awards Singapore konkurranse.
Vi ba teamet bak dette Effie-vinnende verket om å dele historien sin. Les videre nedenfor for å lære hvordan de forvandlet en sterk lokal innsikt til reell atferdsendring.
Fortell oss litt om din Effie-vinnende innsats, «Fortune Cat». Hva var forretningsmålene dine for denne innsatsen?
Vi hadde ett klart mål: å øke opptaksgraden for UOBs forsikringer for små og mellomstore bedrifter («SMB»).
UOB er markedsleder innen bank for SMB i Singapore med en andel på 40%. Og mens UOB tilbød et bredt spekter av løsninger fra bank til forsikring skreddersydd spesifikt for deres behov, var antallet virksomheter som tok opp forsikringsprodukter svært lavt.
Dette kom ikke som noen overraskelse ettersom bedriftsforsikring har en historie med dårlig utbredelse blant små og mellomstore bedrifter; det blir sett på som en unødvendig utgift, spesielt for kontanter.
Hva var din strategiske innsikt, og hvordan kom du frem til den?
Når vi så på UOBs kundebase, fant vi ut at flertallet av virksomhetene ble drevet av asiatiske bedriftseiere, med et dypt forankret sett av kinesisk kulturell tro de assosierte med virksomhetene deres, nemlig Feng Shui.
Feng Shui er et sett med gamle kinesiske trosoppfatninger som tilkaller lykke, harmoni og velstand. Feng betyr "vind" og Shui betyr "vann". I kinesisk kultur er vind og vann forbundet med god helse, og derfor betyr god Feng Shui hell.
Mange av disse kinesiske bedriftseierne tror at god Feng Shui bringer velstand og flaks til deres bedrifter. De strekker seg langt for å delta i lovende skikker for å sikre at de maksimerer sjansen for velstand.
Vi tok deretter spranget at i likhet med Feng Shui, som var der for å bringe lykke til virksomheten, var forsikring komplementær ved at den ga beskyttelse under mindre heldige omstendigheter. De var knyttet sammen på den måten at de begge brakte økt velstand til næringslivet, om enn under svært forskjellige omstendigheter.
Det ble åpenbart for oss at vi trengte å plassere bedriftsforsikring i samme tankesett som alt som er gunstig, heldig, velstående for å utfylle viktigheten av Feng Shui.
Hva var din store idé? Hvordan satte du ideen din ut i livet?
Vi viste den komplementære karakteren til Feng Shui og bedriftsforsikring gjennom historien om en bedriftseier som starter en liten bedrift. Eieren installerer flere og flere lykkekatter* etter hvert som virksomheten hans blomstrer, inntil en dag inntreffer et uforutsett uhell.
*Fortune Cats er også kjent som Maneki Neko på japansk, som betyr "vinkende katt." Katten har labbene hevet som om den vinker til lykke for eierne.
Passende på slutten kvitterer vi med: «Feng Shui kan bringe bedriften din lykke, men forsikring kan bidra til å beskytte den. Dekk alle basene dine med UOB Business Insurance.»
I form av en Facebook Canvas-annonse skapte vi også flere avslutninger for historien – hver med forskjellige uforutsette uhell som brann, arbeidsplassskade og innbrudd. For hvert uhell viste vi at UOB Business Insurance ville ha hatt det dekket på grunn av dens omfattende dekning.
Hva var din største utfordring med å bringe denne innsatsen til live? Hvordan klarte du å overvinne den utfordringen?
For en taktisk bedriftsforsikringskampanje rettet mot bare 200 000 bedriftseiere, måtte vi overbevise det bredere teamet om at det var verdt den ekstra investeringen i en velprodusert film som virkelig kunne få kontakt med publikum gjennom historiefortelling.
Til syvende og sist var det styrken til den underliggende innsikten som alle samlet seg rundt som gjorde at vi kunne rettferdiggjøre investeringen som var nødvendig.
Hvordan målte du effektiviteten av denne innsatsen? Var det noen overraskelser?
Ganske enkelt: UOB firedoblet sine kundeforsikringer i løpet av året etter kampanjen.
Er det noe annet vi bør vite om "Fortune Cat"?
I stedet for å bruke tradisjonell kommunikasjon, valgte vi en digital videoløsning slik at vi kunne målrette oss mot et veldig nisjepublikum. I et landskap som er oversvømmet av digital og programmatisk markedsføring, viser resultatene den vedvarende kraften til videoannonsering, spesielt når den er basert på en sterk kulturell innsikt, og med produktet i hjertet av budskapet.
Vennligst gi et svar på minst ett av følgende:
I én setning, hva er det beste rådet du kan tilby markedsførere i dag?
Til tross for det skiftende landskapet for markedsføring mot innhold og digitalt, er en grunnleggende ting som alltid gjenstår for markedsførere – innsikt.
BBH Singapore
BBH Singapore har hatt UOB-kontoen siden 2014. Byrået var ansvarlig for rebranding av Regional Bank og langvarig "Right By You"-kampanje. BBH og UOB vant en gullpris for Sustained Success (Privat Bank) og Business to Business (Business Banking – Fortune Cat) ved den nylige Effies Awards i Singapore.
UOB
Karen Seet, Senior Vice President
Leder for Private Bank, Business Banking & Travel Marketing
Gruppe detaljmarkedsføring
